【文思不藏私】價值要素

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【文思不藏私】

9 min readAug 6, 2019

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前陣子，正當我在為 KKTV 品牌定位煩惱的時候，『史蒂芬先生』介紹我一個工具～『價值要素』（The Element of Value）。有聽過『淨推薦指數』（Net Promoter Score）嗎？NPS 是在 2003年由 Bain & Company 的 Fred Reichheld 所設計出的一個概念（One Number You Need to Grow 發表於 2003 的哈佛商業評論）。

價值要素（The Element of Value）

而『價值要素』（The Element of Value）也是由 Bain & Company 所設計出來的一個找到產品或服務價值的探索式模型。由於一個特定產品或服務的價值多寡與價值特色，本來就是非常主觀的，因此價值的認定是很困難的。Bain & Company 運用三十年消費者研究與觀察企業顧客的經驗，找出了三十項價值的基本特性，幫助不同產業找到顧客認定的產品或服務的核心價值。

為了驗證『價值要素』是否能連結到公司的績效，因此 Bain & Compay 基於兩個假設進行了一系列的訪談與驗證。

第一個假設是：那些在多項價值要素表現良好的企業，較其他公司擁有更多忠誠顧客。而調查結果也證實這一點。有 50％以上的受訪者，在四項以上的價值要素給予高分（我們定義為 8 分以上）的企業，像是蘋果公司（Apple）、三星（Samsung）、美國聯合服務汽車協會（USAA）、TOMS 休閒鞋、亞馬遜網路商店（Amazon）等的淨推薦者分數，是僅擁有一項價值要素高分企業的三倍，更是未擁有任何一項價值要素高分企業的二十倍。
第二個假設是，在多項價值要素表現良好的企業，營收成長速度會高於其他公司。多項要素的強力表現，的確與較快而持續的營收成長密切相關。在四項以上的價值要素獲得高分的企業，近期營收成長幅度是只在一項要素上獲得高分企業的四倍。

3o 個價值要素

『價值要素』的主要設計概念是根據『馬斯洛的需求層次』做為延伸。馬斯洛提出了人類的需求是有層次的。人類要提昇境界，達到超越自我或自我實現的目標，必須先滿足生存的底層需求。

生理需求（Physiological needs）
安全需求（Safety needs）
社交需求（Love and belonging needs）
尊重需求（Esteem needs）
自我實現需求（Self-actualization）
超自我實現需求（Over Actualization needs）

相同的概念 Bain & Company 也定義出了四個層次的需求，分別為：

功能需求（Functional）
情感需求（Emotional）
改變生活需求（Lift Changing）
社會影響需求（Social Impact）

功能需求（Functional）

省力（Reduces Effort）：用相對省力的做法完成工作。案例：Facebook 在 Message 中提供一個新功能讓使用者可以『輕鬆地轉帳』（省下匯款的時間）給朋友。
省麻煩（Avoids Hassles）：避免或減少麻煩。案例：Zappos 提供『免運費及無償的退貨政策』（省下退貨的麻煩）。
降低成本（Reduces Cost）：減少購買，處理或訂閱上的費用。案例：美國奢侈品百貨 Nordstrom, J. Crew 推出了『入門款的平價品牌』（減少購買成本）。
品質（Quality）：提供高品質的產品與服務。案例：USAA 提供『高品質的保險』（提供高品質的服務），銀行和投資產品和服務給軍人及其家人。
多樣性（Variety）：提供多種產品或服務選擇。案例：Fitbit 這家公司已經從簡單的計步器產品擴展到給一般日常用戶與高端運動員的『不同產品』（提供不同需求的產品）。
感官魅力（Sensory Appeal）：吸引人的味覺、嗅覺、聽覺和其他感官刺激。案例：星巴克收購茶葉公司 Teavana 和麵包店 La Boulange 以增加其非咖啡產品給顧客的『感官魅力』（增加產品更好的感官魅力）。
資訊（Info）：提供主題相關且可靠又可信的資訊。案例：Vanguard 在其核心投資服務中『增加了一種低收費諮詢服務』（增加服務類型）。
省時（Saves Times）：在工作或交易上節省時間。案例：Target、REI 一些零售商提供在店內『使用線上訂單及當天快速出貨服務』（加速出貨時間及訂單處理時間）。
簡化（Simplifies）：降低複雜性並簡化流程。案例：Amazon 的『一鍵下單簡化了訂單結算流程』（簡化了訂單流程）。
賺錢（Make Money）：幫助賺錢。案例：Google 的 AdSense 幫助部落客及網站『獲得廣告收入』（增加廣告收益）。
降低風險（Reduces Risk）：保護減少遭受損失。案例：如果客戶對投資產品不滿意，理財集團 Charles Schwab 保證『費用全數退還』（減少費用的損失）。
組織（Organizes）：幫忙更有條理。案例：Container Store 幫助人們『整理家中的物品』（提供整理的技巧）。
整合（Integrates）：整合生活的不同面向。案例：Square 提供發票管理，薪資表和其他服務，並將帳務功能『整合到其銷售點系統中』（整合更多功能）。
連結（Connects）：與人連結。案例：能量飲料製造商 Red Bull 贊助極限運動比賽並『連接了世界各地愛好者社群』（幫助建立連結）。

情感需求（Emotional）

健康（Wellness）：改善人們的身體或精神狀態。案例：Westin 酒店在一些客房增加了健身器材，健康食材和運動服裝租賃，以重新定位品牌作為『幸福運動』（提供改善健康的服務）的一部分。
療癒價值（Therapeutic Value）：提供治療價值或幸福感。案例 Dr. Scholl 的產品旨在『緩解各種足部疾病』（增加治療的效果）。
歡樂娛樂（Fun / Entertainment）：提供歡樂或娛樂。案例：挪威，皇家加勒比海和其他郵輪公司提供幾乎全天候的『娛樂活動』（提供多種娛樂活動），從室內跳傘、碰碰車到藝術品拍賣。
吸引力（Attractiveness）：幫助人們感覺更有吸引力。案例：維多利亞的秘密在保守且謹慎的內衣行業中創造了更大膽且『具吸引的設計』（增加吸引力的效果）。
提供管道（Provides Access）：提供對資訊，商品，服務或其他貴重物品的使用。案例：CVS Health 在藥局『增加了基本醫療和健康諮詢服務』（提供取得醫療服務的管道）。
減少焦慮（Reduces Anxiety）：幫助人們減少憂慮，讓他們感覺更安全。案例：Discover 允許持卡人立即凍結和解凍他們的帳戶而『不用取消他們的卡』（減少擔憂信用卡的期限）。
獎勵自己（Rewards me）：給忠誠客戶一些好處。案例：Starwood 透過『獎勵計劃』（增加回饋獎勵效果）贏得了頻繁旅行者的強烈客戶忠誠度。
懷舊（Nostalgia）：提醒人們過去一些正向的事情。案例：福斯金龜蟲系列汽車『仿造了 1930~1970 的流行設計』（回味過去的美好）。
設計與美學（Design / Aesthetics）：提供有吸引力的型式或設計。案例：Apple 設計與競爭對手『不同風格的電腦、手機和其他產品』（增加與競品的差異化）。
象徵價值（Badge Value）：代表已達到的地位或志願。案例：Prada 的低調奢華服裝和配件是想要得到『時尚達人的認可』（增加被認可的價值）。

改變生活需求（Lift Changing）

提供希望（Provides Hope）：提供一些有希望的東西。案例：GNC 出售各種減肥，營養補充劑和其他旨在『改善消費者健康和健康的產品』（滋加達成希望的機率）。
自我實現（Self-Actualization）：提供個人成就感或改進動力。案例：消費者購買徠卡相機的部分原因在於擁有與長達一個世紀的『歷史中著名攝影師都在使用過的相機品牌』（與名人使用相同的產品）。
動機（Motivation）：刺激人們實現目標。Spotify 為跑步者增加了檢測速度並『找到搭配音樂的音樂串流功能』（增加跑步的動機）。
傳家寶（Heirloom）：給後代子孫的未來一個資產。案例：百達翡麗將其手錶定位為珍貴的財產，旨在『持續並伴隨著後代』（給後代一個珍貴的資產）。
聯繫與歸屬（Affiliation And Belonging）：幫助人們成為團體的一員或被欽佩的人認同。案例：波士頓紅襪隊通過吸引新英格蘭的傳統和當地愛國主義『建立了忠誠的客戶群』（增加了認同感與歸屬感）。

社會影響需求（Social Impact）

自我超越（Self-Transcendence）：更廣泛地幫助其他人或社會。案例：當 TOMS 出售一雙鞋或眼鏡時，就會『送出一雙新鞋給貧困兒童或捐贈部分利潤用於拯救發展中國家人民的視力』（幫助世界上需要幫助的人）。

參考資料

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