[Google AdWords] 關鍵字廣告基礎教學，中小企業&創業主自操必看，業績upup!
簡介
隨著 Google 一步步加快統治地球的速度（誤），現代消費者在購物決策流程中，十個有十一個都會利用 Google 搜尋產品相關資訊；這些消費者在搜尋時展現了強烈的購買意圖，身為中小企業主、自行創業家，如果在這個時候會用AdWords花點小錢，投資關鍵字廣告，抓住他們的目光，必定能讓自己的生意提升到下個檔次！自己操作關鍵字並不難，看完這篇，今天馬上就能開始聰明地投放關鍵字廣告，抓住可貴商機！
目標讀者：
Google 關鍵字廣告入門學習者，想知道 Google 關鍵字廣告的運作邏輯與基本投放策略者。雖然本篇假設的目標讀者是中小企業主和創業家，但關鍵字廣告初心者也很適合閱讀。
段落：
一、Google 關鍵字廣告簡介
二、競價機制
三、廣告活動設定
四、關鍵字挑選
五、文案&額外資訊
六、廣告優化
一、Google 關鍵字廣告簡介
在構想產品的曝光管道時，各位老闆大大、CEO 大大們一定有接觸過各種廣告平台（GDN、Facebook）和希望你下單的代理商、聯播網等等；這類廣告通常是出現在網頁各版位的 banner ad 或是 native ad（原生廣告），它們都是以主動侵略的方式，在使用者做其他事情時去干擾使用者體驗，希望吸引到使用者的注意力，哪怕是只有半秒。
關鍵字廣告的特性與基本邏輯則跟一般廣告不同。關鍵字廣告是在使用者搜尋關鍵字時，以被動、輔助的方式將相關的產品資訊展示在使用者面前。使用者會搜尋關鍵字，代表他已經展露出強烈的購買意圖，而關鍵字廣告則是「去拉使用者一把」而已，幫助使用者找到他想找的東西，較不會造成使用者反感。也因為如此，一般在操作關鍵字時，並不會設定多餘的年齡性別或行為鎖定(demographics/behavioral targeting)，因為它本身就具備投放的精準度。
相信大家也不陌生，當我們在 Google 搜尋一些特定關鍵字時，有時候前面幾個出現的結果會是廣告，而不是自然搜尋的結果。舉例來說，下圖粉紅色框框內的四個搜尋結果就是關鍵字廣告（Google 會將這些廣告註明「廣告」兩字，以標明其身份）：
以上除了第一個廣告是 Google 本身自己下的之外，其他三則都是希望幫您代操關鍵字廣告，賺取抽成的公司。他們是怎麼讓自己的廣告出現在搜尋結果中呢？答案是利用 Google AdWords。AdWords 是提供廣告主投放關鍵字廣告、GDN 廣告(Google Display Network)，還有 YouTube廣 告的一個平台；更白話來說，它類似一個網頁式的軟體，登入後就可以藉由後台操作廣告。至於 Google 是怎麼跟廣告主收費的呢？每當廣告被點擊，Google 才會跟廣告主收取一次費用；因此，如果廣告曝光了1000次，但一次點擊都沒有的話，是不會產生任何費用的。這種收費方式稱為單次點擊計價（又稱CPC, Cost per Click）。本篇文章會著重於AdWords的關鍵字廣告功能（有時又稱「搜尋廣告」、「搜尋聯播網」）。Google作為搜尋引擎龍頭，關鍵字廣告可是佔其收入的一大部分。
現在很多公司或小生意都會利用關鍵字來為自己宣傳。一般來說，一天的預算若是150元，大約可以獲得10–18次的點擊；依照產業屬性不同，通常會有一個隨時上線的廣告活動（宣傳品牌或是產品），加上數個具時效性的廣告活動（e.x. 開店慶買一送一）。如果是這種規模的話，當然也可以請數位行銷公司代操，但是首先，這類的服務會需要收取10–20%，甚至更高的抽成，第二，雖然那類公司會有專業人士幫你操作，但如果預算偏少，可能較難有機會享受周到的服務，有些需求也較不容易受到重視。若是自操，網路上都有提供豐富的教學資源和社群，在前期只要花點時間搞懂關鍵字廣告的邏輯，中期2–3天上去檢查一次帳戶，後期大約一個禮拜再去檢查一次帳戶即可，不需要時時盯著帳戶不放。總工作量算下來，也花不到一個人一半的人力。不論最後決定自操或請人代操，還是建議你將本文讀完，至少要有一些關鍵字的基本常識，這樣之後真正花錢投廣告時才不會吃虧。
廣告基本名詞解釋
在繼續之前，下面我們再來做個小複習：
- 曝光(Impression)：廣告出現在搜尋結果，算一次曝光
- 點擊(Click)：使用者點擊廣告，算一次點擊
- 轉換(Conversion)：使用者導向廣告主頁面，完成特定動作後，算一次轉換
- 點擊率(Click-through Rate, CTR)：（點擊/曝光）x 100%
- 轉換率(Conversion Rate)：（轉換/點擊）x 100%
- 每千次曝光成本(Cost per Mille, CPM)：每一千次曝光的廣告費用
- 單次點擊成本(Cost per Click, CPC)：每一次點擊的廣告費用（關鍵字廣告採用的計價方式）
P.S. 如果要追蹤轉換的話，必須在你的網頁上安裝 AdWords 的追蹤碼（一段 Javascript 的 code）。預設的 AdWords 是不會有轉換數字的，因為轉換是在你的網站上發生的事情，AdWords 追蹤不到。有關 AdWords 追蹤碼之後會再寫新文章介紹！
P.S.2 在投放關鍵字廣告之前，必須要先有自己的網頁呦（部落格、電商服務架站的也可以）！廣告到達的頁面通常稱為到達網頁(landing page)，到達網頁的體驗是能否留住使用者的重大關鍵。
二、競價機制
有這麼多廣告主要投放廣告，但曝光次數有限，Google 是怎麼決定要顯示誰的廣告給使用者呢？Google 關鍵字廣告有一套自己的競價機制，決定要顯示誰的廣告，排名要排在哪一位。這個競價機制並不單純是價高者得，還考慮了使用者體驗。
先別說這麼多了，您聽過品質分數嗎(Quality Score)？我們購買的每個關鍵字都會有自己的一個品質分數。品質分數的組成有三個：預期點閱率(expected CTR)、廣告關聯性(ad relevance)、到達頁面體驗(landing page experience)。AdWords 系統會自動去檢查廣告和到達網頁，並計算出一個介於1–10的品質分數。在 AdWords 後台可以看到每個關鍵字各自的品質分數，如果分數不甚理想，就需要在文案上改進（將文案中加入關鍵字以增加關聯），或在到達頁面上作加強了！
有了品質分數，Google 是怎麼決定廣告是否能曝光，排名要排第幾呢？別急別急，在每次有廣告曝光機會時，AdWords 會將每個符合資格的競價者的出價金額、品質分數、額外資訊作用(the expected impact of extensions and other ad formats)三者去計算最終的廣告排名。於是，品質分數越低的廣告，就需要花越多錢才能贏得曝光機會，反之，品質分數高的話，則不須花太多錢就能獲得高度曝光與排名。廣告的額外資訊越多，也能將排名越推越高（有關額外資訊在下面的章節會再作介紹）。
三、廣告活動設定
AdWords 關鍵字廣告帳戶架構
有了 AdWords 帳號後，就可以開始設定第一個廣告活動啦（還沒考慮好的話，可以先不要填付款方式，就可以免費睇自由操作後台了）！揪兜馬爹，你問我什麼是「廣告活動」？啊呀抱歉，忘了跟介紹 AdWords 的帳戶層級架構了！
AdWords 中的廣告分為兩個層級：廣告活動(Campaign)和廣告群組(Ad Group)。就關鍵字廣告來說，在廣告活動層級，我們需要設定的是投放地區、出價策略、預算、走期等，在廣告群組則是關鍵字、文案、額外資訊、投放裝置、鎖定受眾等。
在創建關鍵字廣告活動時，請選擇「僅限搜尋聯播網」。第一個「搜尋聯播網（投放至精選多媒體廣告聯播網）」，包含了關鍵字廣告+GDN（多媒體廣告聯播網），所以建議盡量不要選擇這個廣告活動形式，否則事情會太複雜。如果另外還要投放 GDN，就多開一個「僅限多媒體廣告聯播網」的廣告活動，讓兩個廣告活動各司其職。
接下來的設定，我們一個一個做解釋：
- 選取「所有功能」：勾了這格，才能充分利用 AdWords 的所有設定
- 決定是否勾選「包含搜尋夥伴」：大家應該都有碰過，在有些網站使用站內搜尋時，會看到 Google 的 logo，沒錯！那就是 Google支援的站內搜尋。那種站內搜尋的搜尋結果中也有可能會出現廣告；若不希望廣告出現在那種版位的話，就把這一格勾掉
3. 「地區」：在這裡輸入廣告投放要鎖定或排除的地理區域。關於地區鎖定的進階應用，請參考小弟之前寫的一篇文中有詳細的介紹
4. 「語言」：這裡指的是使用者在 Google 搜尋時介面偏好設定的語言。可以選擇「中文 (繁體)」；由於有些人會使用簡體和英文介面，所以也可增加「中文 (簡體)」和「英文」兩者去投放
5. 「出價策略」：出價策略建議選擇「手動：手動單次點擊出價」，「預設出價」可以先設在$10–15之間，之後的在設定中再針對關鍵字屬性做修改調整
6. 「預算」：輸入每天的預算金額
7. 「廣告時段」：「開始日期」與「結束日期」，請填入廣告的走期（如果是一直上線的廣告，結束日期可選「無」）如有需要在特別某些時段關閉廣告，可以在「廣告時段設定」中調整
8. 一切就緒後，點選「儲存並繼續」。下一步 AdWords 會請你繼續新建廣告群組，可以先取消跳過，等等再來建立
設定完成後，你會看到以下畫面：
可以看到廣告活動裡面還沒有任何廣告群組；等到確認好關鍵字、文案之後，我們再來建立廣告群組。
注意：AdWords 的每日實際花費有時可能會超出每日預算的20%，如果很在乎超花的話可以在設定上預留這20%的空間。
四、關鍵字挑選
由於廣告群組中要設定關鍵字、文案與額外資訊，所以我們通常會先將關鍵字跟文案都確定了之後，再一次建立各個廣告群組。
一個廣告群組底下可以設定很多個關鍵字與文案，但一般來說，一個廣告群組內最好不要超過20個關鍵字，文案也是3–4則即可，數量過多的話，到最後會連自己都搞糊塗了，然後從此掉進關鍵字的無限深淵，在黑暗中怎麼爬都爬不出來……多了，抱歉。AdWords 會用你買的關鍵字去比對使用者的搜尋字詞，如果比對成功，其他的設定條件也都吻合（地區、時段等）的話，你的廣告就會參與競價；如果在競價中贏得了曝光機會，你的廣告文案就會成功曝光在使用者的搜尋結果中。
注意：關鍵字廣告買的字詞稱為「關鍵字」，而使用者實際搜尋的字詞稱為「搜尋字詞」，兩者是不同的概念。AdWords 會拿關鍵字跟搜尋字詞做比對，而詳細的比對方式請參考這裡（之後可能會專門寫一篇文介紹比對方式>將不同屬性的關鍵字通通放在同一個廣告群組是個忌諱。一般來說，關鍵字可分為品牌字和一般字；品牌字就是有包含品牌/產品名稱的關鍵字，一般字就是沒有品牌名稱在內的關鍵字，而一般字又可以依照產品、產品特色、產品評價、互補品/替代品等等類型去發想和分類。舉例來說，有個服裝品牌週年慶要做關鍵字廣告，第一個廣告群組可以設定「品牌字」關鍵字、第二個設定「男裝」、第三個設定「女裝」，還有「包包」、「鞋子」、「配件」……等等；若是該品牌某個新鞋款上市要做關鍵字廣告，第一個廣告群組也可設定「品牌字」，第二個則是「產品特色」、第三個「產品評價」、第四個「互補品/替代品」……以此類推。下方這一張圖會做更清楚的說明：
這些關鍵字分類其實並不是一開始就要想好怎麼分，而是在發想關鍵字的過程中，逐漸整理出來的。
挑選關鍵字可說是一門很大的藝術。首先，你要對你的目標族群(Target Audience, TA)有深入了解，因為他們是廣告主要溝通的對象。如果沒有明確定義自己的TA，或對TA的輪廓不夠清楚，之後挑選關鍵字會非常的辛苦且混亂。再來就要開始思考，這群TA在搜尋哪些關鍵字時，適合將廣告投放出去。可以將關鍵字想像為「TA與產品之間的橋樑」，我們希望關鍵字跟TA、跟自己的產品都有足夠的關聯性，讓TA透過關鍵字找到你的產品。
在挑選關鍵字時，最重要的就是在「廣」與「細」之間找到平衡點，讓廣告能在預算之內，最精準地找到TA。舉例來說，有一家位於大安區的義大利餐廳要做關鍵字廣告，而且預算不多，如果他關鍵字下「台北 美食」，雖然TA可能會搜尋該關鍵字沒錯，但還有很多其他不是TA的人也會搜尋「台北 美食」。這些人有些想吃的是日本料理，有些人是想在內湖區找餐廳，加上這個關鍵字流量大，預算可能一下就浪費掉了。這就是所謂關鍵字買得太「廣」。如果關鍵字買「大安 白酒蛤蜊義大利麵」，雖然關聯性很高，但這個字就太「細」了，因為這個子可能不會有什麼流量。所以找到兩者之間的平衡點至關重要。如同第一章節所說的，在做關鍵字廣告時通常不會鎖定年齡、性別、興趣等，因為在挑選要買哪些關鍵字時，就等同在鎖定「對產品有興趣、有關聯的人」，而這個過程是比年齡性別或行為鎖定還要惟妙惟肖的；也因為鎖定了「有強烈意圖的人」，也就不需要鎖定年齡或性別了。
關鍵字要從何發想起呢？如果你已經對產品與產業有一定的認識，腦袋裡應該已經有許多點子了，但若突然沒了靈感，以下介紹幾個找尋熱門關鍵字的方法。首先，當然是利用Google大神。在Google搜尋框鍵入基本的字詞，下方就會出現一些熱門的推薦，還有在搜尋結果頁的最下方，也會有一些推薦的關鍵字；利用這些推薦的關鍵字作為基礎，又能再去尋找更多關鍵字。這個方法簡單好用，可以幫助你蒐集到大部分有價值的關鍵字。
第二個方法是交叉組合法，將兩列關鍵字交叉配對，就可以蹦出新滋味。請看以下範例：
若想破了頭還是沒靈感的話，可以逛逛網路上TA活躍的網站、社群（ptt、mobile01 等），或者問問可能是TA的親戚朋友，看能不能找到什麼新想法。到頭來，可以從「產品解決的問題」還有「產品的價值」去反推，思考TA會上 Google 搜尋哪些字詞；回到義大利餐廳的例子，人們想找餐廳可能是為了朋友聚餐、約會、慶生、討論公事……等等，這些都可以當作發想關鍵字的靈感來源。
等到挑選的關鍵字到達一定的量時，可以將它們匯入關鍵字規劃工具。關鍵字規劃工具主要有兩個功能：尋找關鍵字和成效預測。在尋找關鍵字的部分，只要輸入一個簡單的字詞，規劃工具就會列出高關聯性，又有足夠流量的推薦關鍵字供挑選（有些關鍵字的月搜尋量會顯示「 — 」，代表該關鍵字過低無法預測；這種字不建議購買，因為買了幾乎不會有流量）。將想要的關鍵字加入企劃後，就可以看到系統跑出來的預估成效。規劃工具也會附上每個關鍵字的建議出價，廣告群組設定完成後可以依照它的建議為每個關鍵字做不同出價。
在「查看計畫」中，輸入預設的出價與預算，系統就會依照給定的出價與預算跑出預估的曝光、點擊、平均排名等成效數字。在規劃工具中取得預估的成效是很重要的，這樣才能避免腦袋中想像的跟實際落差太大，並提早發現自己錯誤的決策，在真正花錢投放廣告之前做出修正。
建構好整個廣告活動的關鍵字架構，也在關鍵字規劃工具內做過檢查後，接下來我們就可以來寫文案和額外資訊了。記得，一個廣告群組最好不要超過20個關鍵字，且不同屬性的關鍵字也別混在同一個廣告群組內。
五、文案&額外資訊
要寫好關鍵字廣告的文案，首先要了解關鍵字文案的架構，還有Google政策對於文案的限制。關鍵字廣告文案由兩個標題、一個說明，加上兩欄路徑組成；標題與路徑都是可以放入文案，而路徑則是夾在兩者之間，一段類似URL的綠色字體，用來讓使用者知道廣告可能會導向網站的哪個頁面。一個標題長度限制為30個半型字元（一個英文字為1個半型字元，中文字為2個），說明限制為80個半型字元，一欄路徑限制為15個半型字元。另外，Google對文案有嚴格的限制，若違反政策，廣告是很可能不會審查通過的，這一點須格外小心。人們常常容易踩線的政策如下：
- 在標題中使用驚嘆號
- 在說明中使用過多驚嘆號
- 使用誇大，或過度噱頭的字眼（例如「最佳」、「>>>點這裡」等）
- 有不當內容或成人內容
- 在未經許可下使用競品的商標名稱
更多詳細的關鍵字文案政策規範請見這裡。
除了基本的文案之外，設定額外資訊可以為廣告大大地加分。額外資訊會顯示在文案下方，為使用者提供更多關於產品的資訊，常用的額外資訊有摘要額外資訊、網站連結額外資訊、來電額外資訊等。額外資訊的好處在於它可以為你的廣告擴大版面，增加被點擊的機會，並提升廣告排名；而且額外資訊是免費刊登的（同樣是CPC計價，不會收額外曝光費用）。額外資訊並不會每次廣告曝光時都出現（由系統判定是否顯示），然而一但額外資訊曝光時，你的廣告版面和內容就會是競爭者的整整2–3倍！不寫白不寫，建議可以寫上的額外資訊都將它寫滿，增加廣告成效。有關更多額外資訊的教學請看這裡。
寫文案也是一門需要修煉的藝術。雖然有時候寫文案很吃天份，但只要遵守下列幾條要則，寫出來的文案一定會在水準之上：
- 至少在文案中加入一個該群組內的關鍵字（會影響品質分數！）
- 讓文案與到達網頁有高度關聯性
- 使用TA熟悉的語言
- 加入號招性文字
- 列出具體促銷訊息
最近學會一招：用第一人稱來撰寫文案。為什麼這會有效呢？因為一般文案都是用廠商或第三者的角度去向消費者溝通，會有種「其他人叫我去做什麼」的感覺；而用第一人稱撰寫的文案則去除了廠商或第三者這個角色，讓消費者讀了文案後，產生「我真的需要使用這個產品解決問題」的自我認同，進而採取下一步行動。
由於每個廣告群組的關鍵字不盡相同，所以每個群組內的文案也應該要客製化不能完全一樣，才能讓文案更加貼近關鍵字（多寫一點，不要偷懶！）。每一個廣告群組至少要有兩則文案以上（三到四則為佳，不要偷懶！），因為AdWords會自動做A/B testing，並加強播送表現最好的那則文案，所以需要一次多餵幾則文案給它；當你發現某則文案明顯勝出之後，可以將落敗的那幾則文案移除，並補上新的文案再去跟那則勝出的文案A/B testing，看誰的成效更好，並定期做這樣的淘汰更新。
確定了每一個群組內各自的關鍵字與文案之後，就可以將廣告群組一次建立上傳了。由於建立廣告群組的過程較不複雜，就不特別截圖說明。建立廣告群組後，就可以來寫額外資訊了；由於額外資訊跟關鍵字的關聯不會納入品質分數的計算，所以整個廣告活動共用同一個額外資訊即可，不需特別為群組做客製化。
六、廣告優化
做好以上設定，一切就緒後，就可以正式開啟廣告了！廣告剛剛上線後，需要每天上去優化調整，等到上了軌道後，大約4–6天再上來檢查微調即可。
在做任何優化之前，需要做一件重要的事：檢查當天廣告預算有沒有花完。如果當天預算成功花完，還需要檢查看看預算是在一天的哪一刻花完的，最理想的狀況是24小時都有平均地花到錢。然而，如果預算在下午，甚至早上就已經花完，那就需要做調整了；調整的方法是提高預算、降低出價或減少關鍵字，這三者都有助於讓預算更平均分配在一天中的每一個小時。如果預算沒有確實花完，要先查看關鍵字的品質分數是否過低，如果過低的話就要想辦法加強（朝品質分數的組成元素：廣告關聯性、到達頁面體驗去努力）；如果不是品質分數的問題，則要做提高出價、增加關鍵字等調整。
慢慢依照以上邏輯去調整，等到預算能在一天內平均消化完畢後，我們再來做後續其他項目的優化。其實，廣告優化最主要的邏輯就是「增強表現好的項目，降低表現不好的項目」，而可以調整的項目有關鍵字、地區、時段、裝置、性別、年齡層等等。
首先要優化的是關鍵字，因為關鍵字影響整個廣告成敗的主要因素。將每個群組內的關鍵字打開來看，以點閱率作為判斷成效的依據，並且從預算花費最多的開始檢查，如果發現有關鍵字花費多，點閱率顯著比其他低，就可以考慮將它移除了；如果是點閱率高，但排名低的關鍵字，可為它增加出價。點閱率低，但曝光還不多的關鍵字，可以考慮多留它幾天活口，看它的表現會不會好轉。另外一個重要的地方是「搜尋字詞」報表，在這裡可以看到廣告曝光時使用者真實的搜尋字詞；在廣告上限初期，會出現很多跟產品並無直接關連的字詞，如果你不希望在使用者搜尋這些字詞時出現廣告，就把它們加入「排除關鍵字」，避免預算的浪費。
其他可以優化的地區、時段、裝置等等，也是用跟關鍵字一樣的邏輯去優化即可，從花費預算的開始檢查，表現好的就增加出價，表現不好的就降低出價，或者直接移除。詳細的優化教學，請見下方的精美教學圖：
只要照著以上指示去優化，就能將廣告成效一步步往上推，等到廣告穩定之後，就不用再每天去顧了。以上只是很基本的廣告優化技巧，還有更多深入的心法，礙於篇幅，可能之後會再撰文說明，或者你可以去找其他更厲害的大大們寫的教學文來看。
本篇落落長的關鍵字廣告基礎教學就到這告一段落啦，謝謝你耐心地閱讀。基礎打好了，接著就該真槍實彈上陣囉！不用害怕浪費預算，剛開始不習慣 AdWords 後台是正常的。AdWords 還有許多進階功能，以及更多操作及優化上的應用和技巧，並非短期內就能全部學會，但只要一步一步學習，隨著自己操作的經驗值增加，不久後就能到達得心應手的程度。日後小弟我還會繼續努力產出 AdWords 相關的教學文，請敬請期待><
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Google AdWords關鍵字廣告教學，看完這篇就懂怎麼投放！：雖然我還是覺得自己寫的比較好啦XD，但不得不說這篇也寫得很讚，很詳細！
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Originally published at pickydigest.com on October 17, 2017.
