旅遊趨勢觀點-台灣旅行社產業重組佈局契機

旅遊業應橫向擴張為生活產業、增加消費頻次、創造綿密客戶體驗

前言

「旅行社=以專業服務，帶領每一位旅客，體驗世界的美好」

上述這句話，表述了2021年5月疫情台灣本土疫情再度爆發前，所有人對旅行社的經營輪廓 ;

歷經2020 Q1,2的暫停鍵，Q3的整編期，Q4及2021Q1的轉進國旅爆發期，正在全數人都感覺國內旅遊是旅遊業的暫憩之地時，5月的疫情，讓旅行社再次凸顯了面對客觀環境影響時的脆弱

但我卻認為，這是個30年來最佳的調整體質機會，把握住機會之人，將成為產業之典範

引用Charles Dickens在雙城記的開頭：

It was the best of times, it was the worst of times

也因為看空產業發展的見解已經有專業分享，所以在此我就以個人看法，針對做多機會點略以簡述。

機會：將旅遊經驗擴張佈局至生活風格

主題式旅遊作法，雖展現旅行社試圖積極提升自身於生活中的「被需要性」、「次數」、「頻率」，但實務上旅行社強烈的品牌象限定位，也讓上述三類數值難以被有效提升，因為，嚴格來說，傳統定義的旅遊，僅是多元生活組成的一環，且象限上被歸類於休閒，自然就很難以成為「必要」、「多次」、「經常」的消費。

如果您已經可以理解上述現實，那以下就模擬轉投資擴張業務的可能方案做舉例：

方案一、擴張覆蓋～投資強度、中度連結項目

多年來消費者對於旅遊的定義，越撐越廣，凡舉美食、運動、體驗、人文、藝術等面向皆可連結並將元素融入，旅遊儼然成為一個休閒的大框架，旅行社也在這樣多元化的趨勢下，將產品線路豐富，以用於滿足消費者的期待，同時也培育出一群嫻熟的「休閒生活達人」。

旅行社應充分利用此群「休閒生活達人」的經驗，找出市場趨勢發展方向，並將自身定位從服務的採購者，升級為服務的執行者，延長服務的軟硬體執行比例，無論是建立管理顧問團隊配合硬體執行服務，或是直接整合軟硬體全程執行。

從基本高頻切入，逐漸走向附加低頻是大眾邏輯，而民以食為天，人最基本的一日三餐自然就是首選，也許很多經營者會選擇餐飲作為副業的第一步，但我卻有不同的看法。

應該選擇整合複雜、服務覆蓋面大且與自身業務有強度或中度連結的項目下手，例如：飯店、綜合型景點、渡假村，甚至是遊輪、火車、飛機，方能體現旅行社對多渠道供應的整合能力，畢竟旅行社向來以處理複雜訊息、供應商、單位標準的能力為核心價值，相對低的門檻，反而會讓能力無法充分體現外，更有可能讓競爭對手數量變多，形成僧多粥少的白熱化戰場。

建議旅行社應充分利用整合能力，鎖定高難度且具有本業強度、中度連結的產業項目作為擴張覆蓋首選。

方案二、轉向虛擬～線上旅遊平台

概念：很多人會用線上分享 或 旅遊恢復正常前的資訊蒐集去理解，但實體升級虛擬，在我來看絕對不是疫情下的暫行措施，虛擬的世界可謂是平行時空，經營者必須打破現實互動的大部分商業邏輯，重新描繪消費者需求輪廓，才能產出虛擬互動體驗優良的產品。

人才：舉例來說，線上直播非常重視點名回應、送禮物等，傳統導遊就未必熟悉此類互動模式，直播的吸引力來源未必是傳統景點，有時反而是最新資訊、個人風格，甚至是宛如身歷其境的環境氛圍，經營者初期應透過大量上架，並採取成果導向，逆向分析所需要之人才特質，才能準確找到執行人才，若直接套用傳統導遊人才，就如請古典音樂家表演電音，分類上都是音樂，但專業上完全不同。

產品：“旅遊”的“旅”，如今應由單指人類在物理上的移動，擴張解釋為包含物理、數位、精神上之體驗，並搭配上“遊”後，即可解釋為「透過物理、數位、精神上之體驗，以期待獲得娛樂、休閒、放鬆之效果」，故產品上應該將接觸面擴大，將生活所能接觸到的食、衣、住、行、育、樂皆納入產品設計範圍，且應照「旅客投報率」的實際感受高到低，來安排優先順序。

例如：”線上甜點DIY教學”就會比”線上品酒”來的更有觸感，且可輕鬆於日常應用 ; 旅遊目的地也會因為實體旅遊的成本，影響旅客價值感，例如：對於台灣旅客，”線上夏威夷”就會比“線上澎湖”來的更有價值感。

行銷/業務：旅行社亦需捨棄過往實體旅客名單，從優勢上著手思考，線上旅遊可以帶給消費者的優勢，才能創造消費者想要參加的動機，常有人說“不能出國玩就透過螢幕遊覽世界”，這句話不完全正確，應該建立專屬於線上旅遊的體驗模式，才能讓線上旅遊成為“旅遊”的新選項。

方案三、電子商務

旅行社其實很早就已經走向電子商務，只是對於零售業並不夠熟悉，但換個角度看，旅行社不也透過人工組裝、分類後將旅遊產品定規、上架通路嗎？所以我在這邊僅提供個人認為「旅行社做零售電商的優選方程式」跟「步驟」，就產品、通路、行銷三個面向做簡單介紹(此文是for沒有零售電商經驗的經營者閱讀only)。

第一步開發產品：要做就要做可以累積的「品牌電商」，產品開發方面應採具特色、價格、品質或某領域的競爭優勢的產品線，初期必須聚焦某一版塊，例如：服飾、農產品、電子3C、跨國代購 ; 產品來源方面，如果現金量足夠，就拼自產或找OEM，就算現金量不足也要拼“嚴選”產品切貨，限制供應商產品分銷渠道。

第二步搭建通路：把握「客人在哪裡我就在哪裡」，簡單粗暴的作法就是外部通路只要有客人的都可以上架，別以為自己搭建個網站就會有客人，除非你賣的東西是全世界最稀缺的產品，而且又剛好你有，但如此你也不必搭網站了，客人在你還沒上架前就會找到你買完了，不是嗎？先透過各大綜合型通路或C2C通路建立自有品牌商店，同時完成自有電商網站架設，調配好占比，才是初期應該有的現實作法。

第三步混血行銷：我將混合各大綜合型通路或C2C通路及自有電商網站(以下簡稱官網)行銷方案稱為「混血行銷」，初期最簡單且低成本的作法就是利用各大綜合型通路或C2C通路(以下簡稱平台)的行銷工具，例如平台上投放廣告、優先排序，因為平台往往將廣告設定調整成直覺式投放，所以在應用上使用者也可較快上手，並不會有卡在技術問題的狀況產生，即可讓你的產品更快進入銷售驗證，再者現今平台幾乎都已經有多年的使用者經驗支撐，使用者介面無論是賣家、買家都已經修到極前沿，且在進銷存、物流管理上也都完成工具串接，著實是經營初期的優質選擇。

在經營平台的同時，應同時讓消費者有到官網註冊、消費的動機，可利用平台抽成%數，作為消費者註冊回饋，鼓勵消費者直接上官網購買，此時若可搭配數據分析、會員管理、行銷活動、外部導流工具，肯定可以讓你的官網業務風生水起。

結論：形塑優質Life Style，建立屬於自己風格的品牌，進而打造生態鏈

旅行社的品牌是表彰「以專業服務，帶領每一位旅客，體驗世界的美好」，如此之理念，成為了每個旅行社品牌的靈魂，故任何一個品牌都應該在打造時進行思考，你想要提供給消費者什麼？

愛馬仕賣的不是包包，愛馬仕賣的是品味跟地位

可口可樂賣的不是飲料，可口可樂賣的是歡樂、活力

你呢？你賣的是什麼？是賣某個產品？or 只是用了不同的角度，依然以專業服務，帶領每一位旅客，體驗世界的美好？

格局決定了未來！！

這篇文章獻給每一位還在為了生存而戰鬥著的旅行社經營者們～

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撰述者介紹
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▲ 王東陽

超過１０年通運、旅行、電商平台的從業與創業經驗，曾任雄獅旅遊華南區經理、雄獅旅遊香港站主管、天旅旅行社總經理、瘋狂賣客旅遊營運長、KKday策略顧問，現任長川資訊（德商Peakwork）⾸席顧問、MyProGuide策略顧問。擅長旅遊業產業趨勢分析、資訊科技應⽤、營運管理、產品設計包裝、⾏銷業務商拓等領域。

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