【調研報告】後疫情時代，消費者行為趨勢
這篇文章主要整理自調研公司PwC Global針對全球消費者，所出版的〈The consumer transformed — Global Consumer Insight Survey 2020〉，調研對象涵蓋29個國家，COVID-19爆發前受訪對象為19,098，為凸顯出疫情前後消費行為轉變，在COVID-19爆發後，受訪對象則為4,447。此調研結果可免費下載英文版，翻譯整理並參考其他報導綜合撰寫。
疫情無情來襲，蔓延全球經濟體，亦牽連影響全球消費者行為，本文嘗試透過調研公司PwC Global針對全球消費者，所出版的〈The consumer transformed — Global Consumer Insight Survey 2020〉(於本文簡稱Pwc)，檢視全球消費者在疫情前後消費歷程的轉變為何？消費者在疫情後重視的因素是什麼？企業又如何因應？本文間也會補充，在後疫情時代下，企業為因應消費行為轉變情況下，所發展相關策略。
工作收入減少，在家娛樂/媒體支出增加
根據Pwc指出在疫情爆發之前，消費者信心高漲，近一半（46％）的受訪者表示預計在未來12個月內會花費更多。而在疫情爆發後，則高達40％的人表示由於失業或裁員而收入減少，因此表示「將會花費更多支出」的人，則從疫情前的46%，至疫情後則下降至33%，可見其消費者在疫情後對於金錢消費之謹慎，CP值的重要性。其中，就支出而言，消費者對於非食物品類，像是衣物、運動設備、餐館外送服務、辦公設備以及健康與美體的花費支出整體是下降的，多達51%消費者認為在疫情與隔離措施情況下，對於消費衣物品類支出則表示會下降、其次則是為運動設備(46%)。
減少外出實體通路消費頻率，增加購物量，追求CP值最高
而在疫情爆發前，多達4成左右的訪問對象將大部分的收入花費在旅行以及外出用餐，而在爆發後，對於消費食品類商品，將近有45%民眾會減少外出購買的頻率，但會增加每次購買的商品數量。對於非食品類商品，消費者則轉向線上消費。因此，建議企業需了解消費者在因失業或工作收入減少情況下，提供消費者CP值(價格、價值)較高的購物籃，規劃新的定價策略以及保持會員參與的相關策略。
調研中，發現在COVID-19期間：
- 49％的受訪者，因支出減少而減少社會活動相關支出
- 23%的人，因取消活動而造成經濟損失
- 50％的人使用社交媒體次數比隔離措施啟動前更為頻繁
- 56％的人看電視的次數比隔離措施啟動前還多
消費者重視品牌信任，包括對安全感和清潔保證
自疫情爆發，經調研表示消費者需要企業能夠有力保證提供「安全」的客戶體驗。例如，相關美國消費者調研指出，消費在預訂機票和酒店時的第一考量「品牌信任，包括對安全感和清潔保證。」
在後疫情時代，旅宿安全以及清潔衛生更是特別會關注的關鍵因素，我們可以看到旅遊訂房平台Agoda推出「優良衛生標章」，檢視旅宿所採取的安全措施、防疫設備及健康與醫療等措施一覽無遺，資訊透明讓旅客安心下訂。
居住環境，醫療保健品質關注度上升
Pwc指出在調研中，過往受訪者在選擇居住城市之考量因素，分別為就業前景（31％）、安全保障（27％）和醫療保健（19％），而在疫情爆發後，對醫療保健的重視比例則攀升至49%，相較疫情前多達30個百分點，特別對於西班牙與瑞典的受訪者來說，此現象更加明顯。
居家措施啟動，家中娛樂、居家DIY小物好吸晴！
對全球消費者來說，因疫情所影響的消費場域當中，已從出外消費的實體通路，轉移至家庭場域。據調研指出，在COVID-19爆發後，有36％的人在家戶支出中的娛樂媒體項目花費有所增加；26％的人在有關家庭DIY、以及家居改善和園藝的家庭支出增加。因此，可見其若相關企業把握住此特點，能夠設計產品使得消費者在家中或在家附近的絕佳體驗，可見至少在短期內將具有巨大的優勢。舉例來說，像是宜家家居所販售的「45元時鐘」可自行彩繪，也屬於相當適合在家打發時間的產品，而此項商品在近期討論路亦相當高。
調研中，建議企業提供消費者服務面向：
- 為工人配備完善的個人防護設備工具
- 經常與消費者溝通有關安全的問題策略，諮詢來源則是透過具有可信度的專業機構或人士
- 強化員工對於數位化工具的能力，以滿足現今消費者所處真正位置 — Online
- 對於員工打造移動式可聯繫的追蹤裝置
數位化變得強大且多樣化，手機購物加速發展中，生鮮產品消費線上化
根據Pwc調研報告則指出，相較疫情爆發以前，「線上」購物增長趨勢則加速發展，且當中的消費者也再次表明，對於非食品類項目花費，則會更加增加了「手機購物」消費型態，此現象在中國(60%)和中東(58%)尤其明顯，整體來看，多達45%有使用過手機購物受訪者來說，即使在隔離措施取消後仍可能會增加「手機購物」的使用；就有使用過電視購物的受訪者，則約有23%表示會增加其通路消費。
此外，也發現「線上購買新鮮農產品」已成為新常態。即使在店內購物仍然是家居生活用品購物的首選渠道，但根據本調研發現，三分之二的城市消費者則是透過正在網上購買食物。
就台灣市場環境而言，農委會號召國內44家電商平台，則共同舉辦「台灣農產嘉年華滿500送50」的網購活動，推銷新鮮優質且具溯源的國產農產品；此外，在這幾個月也在知名電視購物台在與農委會主委共同合作下，共同推銷台灣優質漁產與農產品，使得民眾更有信賴感，讓消費者在因疫情導致轉向零接觸消費情況下，亦可透過多通路訂購生鮮產品。
社群媒體平台使用上升，虛擬通路整合體驗服務
COVID-19疫情不僅驅使線上購物的成長，也使得影音/社群媒體平台的使用有大幅的增加，就調研數據來看，高達六成的受訪者表示在疫情後增加了影音/社群媒體平台的使用，而語音影音聊天(59%)使用比重最高，其次則為通訊apps(58%)以及社群媒體(58%)，而多達八-九成受訪者表示未來將會維持、增加通訊APP以及社群媒體上的使用。
在居家措施啟動後，線上購物的即時性以及便利性促使電商蓬勃發展，然而出外消費對於民眾仍須一點信心與時間才能恢復如疫情爆發前日常水準，因此，可見網路購物在未來仍是重要趨勢，而專門追蹤電子商務的Grand View Research以每年複成長率22.7％進行預測，全球線上市場到2027年將達到9,750億美元。
此外，因疫情所衍生的Click-Collect(點擊商品、接收商品/服務)的消費型態，亦即路邊外送服務也越來越受歡迎，此類型的移動購物形式同時也彌補了因疫情影響，而無法實至實體店面消費的消費者。在越來越多的消費者接受線上購物的趨勢下，代表5G網絡將有著良好的發展。
5G的來臨，不僅代表更快網速，對於電子商務、零售業來說，更是為消費者創造更豐富的體驗新生活 — 打造更順暢的使用者體驗情境。
於此數位化經濟、龐大的虛擬消費者來說，如何打造一個可賦予消費者增強實境、猶如親身經歷的產品介紹以及用戶體驗來說，更是一大關鍵，同時這份調研也建議企業應提供：
- 為那些較少有機會無法觸及數位工具或社會經濟地位較低的的消費者，打造並提供獨特又出色的體驗服務。
- 隨著直接面向消費者的平台興起與分割式渠道，發展全新的策略性夥伴計畫，並投資數據和客戶關係管理技術，以推動順暢的商業參與。
- 由於線上購物人口蓬勃發展，制定相關戰略以說明潛在的機會與挑戰，包括商品範圍與供應鍊以及供應店家的角色。
- 投資於增強型網絡技術，以實現更複雜的客戶細分。
- 重新培訓服務人員，以便他們可以構建內容豐富的體驗，並更好地理解
客戶的消費旅程。
消費者重視永續經營、客戶福祉與創新
如何讓顧客與企業建立長久永續的關係？在調研中指出，在疫情大流行之前所進行的消費者研究中，世界上將近一半的城市消費者表示他們正在改變飲食（服用營養補充劑或是在飲食品項中進行選擇），以建立更健康的食品生活方式。而在疫情後發現，新的關注點不僅在飲食上的改變，而是對健康的整體概念有了變化（見下圖）。
在某些地區，調查結果表明在「自我照顧」發生了變化，其變化則在2020年春季疫情最嚴重的幾個國家中最為明顯。例如，居住在中國的消費者有90％以上專注於「身體健康和健身」，「飲食」中佔89％，其「心理健康」水平為87％，「醫療需求」為85％；對於居住在義大利的城市消費者，有70％是更專注於他們的「身體健康和健身」，「飲食」為53%，「心理健康」與「醫療需求」則多達75%。
重視永續經營與創新商業模式
客戶不只是希望您關心他們，今天他們還希望公司高度重視整個地球體系。隨著客戶越來越對關心自己和地球，據調研也指出，客戶也希望產品與服務能對地球的影響較小，因此公司將需要透過創新才能滿足期望並保留這些忠誠顧客。
以商品交付服務為例，在疫情發生後，根據《紐約時報》Amazon交易訂單數較以往多達五倍並且像Instacart和Deliveroo等外送服務也在此期間僱用了數千名新的送貨人；當中，特別提及荷蘭網上超市 Picnic發展的創新模式，使用定制設計的電動汽車以精確安排的門到門交貨路線(此方案將於後續文章介紹)。此外，亦有多家便利店家進行的創新性合作夥伴關係。例如，Aldi加入了Deliveroo完成本地交付，以及其他零售商也與Uber合作等。
類似情況也在日本可以看到，在日本政府的主導下，日本三大便利商店7–11、全家、Lawson將展開一週的「物流共配實驗」，統一倉儲與物流，並配送到各家門市。
在考量以客戶為中心的的商業文化，調研指出在短期內，那些提供健康、營養的產品和出售本地和有機產品連鎖店，則將繼續蓬勃發展。例如在荷蘭新創公司Crisp — 其使命定位為消費者提供當地的時令產品，僅提供APP方式運營的超級市場，讓消費者可以在線上購買到優質產品生產者所提供的食譜和食品本身溯源保證。為改善與增進客戶的福祉，以及培育創新文化，調研指出建議企業可：
- 投資所需的人才、研究賦能和解決傳統消費者痛點的數位工具
- 發展全新且永續的產品與服務
- 與股東共同合作，例如：NGO、媒體、各行業協會和學術界以重新審查擁護的價值觀和採取的行動
- 在更大範圍內建立包容性和透明度供應鏈
- 尋找適合新供應鏈合作夥伴以符合消費者需求變化
- 增加對食品和食品未來的研發投資營養
- 培訓員工提供符合以下條件的一致服務：品牌/優惠
後疫情時代，全球消費者意識與行為轉移—追求CP值、安全感、信賴度、永續經營
而在台灣防疫成績優良的情況下，難以想像海外疫情仍持續無情蔓延，消費者因疫情影響則確實影響消費者態度及其行為，在COVID-19在尚未有明確的解決方案出來之前，沒有人可以確定到底消費者的消費態度行為，會延續多久？然而，透過此份由PwC調研結果指出，企業是否能夠在後疫情時代下一波掌握商機，則端看企業可否做好準備因應，消費者因疫情後所轉變之態度與行為？
補充：將安心感傳遞給消費者—Amazon、宜居家居、漢堡王
相信現在大家對於在後疫情時代下，了解消費者在購物時會在意什麼？而我們也同時發現在減少外出的情況下，人們有更多的時間接觸電視、媒體廣告，在與消費者傳遞訊息，更是因應疫情而需要有所改變，例如像炸雞廣告當中提及的廣告Slogan：「好吃的把你的手指給舔乾淨！」在疫情期間似乎不合時宜；因此，我們在此補充幾個國外廣告，疫情期間Amazon、宜居家居、漢堡王皆推出與疫情相關宣傳廣告，舉例來說：Amazon廣告中表達感謝物流人員以外，同時也強調"Healthy & Safety"，以提高消費者對於在疫情間貨物交付過程安心感；而Burger king 廣告則將「好好在家訂餐就是當前最重要的任務」的宣傳主軸，透過相當簡易、詼諧有趣地方式表現出來。(更詳細的後疫情廣告趨勢，將於下篇分享~)
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補充資料：
The consumer transformed — Global Consumer Insight Survey 2020
Agoda推出優良衛生標章 讓旅客安心下訂，經濟日報(2020)。
