【文思不藏私】影音串流的訂閱成長趨緩了嗎？
到底 Netflix 面臨了什麼挑戰呢？訂閱戶成長不僅趨緩，甚至還出現十年來首次的訂閱戶衰退！
影音串流霸主 Netflix 公佈訂閱會員預估 2022 年成長趨緩，甚至可能會衰退後，投資人信心崩盤，股價大跌！短短的半年間，股價已經從 2021/10/29 最高點 690 美元，來到 2022/05/11 只剩 166 美元，下跌幅度高達 76%，市值蒸發了超過千億美元。
Netflix 在 2022/Q1 財報中更首度預告了 2022/Q2 會減少 2 百萬訂閱戶，股價也來到了五年來的新低。雖然 Netflix 提出了兩個因應策略，但是這兩隻箭是否能讓股價再度翻紅呢？
- 對非同住分享帳號額外收費：在 Netflix 2.22 億的訂閱戶中，粗估有近 1 億的用戶是與其他人共用分享帳號，其中美加地區也有近 3,000 萬的用戶是分享帳號，因此對訂閱戶成長造成極大的影響。
- 2022 年底前推出低價廣告訂閱模式：美國地區已經有很多 OTT 業者推出低價廣告訂閱模式，其中包含了 HBO MAX, Hulu, Paramount Plus。甚至連 Disney+ 也打算 2022 年下半年，在美國推行低價廣告訂閱模式，並計劃在 2023 年推廣到全球。
爲什麼 Netflix 要推出低價廣吿訂閱模式決策？
Netflix 在 2020~2021 兩年間，因爲 Covid-19 疫情造成串流影音內容的需求大增，訂閱戶及觀看時數有了大幅的成長，但也隨著疫情逐漸趨緩，生活慢慢回到常態，用戶需求也會下修，甚至出現衰退的跡象。如果「付費訂閱」用戶的成長是已經飽和的紅海市場，「低價廣告訂閱」也許是另一個增加訂閱戶成長的動能。雖然 Netflix 之前在印度推出過只要 199 盧比（約台幣 75 元）「低價行動方案」，但 Netflix 創辦人 Hastings 在 2022 第一季的法說會中，卻承認了「我們很沮喪，印度並不成功。」（“The thing that frustrates us is why haven’t we been as successful in India.”），可見低價並不是一個一定能讓訂閱戶成長的策略。
在一些影音串流市場的趨勢研究中發現，由於越來越多的影音串流平台加入搶奪用戶眼球時間的競賽中，在有限的觀影時間及消費預算下，用戶選擇變多了，也表示用戶在不同平台間訂閱與退訂會是常態。相關資料顯示，超過 50% 的收視用戶訂閱超過三個以上的 OTT 平台。其中近 25% 的用戶除了採用「付費訂閱」（SVOD）也同時使用「低價廣告訂閱」（Ad-supported Subscription）。一般來說，「廣告模式」（AVOD），包含了「免費純廣告的影音平台」與「低價廣告訂閱平台」兩種營運模式者，市場預估「廣告模式」的用戶將從 2022 年的 41.6% 市佔率持續成長到 2026 年的 49.5% 市佔率（資料來源），這也是 Netflix 想往「廣告模式」嘗試的契機。
另外由於內容成本持續增加，雖然 Netflix 從 2013 年開始幾乎每 1~2 年就會調漲價錢，但2022 年年初價錢調漲後，卻造成美加地區 60 萬訂閱戶的流失。原因在於調漲後標準方案的 $15.49 美元已經比競品 Disney+ 的 $7.99 美元高出近一倍，同時也比推出有「低價廣告訂閱」的 HBO MAX $9.99 美元、Hulu $6.99 美元、Paramount Plus $4.99 美元高出很多。這也表示訂閱戶消費預算不變下，價錢的提高，也同時造成對產品需求的降低。[用漲價圖表表示]
低價廣告訂閱模式也會台灣 OTT 的下一步嗎？
也許「低價廣告訂閱」在北美有成功的案例，但我認爲這個模式在台灣的 OTT 並不是一個長期且健康的做法，原因有三：
一、亞洲市場 OTT 的主要對手是盜版網站，不是正版串流平台
在產業研究報告中，我們可以發現歐美及日本的用戶對於影音串流平台的訂閱付費意願較高，台灣大部分的用戶還是習慣免費的內容，不管是來自 Youtube 的免費內容，還是盜版網站的非法內容。這幾年，因為國外影音串流平台 Netflix, HBO, Disney+ 進入台灣，消費者的付費意願逐漸提高，其中以 26~30 歲的網路原生世代付費意願高達 65% 最高。然而盜版網站還是正版影音串流平台最大的敵人，推出「低價廣告訂閱」並無法有效吸引盜版使用族群的轉換，而只是落到「低價」治標不治本的「飲鴆止渴」。
二、內容製作成本過高，增加低價廣告訂閱模式獲利更艱難
Netflix 透過大量自製內容的投資，慢慢的才讓用戶開始習慣付費訂閱的消費習性，同時消費者也是因為平台上有好內容才願意支持與續訂。平台持續產出或授權品質好、劇情佳的影音內容，使用者的觀看時間才會成長，付費意願才會提高，平台才會有更多預算再投資內容的製作。台灣 OTT 產業還在成長的階段，相對國際平台，資源更少，用「捨本逐末」的補貼策略，不僅無法讓影視內容產業持續蓬勃發展，也只是加速虧損的毒藥，唯有專注為觀眾提供品質穩定的好內容才有獲利機會。
三、串流平台提供最佳影音體驗，才能增加訂閱用戶留存率及終身價值
內容為王，影音串流平台中沒有一家能提供市場上所有的影音內容，除了內容差異化外，持續提供用戶最佳的觀影體驗才能有效提高用戶留存率。訂閱制的特色，並不是在每月新增訂閱的會員數，而是平台是否能留下越來越多的長期訂閱用戶，才能創造出最大的訂閱用戶終身價值（LTV, Subscriber LifeTime Value）。
這也是 KKTV 一直堅持「以用戶體驗」為產品開發的首要目標，堅持在地化正體中文翻譯，每一個推薦片單、節目描述都是編輯們與用戶的互動元素。因此台灣本土影音串流平台更應該專注創造價值，打造不可取代的平台特色，而不是「惡性競爭」的低價策略。
