讀《角色行銷：透過12個角色原型建立有型品牌》——品牌一致就是強勢
第一次接觸到角色原型，是幫邁入第十年的社會企業做品牌重塑。與設計師溝通的過程中，讓我們開始思考：如果品牌是一個人，他會是什麼樣的人？溫暖的？有智慧的？光用形容詞描述品牌個性還不夠，需要一套系統讓團隊有效達成共識，並對外傳達一致的訊息，這就是「角色原型」。
當時對於角色原型只有粗淺認識，一直到讀了符敦國的《角色行銷：透過12個角色原型 建立有型品牌》才真正深入了解！本篇僅節錄書中重點與大家分享，對行銷有興趣的你，不妨去找這本書來看看，你將會對品牌定位與價值溝通有更深層的理解。
什麼是品牌？
我們的生活充斥著大大小小的品牌，講到特定產業時，大多數人也可以信手捻來幾個品牌名，然而「品牌」似乎仍是個抽象的概念。簡單來說，品牌就是「告訴這個世界我是誰」，而品牌塑造就是「不斷達成共識」的經過。
好品牌的三大原則：
- 內部覺得舒服
- 外人覺得合理
- 總體表現一致
品牌不僅是對外塑造的形象，更需要像同心圓般，由內而外的每一個環節都有共識。不只是行銷部門和高層，每位同仁都應該了解品牌精神和價值，如果連內部都無法取得共識，又要如何傳達給受眾呢？
廣告的重點是創意？
你是否也有類似的經驗呢？有些廣告的創意讓你拍案叫絕，甚至記得故事情節，卻怎麼也想不起它究竟賣的是什麼；而有些品牌你可以立馬背出 Slogan，清楚描繪帶給你的感覺、印象，卻不太說得出播過的廣告。
廣告確實需要讓人耳目一新，但如果過度強調「不一樣」的創意，而模糊了真正想傳達的訊息，反而會矯枉過正、本末倒置。
品牌行銷就是重複，重複，再重複。
品牌形象的建立，無法只靠單一廣告，而是透過不同方法管道，不斷傳遞一致的品牌訊息，保有一樣的角色原型，反覆刻畫在觀眾腦海中，品牌也才得以深植人心。
12個角色原型
角色原型的概念，一開始由20世紀心理學家榮格所提出；後來卡蘿皮爾森和瑪格麗特馬克出版了《很久很久以前：以神話原型打造深植人心的品牌》一書，首度將12原型與品牌做連結；以下分享內容則是由企業講師符敦國，在前人架構的基礎上，重新統整的版本。那麼，就讓我們開始吧！
▲天真者
- 關鍵字：歡樂、純真、樸實、善良、簡單
- 品牌案例：可口可樂、麥當勞、玩具反斗城、舒潔、熊寶貝
- 適合產業：兒童食品/用品、玩具、有機/環保
麥當勞
同樣是賣漢堡和薯條，為什麼小孩子常常吵著吃麥當勞，而不是其他速食連鎖店呢？送玩具只是其中一個誘因，仔細觀察不難發現，兒童餐、兒童遊戲區、生日派對、食物包裝、店內裝潢等，還有小丑造型的麥當勞叔叔，都充滿了天真元素！
可口可樂
講到聖誕老人，便會想起身穿紅衣、留著雪白鬍子、胖嘟嘟的慈祥模樣，你可能和我一樣，以為聖誕老人源自北歐古老傳說，但聖誕老人的形象竟是可口可樂創造出來的！可口可樂為了增加冬季的銷量，決定請來插畫家海頓以品牌色繪製聖誕海報，海頓筆下的聖誕老人一推出便大受好評，往後30年可口可樂都會請海頓畫同一系列海報，聖誕老人的形象也就此被可口可樂定義下來了。
▲探險家
- 關鍵字：探索、冒險、發現、未知、自然
- 品牌案例：JEEP、North Face、約翰走路、Amazon、Discovery
- 適合產業：登山野營、旅遊、交通、高科技
約翰走路
烈酒通常是統治者原型，因為過去只有貴族或王室才能享用好酒，蘇格蘭威士忌老字號 Jonnie Walker 卻漸漸淡化貴族的感覺，以探險家原型在烈酒市場中獨樹一格。為了拯救當時市佔率下滑的 Jonnie Walker，母公司 DIEGO 做了許多市調，發現21世紀男性關注的是「下一步成功該往哪裡去？」因而喊出 KEEP WALKING 的標語，讓整體廣告有簡單且一致的方向，也成功引起消費者共鳴，進而帶動全球的整體銷量。
▲智者
- 關鍵字：智慧、學習、研究、天才、科技感
- 品牌案例：Intel、NOKIA、誠品、麥肯錫、TED Talk
- 適合產業：高科技、學術機構、知識產業、管顧業
▲英雄
- 關鍵字：勇敢、奮戰、成功、熱血、使命感
- 品牌案例：NIKE、BMW、萬寶路、FedEx
- 適合產業：汽機車、救災救難、男性導向產品
FedEx
一般貨運/快遞公司主打的，不外乎就是快速送達、貨物安全，然而 FedEx 卻讓貨運司機成為主角，在廣告中不論遇到多大的困難，最終都能成功將貨物交付到客戶手上，並不忘喊出「FedEx 使命必達！」其賦予的強烈使命感，讓貨運司機多了英雄光環，也在人們心中留下深刻的品牌印象。
▲顛覆者
- 關鍵字：革命、反骨、反權威、改革、我行我素
- 品牌案例：哈雷機車、早期的蘋果電腦
- 適合產業：汽機車改造、青少年、電玩、衣物
▲魔法師
- 關鍵字：神奇、神秘、超自然、心靈、魔力
- 品牌案例：迪士尼、皮克斯、萬事達卡、魔術靈、TESLA
- 適合產業：動畫/影劇、設計、算命、美妝、身心靈課程
▲凡夫俗子
- 關鍵字：平凡、小確幸、親和、分享、同理
- 品牌案例：全聯、小米、旺旺、全國電子、老干媽
- 適合產業：廉價產品（薄利多銷）、共享服務、大眾公共服務
全聯
全聯過去是販售軍公教福利品，民營化後沒有改名為超市，反而沿用福利中心的名稱，承襲了原本「實在、真便宜」的品牌形象。而全聯先生憨厚老實的形象塑造，搭配全聯物美價廉的特色，更是大獲成功！
原型明確了，才知道該找哪位名人，或根本用不到名人。
對於凡夫俗子原型的品牌來說，比起找大咖明星代言，塑造貼切的素人形象，或許是更適合的一條路，例如開喜婆婆就是另一個成功案例。
▲情人
- 關鍵字：愛、情慾、熱情、伴侶、曖昧
- 品牌案例：香奈兒、金莎、哈根達斯、雅詩蘭黛、黛安芬
- 適合產業：讓自己更美/有魅力、跟性有關、交友/聯誼
De Beers
你知道嗎？以前求婚是不需要鑽戒的！男性朋友們是否感嘆生不逢時呢？（笑）一次大戰結束後，隨著大眾傳播媒體興起，De Beers 也開始向中產階級銷售鑽石，靠的就是把鑽石置入在電影、廣播、報章雜誌中，甚至創造出廣告金句「鑽石恆久遠，一顆永流傳」，作為愛與永恆的象徵，並用來營造求婚的儀式感，可說是情人原型的一大典範。
▲丑角
- 關鍵字：搞笑、惡搞、諷刺、歡樂、無厘頭
- 品牌案例：M&M、durex、海尼根、樂事、蠻牛
- 適合產業：休閒食品/飲料、啤酒、害羞不好正面說明的產品
讓人臉紅心跳的保險套該怎麼行銷？durex 用別出心裁的搞笑手法，將丑角性格發揮地淋漓盡致！2017年感恩節當天，durex 一口氣在社群上 tag 了13個品牌，以幽默的文案向他們致敬，其中包含箭牌口香糖、德芙巧克力、Levis牛仔褲、IKEA等。這些被點名（逗弄？）的品牌也不甘示弱，各家小編絞盡腦汁，給予令人會心一笑的回覆，意外演變成一場精彩的品牌較勁！
▲照顧者
- 關鍵字：母性、家庭、關懷、孝順、溫柔
- 品牌案例：京都念慈菴、慈濟、康寶、桂格、嬰兒與母親
- 適合產業：家電、清潔、保健補品、母嬰、醫療照護
董氏基金會
不是只有公司才要經營品牌，NGO 也需要仰賴品牌的力量，而公益代言人扮演十分重要的角色。其中讓人印象深刻的案例，大概就是孫越與董氏基金會了！孫叔叔戒菸的同一年就加入了基金會，並從一而終擔任宣導戒菸的志工，作為代言人的他，不僅有戒菸的親身經歷，形象也非常貼近照顧者原型，讓人可以將他與慈善機構產生強烈的連結。
▲創作者
- 關鍵字：創意、創造、創作、靈感、天才
- 品牌案例：IKEA、3M、SWATCH、誠品、三宅一生
- 適合產業：設計、廣告、出版、手作、以創作者命名
3M
以便利貼為人所熟知的 3M，一開始其實是礦業製造公司，發現開採出來的礦石不適合做砂輪，便改做砂紙、研磨砂布，後來研發出膠帶/膠水類產品，甚至是錄音帶、錄影帶、一次性口罩等。3M 非常重視研發精神，推出著名的「15% 原則」，規定研發人員每週可利用15%時間研究自己感興趣的事物，事實上很多 3M 的重要發明，都是在這樣的時間內誕生的，甚至還引起 Google 仿效，讓工程師有20%時間做自己的 side project。
▲統治者
- 關鍵字：秩序、穩定、階級、榮耀、上流
- 品牌案例：愛馬仕、賓士、阿聯酋、微軟、IBM
- 適合產業：歷史悠久、大集團、精品、航空、郵輪、金融、政府
賓士 VS BMW
同樣是德國高級車，賓士是統治者原型，BMW 卻是英雄原型，兩者的差異正好可以用這句名言解釋：「開BMW、坐賓士」。BMW 強調駕駛的快感，讓車主有種騎寶馬出征的感覺；而賓士則是設計讓司機代為開車，所以讓車主在後座坐得舒適、享受旅程才是重點。
品牌一致就是強勢
正所謂青菜蘿蔔，各有所好；若用「集體共識」而非個人眼光來看待品牌，便會發現你嫌俗的凡夫俗子能夠熱銷全國，你嫌貴的統治者也自有發展市場。
品牌沒有美醜，只有強弱；
角色原型沒有好壞，只要一致就是強勢！
品牌塑造就是不斷達成共識的過程，而角色原型是很好用的工具，可以幫助團隊聚焦討論。一開始難以抉擇？沒關係，先篩選出符合品牌的兩個角色原型，再進一步討論哪一個當主原型，哪一個當副原型。只要能夠凝聚內部共識，採取上述的「複合原型」也是常見的做法，例如 IKEA 就是創作者＋凡夫俗子。
一但選定角色原型，還可以更動嗎？我們把角色原型想像成「品牌憲法」，它是最高的依循方針，需要謹慎思考，凝聚眾人共識後才訂定，自然無法隨意修改，以免造成訊息傳遞的混淆。但就如同修憲，角色原型保有修改的空間，但或許要等品牌轉型、品牌重塑等重大時刻了。
我一直以來都覺得「品牌」是個抽象的概念，但透過12個角色原型，很快就能為品牌找到定位，並進一步思索小編的人格設定、文案的風格語調等。跳脫公司品牌來說，個人品牌的建立也可以從角色原型切入思考。不論你是不是行銷人，這本書都推薦給你！
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