書評—向創意之神告白成功的必勝教戰守則

致《創意入門：用喜歡改變世界》—原野守弘

我一直都很喜歡閱讀來自日本的設計師、廣告導演、企劃或是文案師等這類型專業創意工作者（以下簡稱：創作型職人）所撰寫的書籍。他們書寫的內容並非像仿間個人作品集的整理成果（當然在內容上或多或少會穿插個人的作品作為案例），這些日本的創作型職人寫書的初衷，其實最終都是在探究在自身所從事的創意工作，追求的核心與價值究竟是什麼。因此，比起說是書寫關於「工作」的事情，更應該確切地說一他們就是在談那些「自己喜歡做的事情」，並且透過文字編輯的方式，分享當時為何如此創作或是設計案子的想法，一邊梳理出自己對作品思考的流程與重視的本質為何。

這次要分享的是在2021年10月份於嘖嘖募資上線的原野守弘《創意入門：用喜歡改變世界》一書，近期也在各大實體書店上架了。因為搶先以早鳥方式贊助募資的關係，大約耗費一周的時間仔細地讀過了一遍。作者原野守弘長年從事廣告與企劃工作，經手許多相當知名的廣告代表作，例如：〈NTT Docomo：森之木琴〉、〈Honda Great Journey. 〉還有我個人最喜歡的作品 — 莉卡娃娃〈Licca World Tour〉。在此書內文開始前與內文結束後，分別展示了日文版的視覺，以及日翻中的文案作品。這樣的編排，讓讀者在閱讀過內文中，原野守弘先生對於創造的步驟、企劃的誕生與品牌的打造後，再去檢視與體會原野先生如何將自己的思維與創作方法，應用於作品之中。

「一切都先從探究情感的力量開始 — 」

作為讀者與企劃業的小學徒，相當訝異原野先生其實和我想的一樣，那就是創意的源頭必須「訴諸情感」。原野先生以更是以心理學中談論人的大腦認知區域來解釋為何是「情感」影響了人們決策時的判斷。

因為大腦在下決定的部位，無法運用語言，
而那個區域是「大腦的邊緣系統」。

相較於主掌人類理性思考與語言的部位 — 「大腦新皮質」，能讓我們獲取大量且複雜的資訊，但並不直接連結到我們的行為。然而，大腦的邊緣系統，掌管我們的感情、信賴與忠誠，雖無法理解語言，卻是那個讓我們下最直覺判斷的關鍵區域。我們是先仰賴了邊緣系統產生了直覺的判斷，而後主掌理性思考的新皮質區域才補上合乎邏輯的說明，解釋我們為何這樣選擇。

「僅僅只是訴說對什麼事物的愛」

偉大的品牌不說自己是誰，而是談自己熱愛什麼。第二章原野先生花了大把篇幅分享了「喜歡」的力量有多麼巨大。懂得「喜歡」這種力量的品牌會走出自己的路線，例如：Apple、Nike或是Gopro（Gopro當初僅是喜歡衝浪的人所創立），而對這類品牌而言，銷量的成長是在擁有品牌的影響力後，就會自然發生的事。因為掌握了「喜歡」的秘密，才能在品牌競爭中成功獲得忠誠度高的「常客」。

企劃就是把你「喜歡的事物」抽象化所產生的副產品

原野先生也以自己的經驗為例，分享了一個新企畫是如何誕生的。舉裡頭我最喜歡的例子 — 莉卡娃娃為例，2007年原野先生受到委託，協助《莉卡娃娃40周年紀念廣告》專案。「當我收到客戶的專案說明後，首先想到的是，只因為40周年就特地做廣告沒有太大的意義。雖說製作周年慶廣告對企業來說是常態，但容易流於自我滿足的印象。我強烈覺得，想做一些超越慶賀的嘗試。」

於是原野先生去了好幾趟莉卡娃娃販售的地方 — 玩具店。莉卡娃娃在日本是一個擁有悠久傳統的老牌經典玩具。他也在翻閱型錄時，獲得一項重大的發現，那就是孩子們在玩娃娃時，本質是模擬煮飯、洗衣服、掃除這種模擬做家事的遊戲方式。因為是在1976年誕生的玩具，當時社會價值觀認為女性理想的未來是「賢妻良母」，到了現代，越來越多女性都步入職場，對於職業女性而言，做家事比起說是夢想，更像是枷鎖與壓力的來源。深受其害的媽媽們，更不可能推薦女兒購買「模擬家事勞動」的玩具。

原野先生當下想到了可以作為這個案子企畫的核心內容，是他在中學時期看到的一首詩《請別束縛我》，並且讓新的莉卡娃娃從家事勞動中解放，40周年的主題就定為《新女性的一生》，並且以環遊世界的旅行作為解放的呈現，到各處旅行的《Licca World Tour》就此誕生。

而這首詩也被收錄在本書的最末頁，像是帶有某種啟示意味。（詩作的頁面我貼在留言處）我想，原野先生藉由傳達這首詩的精神，希望這本書能夠幫助更多人，擺脫原先對於創意的框架與束縛，往自己的內部探求，挖掘並創造擁有喜歡與信念的新奇之物。在此鄭重地推薦這本書，給每一個在創作中時常感受到混亂的思緒，為其所苦卻又不得其解的讀者們，祝福各位都能夠獲得好運貓貓的造訪，或是創意之神的青睞（看過書後就會知道，如果真有創意之神的話，那也應該是在我們的大腦裡）。

●關於企劃與設計的思考，同場加開書單：
《想法誕生前最重要的事》 — 森本千繪
《請偷走海報》 — 原研哉
《白》 — 原研哉
《鯨魚在噴水》 — 佐藤卓

（歡迎留言補充，一起分享讀書心得，開拓企劃的視野～）