平台才是問題所在!從亞馬遜的策略發展軌跡看智慧家庭發展關鍵

Amazon Alexa的橫空出世, 重新定義了智慧家庭的商業模式

亞馬遜的智慧家庭平台是以Alexa語音助理平台為核心,Echo系列的音箱為載體逐步的發展出來。在這之前,從來沒有一個智慧家庭的平台整合了幾千家的硬體廠商,創造了幾萬個不同情境的技能應用。

https://canalys.com/

我們先來看看Alexa Echo智慧音箱的發展過程,其中也牽動了Google Home的發展:

• 2011 Amazon Lab126 就開始研發智慧音箱。

• 第一台Echo音箱發佈於2014年11月。從那開始,Echo 就創造了Smart Speaker這個Category,也一直領導著智慧音箱產業。

• 銷量層面,15年Echo 年度出貨250萬台,2016年激增到520萬台,2017年1300萬台。

• 技能層面,亞馬遜技能平台從2015年6月對外開放以來,在2016年6月達到1000,在2017年6月達到15000,2018年6月達到40000個。

• 競爭層面,Google 在2016年5月對外公佈,11月份發貨,在Q4季度搶奪了整體智能音箱市場的10%份額,直到2018年前兩季,Google挟著全球優勢一度反轉情勢超越亞馬遜Echo,但在2019年的出貨量又再度落後Amazon Echo以及被百度超越(如上圖)。

by 智慧家庭實驗室

亞馬遜在智慧音箱的成功並非偶然,其依循著三個主要發展策略,如下:

• 瞄準當時WiFi音箱的霸主 — Sonos (如上圖)

當時市場流行的是WiFi Speaker,主要功能也是接通串流音樂,給用戶一個比起藍芽傳輸更高品質的串流音樂,Amazon Echo推出的時候瞄準Sonos的定價,並且訴求是「可以用語音交互的WiFi音響」,以產品優化的概念切入市場,並在2016年的全球出貨量就已經超越Sonos。

這是一個銷售新型態產品時,個人認為很重要的一個策略,就是要錨定一個目前已經進入主流市場市場且存量市場胃納足夠大的產品,然後提出有價值的改善點(Perceived Value),以這個案例來說,亞馬遜錨定在當時已經有一定出貨量的WiFi音響,並主打語音交互這個亮點給存量市場的用戶以及增量市場的潛在用戶,一舉掠奪與擴大了WiFi音響的存量市場並且創造了一個新的Product Category(如下圖)。

• 產品價格補貼:在硬體添加了麥克風陣列與晶片算力的情況下,以及亞馬遜整個雲端平台的開發與運營成本,Echo智慧音箱以US$179元上市,硬是比Sonos的US$199便宜,再加上聲控交互的方便性在強力廣宣與Amazon.com平台的強力銷售下,始能超越Sonos的銷售量。

• 開發技能平台 — Amazon Alexa Skill

亞馬遜在開發Alexa系列的產品時,同步規劃了技能平台,所謂的技能(Skill)其實就是手機上的App,亞馬遜在開發之初就有極大的野心期許技能平台日後能夠如同Apple App Store或者Google Play一樣,能夠吸引龐大的第三方公司或者開發者,開發各式各樣的智慧音箱技能,成就一個商機龐大的平台抽成生態體系。

以上是用戶最常使用的技能,除了生活日常之外,最常使用(DAU日活躍用戶)的就是智慧家庭裝置的控制(Control smart home devices),這也是智慧音箱能夠大幅帶動智慧家庭產業發展的主要原因,因為用戶在亞馬遜Prime Day會員日買了一台US$29.9元的Echo Dot迷你智慧音箱之後,就會開始在Amazon.com上尋找可以控制的智慧家庭裝置與智慧家電。


而在台灣市場,除了本土少數的幾個智慧音箱平台之外,御三家中的谷歌與蘋果也陸續在台灣販售智慧音箱,但可惜的是,目前在台灣能選購的智慧家庭產品與技能都少得可憐,一來這是台灣智慧家庭廠商反應市場趨勢變化能力的欠缺,二來就是操作這兩個平台生態系本土化的操作力道不足,操作者或是資源不足,或是運營商本身並不太深入產業理解與解構智慧家庭產業生態,導致台灣從過去一直以來一直欠缺產業帶頭大哥,產業一盤散沙。

很多人說谷歌這套是一個平台,但我個人覺得它目前還只是個人機介面

而這次谷歌 Nest Mini 中文化的確是台灣智慧家庭產業的一個巨大機會,智慧音箱做為一個進入家庭的入口型產品,很多人說谷歌這套是一個平台,但我個人覺得它目前還只是個人機介面,提供給各式各樣的垂直服務一個造平台的機會,不論是家庭安全、智慧家電、健康照護、數位內容、線上線下生活服務這五大類智慧家庭垂直應用,都應該好好利用這次機會,從SaaS平台服務搭上這波商機。


而亞馬遜的智慧音箱平台為什麼能帶起智慧家庭廠商的爭相加入?Skill技能數快速攀升?其實是有幾個突破性的關鍵存在。

amazon.com

上面這張是亞馬遜Alexa系統圖,是一張會被錄進科技發展史的一張圖,因為從亞馬遜以降,全世界所有的智慧音箱廠商,都是致敬這個系統架構來開發自己的智慧音箱平台,這個架構解決了兩個過去智慧家庭平台難以成長的致命缺點,首先就是 Device + Device Cloud 的這個架構。

在過往,智慧家庭品牌之間的串接,多半在Home Gateway的層級執行,但這有兩個缺點,首先是在本地端執行「多協議、多產品」的整合很容易發生系統問題,再來就是只要某家產品做韌體升級Home Gateway就會受到影響,但如果把串接介面放在雲端Restful API,在Cloud以下的部分由品牌自己負責,這樣在中央平台比較容易管理成千上萬不同品牌的產品。

另外就是Lambda Skill Adapter這個技能轉換器,這是一個可以讓廠商可以自行開發技能的工具,在過往平台需要花費很多技術支援人力,協助廠商的產品接入平台,但透過Skill Adapter廠商可以自行開發技能,因此技能數量才能快速成長到全球超過10萬個(不重複計算),市場分佈如下。

Alexa技能快速崛起的其他重要里程碑,包括2016年11月的5,000、2017年3月的10,000和2018年9月上旬的50,000。上周宣布突破100,000里程碑,Alexa的總技能在過去一整年中翻了一番。


智慧家庭的產品日益增多,用戶是否可以真正DIY安裝?這區分為單品與系統,或許在單品的部分是可行的,但是在某些智慧家庭商品是需要工裝到府服務的,包括了電子門鎖、電子門鈴、家庭安全系統(攝影機、動作感測器組合、煙霧/火災/有毒氣體偵測系統)、壁開燈控系統、壁插電控系統等等。

而另一個層面就是當裝置多了起來之後,要讓智慧家庭在系統層面的有笑化與情境舒適度上有加乘效果時,智慧家庭設計師與智慧家庭專家諮詢就會越來越重要,這些都是單品DIY無法解決的問題。

Amazon Smart Home Services

而在B2B的部分,智慧音箱能協助商家賺錢嗎?

Amazon 早已釋出 Amazon Pay for Alexa Skills 予美國的商家與開發人員,讓他們能夠利用Amazon Pay銷售商品或服務給Alexa裝置的用戶。只要於Amazon帳號中將Amazon Pay設為主要付款機制,就能直接以語音購買及支付,而不必再輸入用戶名稱與密碼。

亞馬遜允許開發人員將Amazon Pay集成到他們的語音應用程序中,以方便購買。這些可以是實物商品,也可以是其他較不實際的服務,例如預訂約會,乘車等。

而目前寫Skill的開發者的收入來自跟C端用戶收費嗎?Alexa Skills的開發人員其實已有兩種賺錢管道:

• Amazon獎勵傑出Alexa Skills開發人員的Alexa Developer Rewards專案。

• 功能內付費( In-Skill Purchasing,ISP),讓消費者可購買或訂閱功能中的加值服務,只是ISP並不見得是透過Amazon Pay,而是利用消費者Amazon帳號中所設定的各種付費選項完成交易。


亞馬遜的野望不只在家庭,而是在智慧社區甚至是智慧城市

而在智慧家庭的佈局,亞馬遜地選擇的無線協議是Zigbee (家居) + Sidewalk (社區),Sidewalk是一個基於LoRa的技術,亞馬遜在2019發布會上宣布首款基於Sidewalk的產品「Fetch」寵物狗追蹤標籤,該標籤可以設定電子圍欄,狗只要離開指定區域,主人會收到警報,這一設備將在明年推出。相比傳統的藍牙寵物追蹤設備只有百米級範圍,Sidewalk讓人們對自己寵物追蹤的範圍擴大到1公里以上。

cnet.com/news

而在影像監控等級的產品,亞馬遜也收購了知名的Door Bell品牌Ring,Ring以智慧門鈴、安防攝影機和泛光燈聞名,被收購後Ring的產品開始和亞馬遜Alexa語音平台進行整合,多款產品與Echo音箱相連。其中,Ring推出的一款與Echo音箱相連的智慧照明燈就內置LoRa晶片,實現對智慧照明的遠距離控制。而在智慧家庭裝置的部分,為了讓Alexa在家中無所不在,2019發佈會還推出了一款售價59美元的新型Echo智能時鐘,一款售價250美元的智能烤箱,一款29美元的Echo Glow小型彩色燈等。

亞馬遜在智慧家庭的戰略之中,還有一塊拼圖是串流影音平台Fire TV,亞馬遜在 Fire TV Platform 的擴張,假設性的對手除了谷歌跟蘋果這兩個生態系的競爭老對手,還有一個就是 Roku,亞馬遜和Roku占美國已安裝流媒體設備的近70%,Roku是獨立的第三方 OTT 平台,也是 OTT 盒子在北美的領導品牌。但這個優勢能夠長久下去嗎?

音視頻串流服務最後終究是智慧家庭生態系的一環,而其載體裝置 — 智慧音箱與 OTT 盒子 -最終也是與人類在家中最佳的人機界面與能夠帶入生態系營收的入口型產品,三大生態系有太多的外圍與橫向資源可以打擊只有 OTT 產品線的 Roku,亞馬遜之後的 OTT 盒子基本上就是融合了 Alexa Echo 智慧音箱的綜合體,並且跟無數品牌的智慧家庭與家電做串連,再加上亞馬遜勢必會對入口型產品做持續性的補貼策略,這兩件事都是 Roku 很難跟進的。

Amazon Fire TV vs. Roku:電視界的串流大戰會進入一個雙寡頭模型(Duopoly Model)嗎?


亞馬遜從一個電商霸主轉型為獨步全球的ICT大廠,其策略發展地圖絕對不是把幾個新創服務湊合起來就可以從電商轉型ICT,以智慧家庭來說,亞馬遜從2011年開始開發「Echo音箱+Alexa平台」時,相信整個智慧家庭架構與藍圖都已經有十年計畫,而其成功關鍵除了智慧音箱這個產品創造了一個全新的Category之外,Alexa架構與平台操作模式也成為了這類服務的模仿對象,而接下來要做實驗的新型商業模式,就是目前有十幾萬筆的Skill技能平台如何協助各種行業共榮共存,創造出另一個手機App的榮景。

智慧家庭實驗室 林祐祺 20191020

(本文同時轉載於MakerPro

智慧家庭實驗室 林祐祺

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智慧家庭實驗室 林祐祺

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長期推動智慧家庭、智慧社區、智慧城市的產業發展與市場策略研究。2011年進入物聯網產業,2013年創立臉書社團「智慧家庭實驗室」,2016年進入電信產業規劃智慧家庭平台與電商平台,2018年開始在MSO規劃智慧社區與智慧城市服務。並提供顧問諮詢與系統規劃協同開發等服務。

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