你應該要如何定價？
在定價前，有三個最重要的觀念
1. 要把價格建立在你為顧客提供的價值上。
2. 人不是理性的。定價不是數學，而是心理學。
3. 免費不是定價，而是獲取顧客的手段。
不要只考慮成本
許多人在設定價格會考慮到成本，依照成本來定價，這當然也是一種方式，但不是最好的方式。若你的邊際成本為0，那麼就不應該以成本來定價，例如App。
（這會根據產業別而有不同，例如跟原物料有關的製造業、餐飲業等，成本就可能會是比較大的考量因素。）
人們更傾向於衡量價值跟價格的關係，而不是價格跟成本的關係，事實上，顧客通常根本不會在乎你的成本是多少，他們在乎的是，擺在他們面前的這項產品或服務，能夠為他們帶來多少的價值。有時同樣一個產品，會因為情境、時間、地點、人們對產品的渴望程度不同，而產生價值上的變化。例如當迷失在沙漠中幾天沒喝水，突然出現賣水的商人，人們會願意以高於平常的價格購買，這時人們不會理性思考這些水的成本多少，他們在乎的是他願意用多少錢換取自己的生命。
影響定價的因素
從顧客需求出發
在定價時，必須要先從顧客出發，了解他們的需求是否真實存在，如果還不確定市場需求，那麼你應該先回頭去驗證市場。只有在確定市場有需求，並且有人願意為這個產品/服務掏錢，才有建立商業模式的可能性（還未必會成立，這牽涉到市場規模的問題），然後才會進行到設定價格的步驟。
顧客的替代方案是什麼
接著，你應該開始思考顧客的替代方案。在沒有你所提供的這項產品/服務之前，他們有沒有其他的解決方法？或者是已經在使用其他的產品？這些潛在顧客會在那些替代產品或是方案上花費多少錢？然而，需要記住一點的是，了解其他替代方案的產品定價，不代表你就必須把自己的產品/服務價格訂的跟其他對手一模一樣，而是要找出自己產品/服務在市場上的差異性為何，根據自己的市場定位而決定價格。
（價格有時會跟著企業策略而有所變動，一般來說，我不建議削價競爭，因為這會直接進入紅海的廝殺場面，不能否認這種模式存在的必要性，在某些情況的確是需要這種手段，但除非背後有很強大的資金挹注，有辦法打補貼戰，與歐美市場相較起來，中國市場比較常見價格戰的模式，例如中國的「滴滴」跟「快的」燒錢戰，背後其實是有騰訊跟阿里巴巴幫忙燒錢支撐，不過這是更深入的市場爭奪問題，補貼戰是一種競爭策略，而不僅僅只是一個定價問題，要根據自己的情勢去做判斷，這邊先暫時不延伸討論。）
商業模式可能改變定價結構
無論是低於市場價格或高於市場價格，都是根據你的市場定位以及你為顧客創造的價值而定。但除此之外，還有另一項很重要的關鍵：商業模式。
你的定價會跟商業模式有關，一個好的商業模式，可能會為公司帶來可觀的盈利。你是B2B還是B2C？是掛羊頭賣狗肉還是單純賣產品？是抽佣金還是訂閱制？商業模式種類非常多，許多新創公司也還在嘗試商業模式的創新，而這個市場也不一定只有競爭一條路可以走，參考競爭對手的定價很重要，創造藍海市場也是另一種方式，例如大家最熟悉的Airbnb、Uber、Netflix，他們都奠定了在市場上的霸主地位，這些公司在做的並不是競爭，而是找出市場痛點、驗證市場需求、創造新的價值、建立新的商業模式。
不同類型的客戶
不同類型的客戶，會願意支付不同的價格。為你的客戶分類，他們是深度使用者還是輕度使用者？是早期用戶還是晚期用戶？
對於早期客戶可以保持價格彈性，你可以提供折扣、期間內免費、或是很低的價格，在這個階段，你的主要目的是在獲取早期忠實顧客，這些顧客會為你的產品/服務帶來反饋，幫助你進一步調整優化，要把重點放在他們的使用體驗上，讓他們為你的產品/服務宣傳。要特別注意的是，即使這些早期客戶很重要，但也不要做永久的折扣或免費，因為這會讓你的產品/服務變得沒有價值、或是很低。（人們對於硬體價值的感知會比軟體明確，所以在硬體上打折，人們會很有感。）
錨定價格
錨定是一種心理層面的引導，以「促發」影響預測數值，而你設定的錨點會影響人們的判斷。所謂「促發」其實就是一種心理暗示，透過詞彙、數字、或其他刺激，進而引導人們心理的過程。例如當你被問到：這世上最高的巨杉是否比200公尺高？就會促發你開始去尋找記憶、聯想200公尺的東西，即使你最後發現這世上沒有超過200公尺的樹木，你也無法完全忽視剛剛的思考。
我們常看到的特價或早鳥價往往是你真實想要的價格，而原價就是一個錨點，對於顧客來說，會覺得買到特價品或早鳥價是賺到了，但其實那是因為顧客通常無法忽視原價的存在，即便那不是你真正要開的價格。
（在銷售策略上，會為了增加銷售而給出折扣價差或是時間壓力，這種銷售策略未必是單純的定價問題。）
降價或漲價
在價格調整上，漲價通常不是最好的手段，若顧客感受的價值不變，卻需要付出更多的金錢，有時會動搖顧客的忠誠度，這時他們可能就會開始思考使用其他替代品的可能性。獲取新顧客的成本會比留住老顧客的成本還來得更高，在不得不考慮價格調漲之下，你可以減少折扣來代替漲價，但這代表你一開始錨定的價格就必須要有折扣空間。
（浮動價格不在此討論範圍內，例如Skyscanner，這是因為他們的商業模式決定了價格的浮動性。）
最後記得要再回頭檢視成本
不是說成本不重要，而是不要把定價結構建立在成本之上，一開始的商業邏輯就應該以「能夠為顧客創造多少價值」作為思考方向。當你確定市場需求存在、產品/服務價值、商業模式的建立，根據種種條件設計價格之後，最後你還是要記得回過頭檢視你的成本支出：這是不是一個划算的生意？
在成本計算中，除了原料成本、營運、人事…等各種成本之外，要記得不要忽略了顧客終身價值（lifetime value of an acquired customer, LTV）與顧客獲取成本（customer acquisition cost, CAC），這是很多人會忽略的地方，尤其現在的顧客獲取成本跟過去比起來，是非常驚人的，以Netflix為例，獲取一位新顧客的成本就要95美金。
無論你有多崇高的理念，商業的本質還是需要金流來支撐，是否盈利還是重要的考量，若你發現所設定價格帶來的利潤不敷成本，有幾種可能：
- 商業模式有問題
- 定價太低
- 成本結構問題
- 不具市場規模。
重新檢視這幾個環節，一般合理的利潤空間，可以從20%開始，80%的價值留給客戶。問題最大的是最後一項：不具市場規模，如果你對於公司的經營只是為了求溫飽，那就以這個目標下去檢視即可。但如果你剛創業，有更遠大的目標，那麼我會建議你，必須要重新找出更大的市場規模，或是索性換一個創業題目。
定價的核心觀念在於價值，對於顧客來說，只要在認知上價值高於價格，他們就有可能購買。
商業的本質是盈利，但是商業的目的是為人類創造價值。
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