丁守中和柯文哲的饒舌大戰，到底誰贏了？| 傑哥補藥 EP16
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好久不見，不知道大家有沒有注意到在 10 月 7 日丁守中競選團隊公布了超級洗腦的競選歌曲「台北的未來在手中」？我到現在都還可以哼上一兩句。而柯文哲呢？在 10 月 28 日中午正式發表了跟顏社新銳饒舌歌手春艷合作，有點怪怪的單曲「Do Things Right」。上架一天後，在 10月 29 日登上了 YouTube 發燒影片排行榜的第二名。今天就要從 3 個部分，聊聊明明都跟嘻哈文化沾上了邊，為什麼兩者的結果有很大差別？
- 丁守中做錯了什麼？柯文哲做對了什麼？
- 行銷不能取其「表皮」而是要取其「靈魂」
- 丁守中做對了什麼？柯文哲做錯了什麼？
第一部分、丁守中做錯了什麼？柯文哲做對了什麼？
丁守中團隊推出的「台北的未來在手中」，我非常老實地說：歌詞相當不錯，在這麼多年來的競選歌曲中，我覺得也可以說得上是上乘之作了。但為什麼歌一推出就遭到大量網友的揶揄，甚至有不少音樂人，像是謝和絃都跳出來說「我覺得非常不行」呢？
關鍵在於，基本上再怎麼業餘的人也都聽得出來：這整首歌有唱在節奏上的人 … 真的不是很多，雖然丁守中應該已經有刻意找年輕的團隊成員來唱了，但仍然呈現出強烈的「長輩硬要裝年輕」的感覺，真的是唱的人尷尬、聽的人更尷尬。而不只是唱的部分，有專業音樂製作經驗的製作人 DJ Hauer 也在超短的時間內做了一首 Demo，來說明「台北的未來在手中」這首歌的編曲實在相當陽春，甚至可以說是有點粗糙的作品。
我想歌手陳零九在這首歌下面的留言，可以說明了丁守中團隊在這波想要貼近嘻哈文化的操作上，到底做錯了什麼。陳零九說：「這波的操作會讓我覺得不尊重專業…如果未來丁守中先生當選了，難免會讓人擔心碰到這種不是自己專業的事物，也找了不夠專業的人來處理」想要討好這個世代、這個文化，卻是從自己對這個文化片面的「想像」出發，並沒有真正讓這個族群感受到對這個文化的尊重。
而同樣是面對嘻哈文化，柯文哲團隊做了什麼？他們找了「顏社」。在台灣熱愛嘻哈音樂的族群，大概沒有人不對「顏社」這個嘻哈廠牌佩服的，顏社旗下的蛋堡、Leo 王、國蛋、李英宏每一個人都不小的死忠樂迷，而他們的風格就算在饒舌圈裡也都是獨樹一格的，顏社的創立人迪拉胖也是在嘻哈圈耕耘了十多年的 OG 大前輩。柯文哲團隊的策略很清楚：如果不熟悉這個文化，就先給真正耕耘這個文化的人足夠的尊重。
最後柯文哲跟春艷合作的作品「Do Things Right」，是個 Trap 風格強烈的短曲（我個人真的對 Trap 滿沒有愛的，這首不是我的菜），現在已經同步上架到 KKBOX 等音樂串流平台，老實講歌詞資訊量比「台北的未來在手中」少很多，不過一來沒人敢質疑顏社的製作功力、二來這首已經把柯文哲的個人特色跟價值傳達的夠清楚了。跟大家分享一個小彩蛋，現在大家如果去維基百科看顏社的介紹，可以發現簽約藝人列表中被偷偷放上了柯文哲。
當面對一個不熟悉的文化時，丁守中團隊選擇跟這個文化搶麥克風，柯文哲團隊選擇先傾聽這個文化，而這 — 就是最大的差別。
第二部分、行銷不能取其「表皮」而是要取其「靈魂」
而丁守中團隊犯的錯，往往也是非常多品牌在規劃行銷 Campaign 時會犯的錯：行銷只取其表面形式，而沒有真正理解面對的受眾他們想要什麼、喜歡什麼。一個好的行銷要思考的永遠是他背後的消費者洞察 Insight、以及核心概念 Concept，而不是只把眼光放在最後創意的表現形式。
曾經有一陣子台灣非常流行「微電影行銷」，各家品牌爭相拍攝微電影，但為什麼有些品牌取得極大的成功、有些卻乏人問津？因為「微電影行銷」之所以能有好的渲染力，不是因為選擇了「微電影」這個形式，關鍵是用「故事」來包裝想要傳遞的溝通訊息與行銷訴求。「微電影」只是最後呈現的表皮，「動人的故事」才是微電影行銷 Campaign 裡面的靈魂。
再舉一個近期的例子，兩廳院行銷團隊和我們公司團隊合作，為兩廳院樂齡計畫的節目打造了在社群上爆紅的「長輩金句系列」，不下任何廣告獲得了超過 2 萬個讚、1 萬多次分享。而大概有 2、30 個品牌社群也用同樣的形式跟風了我們這篇。有些跟風跟得相當精采，但也不少僅僅學了這個金句的格式，但沒有連結到自己受眾會在乎、有共鳴的事情、也沒有跟自己品牌想要傳達的訴求結合。
表層的呈現手法或許可以短暫吸引目光，但行銷中真正打動人心的，永遠是蘊含在消費者洞察、核心概念中的靈魂。
第三部分、丁守中做對了什麼？柯文哲做錯了什麼？
當然「台北的未來在手中」後續的發展，丁守中團隊也是有作對不少事情。這首歌在社群上引發討論後，包括眼球中央電視台的視網膜、博恩夜夜秀的博恩都在節目中做了二次創作，而丁守中粉絲專頁的小編也跑去博恩站起來的貼文下留言互動，甚至後來丁守中還跑去買了台鐵便當致敬博恩的二創「台鐵的未來在鐵路便當」。
這也是品牌可以學習的社群公關危機處理方法，如果丁守中團隊選擇對嘲諷自己的人提告、想辦法去打壓不同的聲音，那就是下了一局死棋。主動去攻擊自己的社群釋出善意和展現理解，就算無法贏得所有網友的支持，至少也可以讓多數網友覺得「再繼續嘲笑人家就太不厚道了」。
而柯文哲在近期幾次面對他相對不熟悉的議題時，像是針對轉型正義的發言，我自己是覺得他沒有展現像他對嘻哈文化那樣的尊重。我們應該要知道政治不能仰賴賢君或強人，不管是丁守中、柯文哲、還是任何一個候選人，我都不會期待他一開始就熟悉嘻哈文化、完全理解婚姻平權、或轉型正義的議題，但至少要展現對每個議題、每個族群、每個文化的尊重，去傾聽真正瞭解這些議題和文化的聲音。正如一個好的行銷人不能只相信自己的主觀判斷，而是要透過數據、內容的反饋、質性的研究 … 去和自己的目標客群對話。
傾聽、理解受眾的聲音，解決受眾不管是已展現、或是仍潛藏在心中的需求，才是行銷的本質。
最後整理一下今天的三個重點：
- 當面對一個不熟悉的文化時，丁守中團隊選擇跟這個文化搶麥克風，柯文哲團隊選擇先傾聽這個文化，而這 — 就是最大的差別。
- 表層的呈現手法或許可以短暫吸引目光，但行銷中真正打動人心的，永遠是蘊含在消費者洞察、核心概念中的靈魂。
- 傾聽、理解受眾的聲音，解決受眾不管是已展現、或是仍潛藏在心中的需求，才是行銷的本質。
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