「負面行銷」真的有效？思考負面行銷的運作方式
感謝張駿發起的討論，又得到一次動腦的機會。不過我想紀錄的不是如何策劃高效益的負面行銷，而是想用自己生活的經驗，敘述負面行銷為何可行，以及藉著幾個事件，重新理解市場的真實樣貌。
負面行銷：「藉由負面訊息獲得市場注意力，增加曝光機會，使讓店家/品牌獲得利益。」
為什麼負面的消息、新聞能夠讓品牌獲得效益？這怎樣想都是反直覺的。接著想提幾個案例，它不屬於負面行銷，不過可以看到人們會如何面對負面新聞：
註：本身產品爛到讓人想朝聖的案例不列入討論範圍。
負面新聞：老虎堂「獨家手炒黑糖」非手炒還加了色素
茶飲品牌老虎堂，主打黑糖波霸珍珠奶茶。品牌視覺經過規劃，同時透明杯身因為黑糖而產生的杯身紋樣也帶來了明確的識別度與視覺效果，是定名、視覺形象、產品結合度緊密的品牌。
2018 年七月爆出負面新聞，老虎堂強調的「獨家手炒黑糖」並不是真正的天然黑糖，也不是真正的手炒，台灣媒體與社群抨擊聲四起，老虎堂承認廣告不實，並推出買一送一回饋消費者。
但至今老虎堂仍是大排長龍。難道大家都不在意負面新聞嗎？這個疑惑的背後，就是兩個總是被忽略的關鍵。
一：在新聞媒體曝光的不只是負面的部分
在新聞報導中，老虎堂受到相當完整的報導，除了廣告不實風波外，它的主打商品樣貌、店家門面裝潢、過去受到市場歡迎的盛況…，都成為新聞媒體的素材，包裹成數個新聞專題持續播送，因此大眾看到的不會只有負面新聞，而是連老虎堂本身所塑造的優點都會一起被帶出。
二：你的負面不是我的負面
就算同樣是食安問題也是有程度差異。與魏家餿油煉製相比，老虎堂的廣告不實相對就不是什麼嚴重的事，這樣的判斷標準應該不算少見：
友人A認為老虎堂這樣做是完全毀滅了自己的聲譽，絕對拒買；友人B也認同，但認為沒有嚴重到那種程度：「人總是會犯錯嘛」。一件事物的判斷標準，會因不同的價值觀共存而消長，最後判斷尺標的差異，就影響了每一個人會「如何解讀」負面行銷的重點。
我想用一個常見的詞來概括，就是「認知差異」。從上述兩例，我想可以看到「負面行銷」在真實世界中運轉的方式。
其實讓我真正體會到認知差異的不是老虎堂，而是由白冰冰領銜的高雄行銷宣傳影片。
白冰冰為挺高雄市府，自費請團隊拍攝影片，以白冰冰遊高雄為主軸，將各大景點帶入宣傳中。我身處的同溫層強力抨擊，設計、藝術、文學圈人人喊打，並用各領域專業分析質劣之處。然而還是有一群支持者，認為此宣傳影片很棒，能帶來龐大商機。
「我們看的真的是同一部影片嗎!?」我想背後就是認知差異在作祟。
你看到的是差勁的美感，還是歡樂的氣氛？
設計工作者通常會把任何物件所帶有的符號性、意涵都考慮得非常仔細，但對於未受過專業訓練的多數人，看到的就只會是「歡樂的氣氛」，而且是一個與過去的高雄全然不同的氣氛。這個認知差異，我想也是美感教育總排除在中華民國教育之外的負面影響。
「這樣的美感怎麼能接受真的太糟糕了」，以一個設計工作者來說這會要人命的，但你說的醜不是我的醜，這就是認知差異。我也從沒思考過，這樣單純依賴氣氛的產品能獲得今日的聲勢。
希望在看了上述例子後，不知道大家會不會想起自己曾經也有遇上類似的狀況，或許可以套用這個觀點，進而把每一件事看得更清楚，不被情緒操控。
三：負面行銷的「破圈」效果
2023/3 補充：這篇文意的閱讀次數意料外地高， 第一次讓我體會到什麼叫「長尾效應」，正好最近學到新詞彙，能補充先前沒有明確提到的點。
「破圈」是中國行銷詞，換句話說是「打破同溫層」。可不可熟成紅茶是我印象中非常頻繁進行聯名活動的茶飲品牌，以先前的寶可夢聯名為例，這 IP 能接觸到的受眾不只是電玩玩家，甚至還有 Pokemon GO 大跨年齡層的各種受眾，讓許多不常喝手搖飲的人們，都有一個可以接觸可不可產品特色的機會，我想這就是一個「破圈」。
回到負面行銷，負面行銷的擴散渠道我想也是一個重點，它能藉著不同於以往的路徑，傳播給更多過往手段難以觸及的對象，甚至成為街訪鄰居閒聊話題。再結合前面提到的「你的負面不是我的負面」，品牌特色藉著這機會讓人留下印象，而讓人有機會去接觸品牌的商品或服務。但負面行銷本身，我自己還是不太能理解實務上如何拿捏，某些品牌的污點隨著時間被淡忘，但某些品牌發生一次負面，卻沒有行銷效果直接收攤，真的是一著險棋。
謝謝你的閱讀，希望你會喜歡我的文章
在「『負面行銷』真的有效？思考負面行銷的運作方式」有獲得一些靈感嗎？
從現在開始，我想在 Medium 留下更多想法，如果你希望看到更多文章，你可以透過底下的Like「化讚為賞」，提供我實質的回饋贊助：
✔ 點擊5下Like：Likecoin平台將會派發獎勵貨幣給我，而你完全不必付費！
如果你願意聽我聊更多，可以加個臉書，也可以直接丟訊息 : )
