B2B 與 B2C 的 6 個產品開發差異，你適合當哪一種產品經理？
Hi 大家好，我是漸強的 Product Manager June 六月 :)
加入漸強正好六個月左右，在進入漸強之前，我在一間音樂串流服務的軟體公司擔任 PM，做的是 2C 的產品，從一開始要跳入 2B 世界的誠惶誠恐，到現在稍微累積一些心得，如果你也好奇 2B 與 2C 的軟體開發差異、產品經理要做的事情有什麼不同？自己更適合哪一個？
那麼，歡迎繼續讀下去！
1. 使用者研究
「 B2B 的產品購買決策者，往往和產品的實際使用者不同！了解決策流程，是產品能否成功進入市場的關鍵！」
B2B 產品與 B2C 產品有一個非常大且普遍存在的差異就是：2B 產品的使用者與決定是否購買的主要決策者，往往是不同人！舉例來說，我們公司有一套對話系統叫 CAAC，其中一個目標是解決客服問題，這套系統的實際使用者是客服人員，但是決定是否要購買的人，卻是掌握系統預算的決策層。
這樣的差異使我們在進行使用者研究時，除了了解實際操作者的需求之外，更要掌握決策層在意的公司目標、願景等，甚至連導入系統需經過哪些決策流程，我們都需實際演練過一遍，確保摩擦力降到最低。
所以我們常常在結束客戶訪談之後，玩角色扮演的遊戲！把自己當作是該公司的行銷、客服主管，我要能夠回答今年度的目標是什麼、我要解決什麼問題、導入一套系統，我在意的是什麼？
「 多數 2B 產品還是要考慮 2C 端的使用者體驗，終端消費者若不願意使用，這個產品就無法成功。」
就舉最近在開發的產品「會員綁定」為例好了，客戶端希望達成的目標是希望品牌會員可以在 Line 官方帳號綁定自己的會員身份，加強品牌跟會員的互動。一開始，我都把注意力放在「如何讓客戶節省開發資源完成綁定串接？」上，後來設計師問：「如果消費者就是不綁定，這個產品還算是成功嗎？」我才驚覺「如何提升消費者綁定的意願？」也是這個產品重要的命題。
因此，要考慮的就不僅僅是如何替企業端節省成本了，而是包含終端消費者願意綁定的動機、背後的配套措施、他會接觸到的介面、使用者體驗等，都是這個產品是否能成功的一環。畢竟 2B & 2C 時常是環環相扣，終端消費者若不願意使用，企業的目標也會無法達成。
過去在 2C 的使用者研究，接觸到的是個體，使用決策單純，行為也比較貼近日常，2B 的使用者研究雖然相對複雜，但如果你也很喜歡抽絲剝繭不同產業、不同角色的決策角度，並將不同立場的需求歸納出交集點，享受其中的成就感，那麼，歡迎進來 2B 的世界！
2. 銷售方式
「 2B 的軟體公司常常賣的是一個願景跟未來，需要找到有同樣藍圖的客戶一起成長。」
漸強最近正積極希望開發多渠道的解決方案，在面對一個全新的市場跟產品時，我們跟一家立基於台灣，但在歐洲市場市佔率很高的公司進行需求訪談，訪談結束時，我的主管跟我說：「妳應該要更積極地表達合作意願，然後我們可以貼著他們的需求做。」
這樣的觀念對我來說完全是震撼彈！因為過去在 2C 的世界中，需要搜集足夠的樣本才投入開發，但 2B 的產品因為開發時程長、單價高，初期一個客戶可能就佔整體營收的一半，early adopter 的需求跟合作意願，是降低風險的關鍵。
換句話說，我們可能在產品還沒開發完成之前就會遇到客戶，而公司的願景必須跟企業的需求符合，因為 2B 的軟體公司常常賣的是一個願景跟未來，需要找到有同樣藍圖的客戶一起成長。
所以如果你喜歡規劃夢想跟藍圖，並且築夢踏實，也歡迎進來 2B 的世界！
3. 驗證方法
「 2B 的 PM 要更有 business sense，因為無法透過大量數據驗證假說，洞察市場趨勢的能力非常重要。」
過去在 2C 的公司，我們時常用規模化的 A/B testing 來做假說的驗證，像是：「不知道消費者比較喜歡看到充滿個人化的歌單，還是比較喜歡看到全新的歌曲？」這時候，我們會隨機地將使用者分成兩群，分別給他們看不同的介面設計，再看看哪一種的黏著度跟 MAU 表現比較好。
但 2B 產品因為客戶數相對較少，也不可能讓我們做 A/B testing ，所以比較常用的方式是在產品上線前的 pilot run 或是邀請重要客戶對 prototype 給予回饋，例如，上一季在做數據洞察頁面時，我們就找了三家關係良好、重度使用數據分析、又是市場上重要的 EC 業者來搶先使用產品，除了可以在最終產品釋出前搜集意見之外，若客戶同意，還可做成行銷成功案例，一舉兩得！
2C 的產品特性是單價低、大眾化市場，因此在做使用者調查時，樣本數往往要夠大才具代表意義，多數的使用者回饋跟滿意度調查常透過量化的研究取得，只有在較深入的產品探索時，才會做質性的使用者研究。
2B 的產品單價高，且少數代表性企業就貢獻了大多數的營業額，因此在研究方法上不追求大樣本，「具代表性」的樣本反而更重要，例如：該受訪者是否為該產業/該領域的代表性企業？該受訪者是否為公司的重要客戶？另外，2B 產品使用者通常是該領域的專業人員，透過質性研究常能得到品質不錯的答案，也是適合做質性研究的原因之一。
身為 2B 產品的 PM，從嗅到市場的趨勢，到產品實際開發完成、對市場產生影響的循環相對於 2C 的速度較久，所以要更有 business sense 跟對產業的敏感度，因為無法透過大量數據驗證假說，洞察市場趨勢的能力就變得非常重要。
4. 產品開發彈性
「 2B 的世界，永遠要把客戶的目標當成自己的目標。」
過去在 2C 的產業，設立目標時，時常會以「今年要達到多少 MAU & revenue」當作 OKR，在 2B 的產業，公司的目標雖然也是增加客戶數和收益，但是思考的邏輯卻和過去有很大的不同。
例如，以規劃免費的音樂產品來說，使用者在意的是「可以免費聽音樂，廣告越少越好。」但這件事本身和公司需要營利的目標會產生衝突，身為產品經理，需要將此目標轉換成「找出免費產品和付費產品轉換的甜蜜點」，讓付費者和免費使用者的比例達到平衡，將轉換的效益最大化。
而 2B 的產品在設定成功指標時，需時時刻刻問自己：「這個目標是否和客戶目標一致？還是只是為了達成我自己的目標？」舉例來說，我們想要在編輯訊息的工具上增加一個分享的按鈕，讓終端消費者可以快速地將品牌發送的訊息分享給自己的好友，對於客戶來說，這個功能的目的是要增加訊息的曝光度，可以觸及到非官方帳號的好友，但如果我們將目標放在「增加分享按鈕的使用次數」，就會陷入此功能的本位主義思考，導致不符合客戶需求的目標設定跟動線設計。
如同前文提到的，換位思考的練習會讓產品越來越貼近市場，假想自己是企業的行銷主管，此次的產品變動，是否能有效幫助我達成行銷目標？我會不會想要使用？是否有解決我的痛點？客戶的目標達成了，公司的目標自然水到渠成。
除此之外，因為 2B 產品往往牽涉的企業的業績、效益與成本，因此產品改動上的彈性與效率相較於 2C 產品來得低。舉例來說，今天我想要調整訂位系統的取消政策，他可能會牽涉到企業內部的：人員教育訓練、商業邏輯跟介面呈現，若溝通不完全，可能會導致客訴並降低品牌的信賴感，不可不慎！
5. 80/20 法則
「 2B 的產品開發把 80/20 法則發揮地更淋漓盡致。」
我們都聽過 80/20 法則，亦即 80% 的利潤是由 20% 的顧客提供，這個法則在 2B 的產品上更加顯著。原因有 2 個：
- 產品迭代時間長，MVP 更為重要
如同前文提到的，2B 的產品迭代速度較慢，有時候即使做了很多的用戶訪談，在產品推出前，還是沒有十足的把握市場是否會買單，這時候推出 MVP 快速測試市場反應是不錯的方式。例如：漸強在 AI 話題正紅的時候，領先市場串接 ChatGPT，只要輸入關鍵字，就可以快速生成回覆，大大增加企業的效率！我們用不到一個月的時間開發完這個產品，才上線一週，adoption rate 就高達 42%，跟之前其他的產品相比，大概好 3–6 倍左右！而廣告成效也比之前好很多，由此可見成功的 MVP 有助於決定產品策略跟方向！
2. 客戶的影響力並非 1:1
只要是產品開發，就難免會遇上資源問題，如何將最珍貴的資源分配在最重要的事情上，是 2B 的產品開發裡，非常重要的課題，因為在 2C 的產品開發中，所有的使用者比重接近 1:1，需求的重要性常以量來作為排序。這並不是說在 2B 的產業裡，錢付比較少的客戶提的需求就不重要，而是需考量潛在的獲益與影響，用 20% 的資源，達到 80% 的影響力。所以 2B 的產品經理需要更密切地跟 BD、客戶成功部門合作，了解客戶需求，絕對是產品成功的第一步。
6. 時程管理
「 我下一季要上線 XXX，希望下一季就可以使用這個系統。你們可以先開發嗎？」
在 2C 的產業裡，除非是 deadline driven 的公司，或是提前談好行銷合作活動，否則通常不太會有太大的時程壓力。相較之下，2B 的產品常常要面對的是客戶說：「我下一季要上線 XXX，希望下一季就可以使用這個系統。」舉例來說，我們現在正在開發通知型訊息，在開發過程中一邊尋找潛在客戶，有時候會跟客戶達成 soft commitment，協議產品在哪一個月上線，先簽訂合約，如此一來，對雙方都有保障，也將風險降到最低。
除此之外，因為市場隨時都在變動，即使一開始找到不錯的市場利基點，這個優勢可能在兩三年後，因為出現競爭者而消失，所以 2B 的企業需不斷端出新菜，提供加值服務，確保公司的獲利來源，因此產品推陳出新的速度跟公司的獲利有關，在時程上就會有一定的壓力，才能確保產品隨時都保有最佳的競爭力。
看到這裡，有沒有對 2B 的產品經理需經歷的思考跟開發過程有更多的了解呢？總的來說，如果你喜歡了解不同職位的思考決策流程、比起單一的使用行為，更喜歡研究複雜的使用者流程與產業、喜歡跟客戶一起規劃藍圖一起成長、對特定的市場有敏銳的嗅覺、喜歡收斂複雜的事情…，歡迎成為 2B 的產品經理，這是一個充滿挑戰，時常受挫卻也充滿成就感的職位，歡迎來漸強和我們一起融合成長！
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