紅筆老矣,尚能動否?跨部門修改市場部的廣告文案

阿柿
阿柿
Oct 14, 2018 · 4 min read

當年第一次採訪,沒帶黑筆,只能將就用紅筆做筆記。事後被同行的老闆訓了一頓,說紅筆可能惹起受訪者反感。只有皇帝用硃砂批改奏摺,代表你自詡為朕,狂妄自大。只有衙差用紅筆寫死囚名字,暗示你咒殺對方,心腸狠毒。只有老師用紅筆訂正錯誤,說明你預設有錯,目中無人。自知理虧,只好道歉了事。

其實除了皇帝、衙差、老師,文字人也要常備紅筆。記者、編輯校稿,總會用紅筆批改。一來寓意訂正,二來醒目突出,排版員或設計師難以錯過。他們看見滿紙紅字,從不覺被冒犯,最多暗暗怪你怎麼不認直一點看初稿:初稿修正是編輯一人的工作;修正初校編輯和排版都要動手,工夫更多,而且更易出錯。

那時的平面設計師常說:「我不識字」。他當然識字,但要求我們把他當成文盲。他視文字為方塊,專注如何舖陳排列。即使見到錯字、漏字,最多提醒編輯,絕不可能自行修改。另外,有時版面不足、文字太多,只要不易原意,臨時刪減也屬常見。然而,即使刪減一字就能省去一行,都得交編輯定奪,不能由設計師越俎代庖。

看見「生化壽屍」,到底「屍」字是白字,還是別出心裁的諧音?如果設計師逕自改成「司」,很可能幫倒忙。編輯假定初校與初稿的內容並無出入,這種修正不易察覺。設計師必須將初稿原原本本排出來,不宜自作主張。如有問題,要麼請編輯向原作者討教,要麼由編輯作主,才能實現文責自負。

一年後,離開這家怕受訪者怕得要死的刊物,繼續在出版界打拼。除了長備紅藍黑筆,也沒忘記校稿的規矩。

不管供稿人是老師、醫生、廚師、導演,都一視同仁。老實說,供稿人學歷再高,行文充滿沙石多的是。無論哪位專家學者,在編輯面前都得俯首稱臣。錯字就錯字。句子累贅就是累贅。這裏加個小標題,那裏加個註解,作者都不敢哼聲。即使哼了聲,都會被編輯從專業角度硬生生駁回去。

多年後,不做出版,轉戰商貿,間中還是要校稿。可是這回不一樣了:要處理市場部稿件。

廣告文案主旨是讓人花錢。文法是否正確、用字是否恰當,未必是首要考量。例如「優の良品」,本來就狗屁不通,純粹用來裝扮成東洋貨。若要嚴從文法,應作「優良な品」,但這就不能韜「無印良品」的光了。老子起了這名字,店子生意好、人流多,還管他文法不文法?

同理,當「発酵調味料」、「3種類の腸粉」不斷在廣告文案出現,或者「香濃漿汁」和「香濃乳汁」無頭緒地交替使用,要不要修改?當你發覺有段文字讀來讀去都讀不通,拿原文去Google翻譯卻更傳神,是不是索性採用「機翻」文字?

文案由營銷人員撰寫,再經中層和高層主管審校,最後交到你手上。你不是甚麼總編輯、大校對,只負責製作與發布,就像當年那位「不識字」的平面設計師一樣。要改,可能會唐突上級權力、忽略專業判斷。你還敢動用封塵已久的紅筆去修改嗎?

改,當然他媽的改。

第一,寫作求達意。你再多搬幾個あいうえお入文,就像港女穿和服或浴衣,左衽和右衽都傻傻分不清。別人看了不明所以,純粹自high。

第二,行文要通順。滑手機的年代,長篇大論而詰屈聱牙,誰還有耐性看下去?顧客隨手一撥,跳去看下一篇《延禧攻略》泰語版的八卦了。

第三,用字須統一。「香濃漿汁」和「香濃乳汁」原來是同一回事,為甚麼不統一稱呼?引起不必要的誤會,或者要人猜度,根本無助推廣。

專業問題,專業解決。角色衝突,就看你嘴巴有多靈活,意志多有多堅定。這個世代,廣告文案求的是易搜索和轉化率,其他都是瞎談。退一萬步,做個A/B測試,狗屁和狗糧,看看哪個較受歡迎?

香港語文水準下滑,專欄作家陶傑多番不表憂心,反倒額手稱慶。他認為其他人的文字越爛,自己越有市場,可以不愁衣食。要說他涼薄,張愛玲更涼薄:「 聽見顧明道死了,我非常高興,理由很簡單,因為他的小說寫的不好……」你可能認為,文字不好,罪不至死吧?但當機器寫得比你好,除了飯碗問題,還有更根本的威脅。

「圖靈測試」是 ̶S̶h̶e̶r̶l̶o̶c̶k̶ Alan Turning用來判斷機器能否思考的實驗,主要以文字對話來驗證。有朝一日,AI寫作比人更像人,或者可以通過「圖靈測試」。現在人心惶惶,都在擔心人和機器寫得一樣好,兩者難以分辨。我在擔心的,卻是機器寫得越來好,人卻越寫越不好。到頭來,真人不能通過「圖靈測試」!那,人還算是人嗎?

少年啊,甚麼年代了。改稿不用紅筆,用鍵盤敲敲就可以。

毒舌編輯

爛書必有壞編輯,壞編輯必有瘋上司

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