種子的茁壯 — 市場研究方法
Marketing Research Method
看完這篇乾貨文，身為大學生的你可以了解
- 常見的市場研究方法
- 如何使用精確的研究設計找出受眾真正的需求
講師介紹
林宛瑩 Ying
學歷
臺灣大學人類學系／社會工作學系畢業
經歷
奧沃市場趨勢顧問 創辦人
臺灣大學創意創業學程 課程講師
智榮基金會龍吟研論 資深研究經理
專長領域
市場研究、新創企業輔導、消費者需求研究
課程簡介
- 為什麼要進行市場研究 ?
- 量化研究 vs. 質性研究
- 研究前需知的二三事
- 常見研究方法小撇步
課程摘要
每個人在生活中或多或少都接觸過「市場研究」這四個字，但你知道怎麼做可以增加研究的效率、準確找出目標族群的需求嗎？就讓我們透過這篇文章一起來了解吧！
為什麼要進行市場研究？
進行市場研究的目的在於讓我們能清楚了解受眾背後真正的需求，透過分析、思考這些資訊進一步發現受眾還有哪些需求尚未被滿足，從而洞見改善的機會；簡單來說，可以把市場研究理解為一種架構，幫助我們有組織的找出問題、目標所在的地方。
量化研究 vs. 質性研究
在研究方法方面，可以拆分為量化研究和質性研究，量化研究的概念就是傾向將資料數據化；而質性研究相對量化研究來說，更加著重在人的行為與背後心理成因探討的部分。
針對質性研究，講師提供了三種方法：
(1) 觀察法
研究的本質著重在行為表現，通常要有個具體的場域，在場域中觀察環境跟受眾或受眾彼此之間的互動，可以看見受訪者未曾察覺的重要資訊。
(2) 深度訪談
研究的本質著重在言談資訊，以一對一的形式進行，深入受訪者主觀的經驗、想法及感受，進行深度的議題探討。
(3) 焦點團體
研究的本質著重在言談資訊，以一對多的形式進行，了解受訪者對特定議題、產品及服務的意見，相較於深度訪談，好處為受訪者之間談話會彼此刺激，激盪出更多資訊或想法。
每一種方法都沒有絕對的利或弊，只有適合應用在哪裡。舉例來說，雖然焦點團體可以激發出與會者想法的疊加，但當討論議題隱私性較高的時候，一對一的深度訪談還是比較適合。
研究前需知的二三事
在進行研究之前，我們會收集很多資料、文獻，在被許多資訊轟炸的情況下，也許會不小心迷失在文字之中，理不清自己的目標，就讓我們透過三個「不要」傳達幾個技巧來避免這些窘境。
(1) 不要被既有的方法綁架
我們會從各種文獻之中得知其他研究者使用何種方法進行他們的研究，但這些方法和概念往往只是原則而已，只要我們釐清自身定位和出發點，並不需要死板且盲目追求，強迫使用任何方法。
(2) 不要沒有目標的做事
進入研究前很重要的一件事就是確定目標，我們可以詢問自己「這個問題真的存在嗎？」、「在哪些條件成立下，這個問題才會真正存在？」來找出解題動機和問題形成的脈絡。
如果不確定受眾和目標之間的關聯性，可以嘗試思考「應用目的」和「研究目的」，兩者的意義分別為「預計如何應用本次研究的結果」和「想透過研究釐清哪些重點」再透過這些點連結思考的相關性以及研究的始和終是否有直接關係。
(3) 不要侷限自己的思考
進行研究時若和解方思考同時並行，可以達到互相修正的效果；在探討解方時永遠不要先給自身畫下框架、限制創意，因為解方的彈性永遠比我們想像中的大。
常見研究方法小撇步
前面提到了量化研究和質性研究兩種研究方式，而每種研究方式都有常見的使用方法。接下來，講師就這些常見的方法傳達各種小撇步，讓大家未來在操作時能夠事半功倍。
(1) 問卷
在進行量化研究時，問卷是很常見的方法之一。設計問卷時記得一個問題只問一件事情，且避免字句中出現雙重否定，維持語意的簡潔，才能夠使填答者更輕易表達自己的想法。
問卷中很常出現的題目之一就是詢問填答者對某件事情進行的頻率，這類型的問題需要注意的是時間尺度的設定，變動越快的東西時間尺度就要設小一點，才會讓後續資料分析時更加理性。
(2) 訪談
在進行質性研究時，最常使用的方式就是訪談。訪談最重要的事情就是找到適合的受訪者，這些受訪者建議具有和研究主題相關的經驗以及不避諱分享自身看法，且受訪樣本可以盡量多元，增加資料豐富度。
在設計訪綱時，可以依循釐清議題方向、定義具體的問題範圍、產出具體題目、檢視題目有效性的方式進行，最後需要檢視題目有效性的原因為設計者存在屬於自己的語言，為了避免受訪者聽不懂而無法有效溝通，在正式訪問前進行前測是一件很重要的事情。
(3) 線上訪談
因應目前防疫相關措施，線上訪談也是近期熱門的研究方法之一。線上訪談相較面對面訪談雖然降低交通距離的阻礙，但仍須考量受訪對象親近科技的程度有多高，且訪談中需設計和主題相關活動，避免受訪者恍神或注意力下降。
課程心得
講師在課程之中很有系統地說明進行市場研究需要具備的知識以及步驟，帶著我們更深入思考專案製作時會遇到的盲點和困難，好比一開始在定義問題時通常都是由「我們想幫助（人），解決（什麼）的問題，因為（原因）」但套入講師引導的公式「我們相信（初衷 / 信念）很重要，我們處理（問題），因為（目標客群），在乎（特定需求）」在加入自身立場後，就能夠更清楚釐清專案製作的目標。
在進行市場研究時，也許會陷入前後矛盾、受眾所期待的和我們面向不同或是不清楚要利用哪些工具搜集所需的資訊等困境，這時候除了可以利用講師課程之中所提及的各種方法，更重要的是如同講師提到的一句話「保持好奇、追根究底、擁有觀點」，相信大家在上完這堂課後，都能夠在市場研究這條路上收穫滿滿。
