Facebook 坐困「索倫城」（你和我都是）
今天所有搞 online 的人肯定都有「If we don’t create the thing that kills us, someone else will.」的覺悟，問題是你怎去快人一步 kill 自己、置諸死地而後生？
每天看著互聯網的變化，我總想起一個來自張系國的經典小寓言。
常有人問他為何要寫科幻小說，他說了這個故事：
「在荒涼遼闊的黃土地面上，一頭滿身堅甲的怪獸和赤裸著身體的巨人正進行著殊死爭鬥。怪獸名喚『過去』，巨人名喚『未來』，他們的戰鬥，使得山嶽動搖，天地變色。巨人被怪獸刺戳得渾身流血，仍不去不饒地奮鬥，終於跪著抱住怪獸地頸項，一下把獸按到在地上。那獸輸了，化成泥像，被巨人一拳一拳擊得粉碎。勝利得巨人想要站起來，卻發現自己無論如何挺不直身軀；他身上流的血凝結成塊塊褐色鱗甲，他的手和腳迅速長出密密的黑毛。巨人驚駭狂喊，哀聲震動天地。這變形的怪獸轉過頭，正好看見從海裡一步步走向陸地新生的巨人⋯⋯」
Facebook 就是十多年前的新生巨人，他將互聯網鬧得天翻地覆；而今天，巨人身上開始長出鱗甲來。
「小紅書」＝ Facebook之「初心」
本文所示的書頁圖片，都來自傳說中 Facebook 用以向員工說明公司價值觀的「小紅書」（Little Red Book）。
不少初創企業，都會將公司價值觀放在第一位。尤其科網公司，面對非一般不可知的公司前景，能維繫員工們一同奮勇地向未知探索的，不是一個還沒發生的爆炸性紅利、不是一個還末成型的新市場，而往往只不過因為大家擁抱相同價值觀、抱有同一個憧景，甚或近乎信仰。
初創團隊本來就是一群有相同價值觀而走在一起的人，早期人數少，所以維繫公司文化相對來說較為容易。但隨著團隊人數增長，要確保所有新舊員工都擁有相同信念，則要更花功夫。從招聘時就只選理念相同的人是最根本，而寫成一份 culture deck 也是一個不錯的補足方法。其中最出色的例子莫如 Netflix ，他們公開分享的 culture deck 被視為建立團隊文化的《聖經》，而他們的招聘頁也列出了要點，確保你應徵前已了解自己是否適合這所公司。
Facebook 所用的方法，是將公司的創辦歷史、價值觀、工作文化等寫成一本製作精美、圖文並茂的小紅書。聽說所有入職的員工都會獲得一本（本文撰寫時，我問了一位數年前加入FB某國總部的朋友，他說當時的確新入職就有一本，現在則不知道了），用以說明及提醒所有人 Facebook 的信仰。
人們常談 Facebook 的「初心」，簡單來說，這本小紅書所寫的，就是 Facebook 的初心。
Facebook was not originally created to be a company. It was built to accomplish a social mission — to make the world more open and connected.
這句話放今天，或許許多朋友都會不以為然。但我相信早期 Facebook 的確抱有這種心態。
無數科網初創公司，尤其擁有技術背景的，許多一開始真的只想 to build 一件很 cool 的工具、一個 awesome 的平台。所謂「工程師思維」，與期說是信俸「技術中立」，不如說大部份只著眼於技術實踐。別說營利，不少根本連技術實踐後的東西也沒多想。大多以為只要寫出一個出色的東西，就自然會有大量 users、自然可以 change the world。所以 startup 界充滿叫好不叫座的東西⋯⋯這是另話，說這些，只是想說明只要你沒忘記 Facebook 也經歷過不計成本重、只努力建立更好功能而還沒嘗試任何營利模式的燒錢年代，就可相信這本小紅書中那單純的公司願景是（曾經）存在的。
今天貴為 Facebook 國王卻還會落場寫 code 的 Mark Zuckerberg，其實最初也是一個典型不知 $ 為何物的 geek 及傲視 big boss 的 hacker。年少時他和友人寫成大受歡迎的音樂推薦軟件 Synapse，面對微軟提出過百萬美元的收購都不為所動，還要免費開放 Synapse 任人使用。
實際上「小紅書」可以視為 2012 年 Mark 給投資者的信件精華，信中 Mark 提到希望所有投資者都要了解 Facebook 的「初心」，並說：
“We expect everyone at Facebook to focus every day on how to build real value for the world in everything they do.”
一齊都起源於一些單純且正直的願望。
然而，一件事物最後帶來的影響，和初心未必有關。甚至即使今天 Facebook 仍抱當天的赤誠，也不見得 Mark 能讓所有東西都控制在掌握之中。
互聯網的滅亡「全史」
去年這個時間，大家一直討論 Facebook Feeds 的 organic reach 不合比例地急瀉，認為此舉是為了迫商家花錢買廣告，Mark 唯利是圖、鳥盡弓藏，最終商家及Facebook 只會唇亡齒寒云云。
後來讀到黃哲斌的〈臉書與Google如何拯救世界？〉，覺得很有見地，於是我在 Facebook 上分享此文時寫出以下感想：
「錯置的善意，經常演變為貪婪的野心。」
互聯網太快，幾乎任何當初的善意都注定變質，而且快得覆水難收。在今天，可能即使 Mark Zuckerberg 真心想撥亂反正，也有心無力。我想起 Upworthy 的例子，最初他們將 repackage content 的手段發揮至極至，原只為了令那些有價值（如社會公義的議題）卻因各種原因淹沒在互聯網洪流的內容重新得到注視、變成 viral topic。然而，這最後造就了 clickbait 的風潮，後來連 cofounder Peter Koechley 2015年時也公開道歉：「We sort of unleashed a monster. Sorry for that. Sorry we kind of broke the internet last year.」
每個最初抱著善意的科網巨頭最後都變成了當初自己最討厭的人，卻又自救無門。觀乎過去經驗，只能等下一個抱著善意的新星去革自己的命⋯⋯
這一切讓我想起那座「索倫城」。
本文開首提及張系國，我很喜歡他的小說，其中最喜歡的是長篇作《城 — — 科幻三部曲》（《五玉碟》、《龍城飛將》、《一羽毛》）。
書名中的「城」，就是本文標題的「索倫城」。在《星雲組曲》小說集中，有數篇故事提及了索倫城，而《城》則是由《星雲組曲》中的《銅像城》（即索倫城）出發，並以《星雲組曲》其他部份篇章的設定及宇宙觀，張系國花十年時間所寫成的一部超越時空的國家興亡史。
在那個星際邊垂的國度，當時的人已能作時光旅行，所以歷史學者研究的不是「歷史」，而是包括了過去、現在、未來的「全史」。「全史」讓索倫城的每一個人都知道，索倫城最終必定會滅亡。
認命的人準備和這座城共存亡、迷信的「銅像教」教徒等待天神打救、積極的人認為可改寫未來、還有一種人，活在當下的一秒已成就永遠⋯⋯
Facebook 就是必定會滅亡的索倫城。
2015年當大家覺得世界只有 Facebook 時，創業家+名作家 Seth Godin 在自己網誌如此寫下一段永不過時的互聯網「全史」：
When one surveyed people in 1996, most thought AOL = The Internet. They were the same thing, game over.
Then, of course, just four years later, Yahoo cornered the market. It was where everyone started their internet experience. All you needed. That didn’t last more than a decade.
We have similar conversations about the form factor and platform of the iPhone. And Facebook, of course, will be the way generations connect online… it’s hard to imagine the next thing.
Until it’s here.
As far as I can tell, there’s always a next thing.
其實 Facebook 一早知道這個「全史」，所以他早這樣說：
或正確來說，今天所有搞 online 的人肯定都有這種「If we don’t create the thing that kills us, someone else will.」的覺悟：
“Embracing change” isn’t enough. It has to be so hardwired into who we are that even talking about it seems redundant. Things that don’t stay relevant don’t even get the luxury of leaving ruins. They disappear.
問題是你怎去快人一步 kill 自己、置諸死地而後生？
世上不是沒有成功的例子，如 Amazon 的網購實體書生意明明已是捨我其誰，卻要搞出足以動搖自己根基的電子書新天地；國內如騰訊，自家服務以QQ為串聯核心，幾乎已是一統天下，又搞出個微信來自我競爭。以上成功例子的亮麗成積有目共睹，然而，已煙沒在數碼洪流的失敗例子卻是更多更多。
不是你有置諸死地的勇氣和決心，就必定能死而後生的。
失去 Social 的 Social Media
Facebook 發展至今，出現過無數所謂的 Facebook killers，也一如無數的 iPhone killers 都沒有真正殺死過 iPhone 一樣，Facebook 還是生存下來。但 Facebook 近年用戶怨聲載道，似乎不用等待真正有力的 killer 出現，或許有天就自己不行了。
近年大家所談 Facebook 的問題，除了 reach 大跌，不外是 fake news、用戶老化等、用戶數據保安問題等。而其中我認為最致命的、最根本的，是Facebook 由 social media 變質成 content hub ，social media 失去 social 變成單純的 media。
真的，相比起一個社交平台失去社交氛圍，我甚至認為近來驚動全球 Cambridge Analytica 不當使用 Facebook 用戶數據事件的影響，可說不值一提。
（但先別誤會，我不是說不當使用 Facebook 用戶數據不值一提，而是說對於 Facebook 的存亡，這不會是關鍵。Apple 史上被罵得最狠的，是 iPhone 收集不必要的用戶數據；Google 史上被罵得最狠的，是 Gmail 按電郵內容顯示但廣告是侵犯私隱。這些當年幾乎被全世界槍口一致地指罵的產品，還是活下來而且活得越來越好。先不說道德對錯、可喜還是可悲，end users 為了產品帶給他們的價值，許多時都會願意當作看不見這些潛在成本，那怕這是除生命以外最昂貴的成本 — 當然，前題是這件產品真的能極端地滿足用戶所需。）
Facebook 最初的用戶價值，在於純朋友之間的交流。後來先是打出了 Facebook Game 的天下，同時進入 News Feed 時代；而 News Feed 發展過程中又發現了社交以外的可能性 （例如內容聚合），加上不斷進化的演算法，滿足每一個用戶每秒對資訊需求的「今天我」（The Daily Me）成了現實。各種可能性百花齊放，將 Facebook 的影響力推向互聯網有史以來前無古人的高峰。
但幾年發展下來，原本「社交功能」這個最原始的核心價值卻因而淡化。News Feed 上最常看到的，由朋友的打卡照變成了資訊連結，還包括一堆農場文章及 fake news。同時也許是因為用戶老化，人成熟了就未必會繼續熱衷於 post 那些星巴克咖啡照配上一句多愁善感 caption 的貼文（這個現在留給 Instagram 的年青用戶做），轉而偏向為這些新聞資訊發表偉論。
一時間，Facebook 變成了一個討論時事、政治的場地，變成了宣掦各種價值觀的「公共空間」，或直接講變成一個有許多話題的巨型討論區，失去了最初那單純的社交味道。與此同時，當一個基於社交而設計的演算法，套上了政治文化內涵，也出現了所謂的「同溫層效應」：每個人都只會見到和自己喜好、價值觀相乎的東西。既是滿足用戶口味，同時令用戶觀野收窄，各自活在自己的世界。這一切一切，和 Facebook 的初心：connect the world 似乎越走越遠。
這是所謂的「語境斷層」（context collapse），正當各商家擔心 reach 大跌之際， Facebook 自己則很擔心普通用戶不再作個人分享。雖然各式圍繞精彩 contents 而生的討論看似熱鬧，但以 Facebook 原來的社交本質來說，基本上已失去了成長的生命力。
整個產品的使用方向改變，大多數時間都是設計者始料不及的，這時就要好好去想如何應對用戶行為及產品生態的互動變化。當 Facebook 「content hub 化」，最初只為社交的核心用戶群自然也會離你而去；當然，你也吸引了一群主要需求看 content 的新用戶群，或讓舊用戶群從舊需求過度到新需求。成功平衡到新舊需求固然好，但當一件產品有多個核心取向，其實就即沒有核心，各功能對平台發展的正面影響力會互相干擾甚或抵消。
所以眼前有兩個選擇：一是 pivot ，將核心價值改變，為用戶創造新價值，例如把心一橫做好一個 content hub 的角色；一是壯士斷臂，回歸初心，安安份份專心做好用戶和用戶間的交流。Facebook 兩樣都試過、兩樣都還在試，它似乎正盡力找出平衡的 sweet point。
又或者，它只是還未能明確地找到存活下去的最終答案。
Facebook 的 3 條出路？
2014 年時 Mark 這樣說明 Facebook 未來的方向：
“While the core business growth is going to come from the main app that exists, you should also expect us to start building a few of these other things that we will focus on over time and develop into meaningful things like Messenger and Instagram are today.”
或許大部份對 Facebook 的負面評價都有其理據，但肯定不包括「不思進取」。相反，他們十分積極開發新產品，即使屢試屢敗，但也一直屢敗屢試。
1. 成為媒體公司？
當 Facebook 發現其作為 media platform 的潛能時，一直作了不少相關嘗試。
先不論數年間為求提高和內容相關的使用體驗而作出的種種調整，例如打擊 clickbick 的各種措施 、不斷優化杜絕 fake news 的方法、利用「閱讀時間長度」及「Trending Topic」為用戶發掘優質內容、推出 Instant Article 優化閱讀體驗⋯⋯另一邊廂其實在 core web / app 以外，Facebook 也推出了若干 content hub 實驗產品，例如2014年推出過有「Facebook 版 Flipboard 」之稱的 Paper （只限美國，2016年已下架）、2015年推出功能和 Feedly 相似但由內容發佈商主導內容推送的 Notify（只限美國，2016年已下架，只有7個月壽命）、2017推出影片平台 Watch（暫時只限美國），而事實上較早時間的 TV app 版 Facebook Video 亦已上架。
除了 Watch 還有待觀察之外，其他 content 類實驗產品都失敗收場。目前Facebook 的取向是大力發展 video 相關項目，Watch 的成績如何，也許就是其中一個成敗關鍵指標。
Facebook 一方面為 end users 推出各種新工具，同時也為內容發佈者做了不少東西。說的不單單是改良 Page Editor 等各種 publishers tools ，而是多方面地幫助內容發佈商製作更優質的內容。
形而上來說，Facebook 多次提出了News Feed values 、Publisher Guidelines 和 Principles for Publishers 等去定義「好」內容；實際層面，2017 推出了 Facebook Journalism Project ，和各大新聞機構及媒體研究機構合作，為新聞從業員提供專業訓練課程；為幫助大家發掘新聞材料，亦先後於 2015 推出過 Trending 內容分析工具 Signal ，及於 2017 免費向業界開放使用他們收購得來的 social media 數據分析工具 CrowdTangle。
一切看來都相當正面，但問題是這些東西似乎還沒令一般 end users 感覺到 Facebook 作為 media platform 內容的質量有明顯提升。這一方面是 Facebook 你有你對優質內容的定義及支援，內容發佈商為保持自己的 reach 還是無所不用其極。而決定內容的曝光度，歸根究柢還是 News Feed 那個以用戶的主觀個人口味為基準的演算法。無論你如何在演算法中加入和內容質量相關的元素，只要你的重心還是社交而令計分權重上繼續偏向個人喜好，Facebook 就無法在優質內容這一方面作出明顯的突破。
2. 反撲歸真做好 Social？
今年年初，Mark Zuckerberg 在自己的 Facebook 帳戶貼文，開門見山地指出 Facebook 旨在聯繫人與人的初心正漸漸走偏：「 …posts from businesses, brands and media — is crowding out the personal moments that lead us to connect more with each other.」
於是 Facebook 提出令所有 page owners 及內容發佈商風聲鶴唳的「Bringing People Closer Together」，開宗名義地說以後 News Feed 將以社交相關內容為優先。而且因為 News Feed 空間有限，他們將會「…show less public content, including videos and other posts from publishers or businesses.」
一時間各大 Page admins 群起而攻之，發文聲討，認為 Facebook 此舉真正目的只是想逼使大家真金白銀出付錢買廣告云云。我始終不明白大家為何覺得 Facebook 有責任提供免費（商業性）宣傳的機會，這些「社交紅利」只屬每個平台的早期爆炸性成長期，Twitter 如是，微博如是，即使日後 Facebook 倒下換上另一平台也一樣，食這一行飯的早就應明白這個事實。我反而站在一個 end user 角度欣然接受這個轉變，News Feed 上朋友的生活貼文「重見天日」，主觀來說暫時感覺良好，有點回到數年前 Facebook 環境的錯覺。
但跳出來以開發者的角度，不禁去問：2017年明明才高調地開展 Journalism Project，2018一開始就 show less public content from publishers？雖然 Facebook 信俸「Move Fast and Break Things」，但我相信不可能180度將整個投放大量資源的年度項目推倒吧？Mark 的決䇿認為鼓勵用戶增加社交動作是當務之急，對演算法的即時調整當然大膽有為，但這和作為 media platform 的路向之間的矛盾，一時間卻沒有提出雙全法，看起來就像亂了陣腳。
相對來說，在主平台以外的動作則顯得較合理及有效果。
用戶社交的參與度下降這一問題，並不是 Mark 2018 一覺醒來才發現的事，他們一早就有這個預見及作出應對。最明顯是早在 2012 用超過市場預期的10億美元收購 Instagram 。當時一般評論認為 Facebook 早察覺用戶老化的危機，為了保持競爭力，收購 Instagram 這個平均用戶年齡比 Facebook 年輕的平台是省時省力。這策略似乎相當成功，數年發展下來 Instagram 的用戶參與度都比 Facebook 高。根據 locowise 2017 年二月所作的統計，Instagram 的 engagement rate 比 Facebook 高出達 70%。
而為了佔有 IM 市場，2014 年 Facebook 花了190億美元的天價收購 Whatsapp 這個當時坐擁4.5億全球用戶的平台。事實上 Facebook 一早看中 IM 功能可成為 social media 的變奏，自家的 Messager 更是首個在 Facebook 這個 super app 中獨成出來的單項功能 app。
以上大約 2013 - 2014 時 Facebook Growth Team 架構圖。Growth Team 就是那是個利用數據及 engineering power 令 Facebook 用戶增長至今天規模的神秘團隊，是 Mark 心目中地位最高的部門之一。Messenger 在 2013 被納入了 Growth Team 的架構中，可見 Facebook 對之的器重。2014年 Paypal 的 CEO David Marcus 過了 Facebook 領軍整個 Messenger team。數年來 Messenger 沒停下過步伐，由一個純 IM 進化成一個有如早期 Facebook 的開放平台，容許開發者在上面發表應用。在去年 的 F8 Developer Conference 中 David Marcus 更提出「Messenger 2.0」，迎接更多 bot 及不同的互動方式。他這樣形容 Messenger ：
“…the new social living room for the world, where people can hang out, share, chat, play games or buy things, while being able to reach nearly everyone, wherever they are.”
說這話時， Messenger 的用戶已達 12 億。
Facebook 大概了解到 Messenger 可能就是逃出索倫城的鑰匙、kill itself 的關鍵，暫時來看這也是 Facebook core site / app 以外最有機會更上一層樓的產品。所以一方面，Messenger 企圖早人一步佔有互聯網初興地區的市場，例如在 2016 年時首先在肯尼亞、突尼斯等網速較低的地區推出精簡版 Messenger Lite，本文執筆之時更在此版本中新增 video chat。另一方面，Facebook 將「吸引年輕用戶」這一目標做得更澈底，2017 年尾推出了兒童專用的 Messenger Kids，由小朋友入手，銷定再下一代的網絡使用者。
關於爭取更多年輕用戶，Facebook 也有許多關於社交的實驗性產品。例如 2014時，在收購 Snapchat 失敗後推出自家山寨版 Slingshot （其實早在 2012 年已推出個一個叫 Poke 的山寨 Snapchat⋯⋯）及匿名聊天室應用 Room。兩者同為當時 Facebook 旗下一個叫 Creative Labs 的團隊製作，有趣的是這兩個 app 是少數 Facebook 推出而無需和 Facebook 帳號關聯、可獨立使用的應用。
格局上就像是一個為了kill itself 的伏筆，兩者剛推出時頗被外間者予厚望，認為在 Snapchat 主導新一代用戶的情況下，這可能為 Facebook 殺出血路。然而，事實上 Facebook 自家並不怎樣重視 Slingshot 和 Room，不但沒投放什麼資源去更新功能，甚至推出翌年便將兩者下架。Facebook 指市場上太多類似應用，而兩者的功能亦已結合到 main app 及 Messenger 之中。
3. 成為綜合網絡服務公司？
假設 Facebook 真的希望同時做好 social media 和 content platform ，那可以如何是好？或者變成 Google 一樣的綜合型科網公司吧！事實上他們一直也有這樣的嘗試。
可能大家忘了，2011 年時 Facebook 還推出過 email 服務⋯⋯
這可說是 Messenger 的前世，除了電郵，還能接收 SMS ，其野心是想將 Facebook 變成一個接收各方信息的通訊中心。當時的 Facebook 也是一個像 App Store 的地方，讓開發者自由開發各式應用程式。當時他們就是靠著這些第三方應用令 Facebook 變成一個各種服務的提供者。
然後 Facebook 在主平台上先後推出 Offer、For Sale Groups、Marketplace 等面向商家的買賣功能，而現在 Page 之中也可加入 Shop 功能。2015年時他們推出景點點評功能 Place Tips，結合了打卡和評論。
這些舉動雖然偶有佳句，但並沒有像 Google 的 Gmail、Google Doc 等那像獨當一面的服務功能出現。或許這是因為 Facebook 用戶對主平台有著極高的黏貼度，是優點也是致命傷，Facebook 開發各種服務功能都在主平台上開展，卻也只能在主平台上生存。但一項功能如不能像 Messenger 那樣可以獨立出來，又難以升華為更高層次的產品。
近年這一點比較大的動作是推出「商用版 Facebook 」Workplace，理念上集 Google App、Slack、Facebook 最標誌性的功能於一身，但到底市場反應是否理想？則要再多的時間驗證。
當然，Facebook 還有 Internet.org、生物科技 、AR 等各種項目，但要像 Google 一樣既串聯起各產品，同時各項產品又有各自的成熟生態，則還有一段路要走。
索倫城的永劫輪迴
索倫城於 Facebook 以至整個互聯網發展的象徽意義，除了「自知必然會有一天滅亡」的宿命，也來自於這座城的治亂興衰。
《星雲組曲 — 銅像城》中，描繪索倫城是一個戰事連連、政權交替頻繁的國家。城中心有一座不知從何時就出現的銅像，每當新政權推翻舊政權，就會將舊銅像及敵人的兵器熔掉鑄成新當權者的新銅像。因歷史文化的包伏，所有政權立國時必然會做這件事，但重鑄銅像卻又是一件勞民傷財的事，新一批反抗者看準這一點，又會借勢推翻忙於鑄像的政權。再新一批的反抗者又會等待此政權因重鑄銅像而大傷元氣的時刻再起革命，一切沒完沒了。
後來有人想到將鑄像過程簡化：不用重鑄了，在銅像外邊鋪一層新的銅層，便可解決過份勞民傷財的問題。誰知當銅像問題變得簡單，竟也加劇了政權交替的速度。而一層又一層不斷加厚的銅像，不知因為地心吸力還是什麼原因，各層不同時代政要人物的面容竟重疊起來，就像自己有生命，不斷成長⋯⋯
Web 1.0、Web 2.0、Social Media、mobile、回歸內容、bot、VR⋯⋯這是政權交替。
Facebook 以至互聯網每一件產品的演化，是一層又一層不斷加厚的銅像。
而我們，正在索倫城中，看著銅像一天一天變化的面貌：一切似曾相識，卻又永遠陌生。
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