市場研究 乾貨文
Published in
Dec 10, 2022
作者：蔡朋耘
CH1 為何要做研究？
偵測深層消費心理變動藉以預測趨勢的基礎研究
- 引導企業因應消費市場需求，做出實際行動與投入
- 實例
一、研究內容：研究主題為?
桂冠實業 why？
1.觀察到台灣家庭組成正在改變，因此食品的快速、方便變的很重要
2.因應高齡化，健康飲食需求增加，冷凍食品往營養系發展
- 國泰健管
1.保有運動意識、行為者的健康保單費率變動
二、研究議題：想了解什麼?
- 如何無縫融入熟齡的日常生活?
- 如何增加熟齡間康風險意識?
- 了解家人關係與健康促進的作用
三、研究設計：我們預計怎麼做?
- 事前調查→體驗前說明討論會→
- 一對一訪談→體驗後心得討論會
CH2 研究方法的應用
質化研究
- 透過先質性再量化的安排，可幫助問卷設計跳脫研究者單一角度
實例 e.g. 迎接難婚時代的「她」經濟與「他」商機
- 理解議題→質化訪談→量化問卷
量化研究
- 透過先量化再質性的規劃，讓訪問對象與議題更符合現況、聚焦還可以收集受訪者名單
實例 e.g. Z世代社全生活態度大調查
⚠️ 閱聽情境影響對內容的期待，影響資訊接收
→ 可以先進行訪談，再設計問卷
商業應用常見的質性研究方法
- 參與觀察
- 行為表現、直接觀察(可能會有一些無意識行為)
2. 深度訪談
- 1 on 1深入訪談想法與感受(可了解完整生活脈絡情境、容易深入隱私敏感議題)
3. 焦點團體
- 團體討論可以互相刺激想法、收集資料相對快速有效率(符合成本效益)
CH3 確立研究與應用目的
- 實例
- 應用目的:我預計怎麼應用結果?
- 預期透過研究協助我決定……
2. 研究目的:我預計透過研究釐清哪些重點?
- 所以本次研究需要釐清……
思考受訪者條件設定的關鍵重點
- 受訪者具研究主題相關經驗
- 受訪者適合/願意參加訪談
- 整體樣本組成多元
實例
- 受訪者條件 為甚麼我們找這些人?
共通條件
- 50~60歲
- 有意願改善目前健康困擾
- 曾經或正在嘗試某些促進健康的行動，其中需包含飲食行為
- 混合條件
- 不同工作狀態(退休、未退)
- 不同面向的健康促進行動和行程
CH4 訪談大綱
- 資料層次
- 行為事實 e.g.汽車日常用途、頻率
- 心理邏輯(why) e.g.選購汽車時的考量與原因
- 價值感受 e.g.汽車在顧客生活中扮演的角色
2. 問題範疇
3. 訪談順序
- 前言/自我介紹(1 min)→生活內容(10 mins)→議題轉變脈絡(30mins)
訪綱設計流程
- 釐清議題方向
- 劃定問題範疇
- zoom out 從生活整體脈絡思考→訪談議題→zoom in 從使用相關經驗思考
3. 產出具體題目
- 盡量白話，否則容易花很多時間解釋自己的訪題
4. 檢視題目有效性
- 以自己為受訪者的角度試想
- 可找人試訪
問卷填答者體驗
- 點進問卷即出現問卷說明
a.問卷主題
b.填答所需時間
c.隱私保護
2. 善用分隔線/題組
3. 運用圖文夾雜豐富畫面
a.視覺刺激(要注意不能太多引導)
4. 對話式標題
5. 善用文字格式設定
a.字體大小、顏色、粗細體、斜體、底色等
b.提升易讀性
6. 調整選項格式
a.選項顯示方式
