499之亂是跳樓大拍賣還是機關算盡?對於電信商在物聯網與5G的發展有何影響?

這次中華電信發動的499單門號方案,引發民眾搶購的熱潮,為什麼要推出這個方案?想解決什麼問題?想鋪陳30個月後的哪個發展策略呢?

https://www.emome.net/channel?chid=106&pid=3970 (來源:中華電信emome網站)

先來看看電信商的幾個困境,如下:

過去電信商在賣手機方案,最讓消費者心動的部分是手機硬體的補貼,用戶可以綁門號用相對較低的價格,把心愛的手機帶回家,但對於電信商來說,為了與競業分分鐘的廝殺,每年所產生龐大的硬體裝置補貼費用,對於電信商的財務指標 EBITDA (稅息折舊及攤銷前利潤) 傷害很大,在近年來電信商苦於行動通話業務的縮減,硬體補貼的傷害越顯凸出,但與競業之間的競爭片刻不得放鬆,陷入了你降價我也得跟上的困局之中無計可施。

再來回到電信本業,民眾現在拿起電話,打的都是通訊軟體 LINE 或者 Messenger,有流量才有後續商業價值,為什麼 LINE 有本錢可以切入電信門號販售業務,靠的也是用戶每日打 LINE 通話的相挺。換句話說,中華電信必須讓用戶再次拿起電話撥手機門號,網內互通的商業價值才能體現,並且轉換成營收。

NP 攜碼也是個大問題,對於電信業來說降低了綁住用戶的門檻,通訊行利用電信提供的佣金翻來覆去地操作 NP 來吸引用戶,對於一向以綁約來遂行後續行銷手段的電信商來說,合約綁定與用戶間的情感是可以轉化為加值服務的營收,但 NP 的低忠誠度破壞了這個行之有年的機制。

最後但卻是最重要的,就是物聯網應用在兩年後,很可能會藉由5G開台而大爆發,在這之前電信商必須開始準備思考幾件事情,如下:

  • 如何在4G時代的末期,盡可能的綁住用戶順利升級到5G?
  • 如何提高加值服務的佔比?
  • 5G時代的商業模式是什麼?電信商在 B端 與 C端 要如何操作?是硬體補貼還是服務有價?

因此,要打一場漂亮的價格戰就有了上述的框架,包括:

  1. 不打手機補貼的流血戰爭。
  2. 把月租費一舉壓低到有震撼民眾的效果。
  3. 要讓用戶多打電話。
  4. 要讓用戶多用加值服務,降低月租騰出加值服務加購空間。
  5. 要讓用戶一年後攜碼的違約金代價很高,違約金必須越墊越高。
  6. 要把用戶養到5G開台再換約。
  7. 引導用戶往硬體販售是一碼事,服務必須有價的健康心態,這是物聯網時代較可行的資費方案。

如此一來,一個不做硬體補貼、送用戶很打電話的優惠、加價99購買加值服務、違約金從零元遞增到一年後達到最高點的單門號499方案就出現了。

中華電信拼命的送,民眾拼命的搶,499方案堪比2005年7–11推出的Kitty磁鐵方案,一個行銷促案把客單價從六開頭拉到七開頭,月營收同比一舉提升20%,不知最後中華電信結算後月營收同比會增加多少,但這個案例勢必會成為未來幾年間民眾茶餘飯後的話題,兒子說我當年幫女朋友排過499方案,老爸說我還幫你媽收集過Kitty磁鐵,才排個隊有什麼好驕傲的。

#中華電信499促案