#不客氣了!NIKE 洞察出你心中的什麼?| 傑哥補藥 EP6

本文文長約 3,200 字,閱讀時間約 7min。這篇想聊聊 NIKE「#不客氣了」行銷活動背後的消費者洞察。這篇也有搭配音頻噢!【傑哥補藥】音頻連結請點這裡: http://psce.pw/A3XHN

不知道大家最近有沒有注意到,不管在線上還是線下都有不小曝光量的 NIKE 最新行銷活動「#不客氣了」?NIKE 是願意投入大量資源做品牌理念行銷的龍頭產商之一,而他們的行銷活動「在地化」的細膩度也相當不錯,滿值得大家好好品味一下。

我想從 3 個部分來談談 NIKE 的這波行銷活動:

  1. 「#不客氣了」這個 Campaign 在玩什麼?
  2. 「#不想說晚安」的消費者洞察
  3. 每個品牌都能作 NIKE 嗎?

第一部分、「#不客氣了」這個 Campaign 在玩什麼?

NIKE 在 8/16 「不客氣了」的官方影片正式上線,目前這波行銷我有看到的、已經釋出的內容包括:

  • 在線上,有請到各個知名運動員拍攝的官方影片,這支影片畫面剪輯的節奏感、以及跟音樂的搭配非常精彩,最後還有陳金鋒的小彩蛋。
  • 請到博恩站起來、冏星人、熊仔,從他們的專業領域去談如何忠於自我、勇於面對,做自己想做的事情。
  • NIKE 在 IG 上的操作也非常值得一看,首先他們找了不少運動員和意見領袖在 IG 上發文並 hashtag 不客氣了,現在已經有超過 600 則使用這個標籤的內容在上面擴散,
  • 而在 Instagram 限時動態中搜尋 GIF「Justdoit」就能找到與台灣插畫家合作的不客氣了 GIF 動態貼圖。
  • 在線下,NIKE 一向非常擅長的戶外廣告這次也有特別的創意。在信義區 Neo19 NIKE 品牌體驗店前插了一支巨大的標槍,靈感就是來自這次 NIKE 合作的運動員 — 世大運金牌選手 鄭兆村。
  • 實體通路的布置都也環繞著同樣的主題。

要看懂一個行銷 Campaign,必須先試著去推敲它背後的消費者「insight」。白話地說就是:這個行銷是抓準消費者心裡想的什麼事情?

以「#不客氣了」這波行銷來說,它抓準了一件事情:台灣人因為教育、因為環境而過度重視禮節,常常都太客氣了,不太敢表現自我。大家看 NIKE 這波釋出的官方影片就可以發現,前面用到了很多台灣運動場上常用的謙虛:像是「抱歉借過」「沒有啦運氣運氣」,而後半段影片節奏加快最後帶出了「上了場,就不客氣了。」的主題,告訴消費者:在場上拚盡全力,才是應有禮儀。

從「台灣人太過謙虛、不敢展現自我」的消費者 insight,發展出了「上場,就不客氣了」這個核心 concept,最後再延伸出從線上到線下的完整行銷活動 idea。insight → concept → idea 這三個階段幾乎是任何行銷規劃中必要的順序。

消費者洞察是行銷的靈魂,如果空有有趣的行銷創意,但背後沒有明確的消費者 insight 作為基礎,一樣不會是成功的行銷。

第二部分、「#不想說晚安」的消費者洞察

如果一直有在 follow 台灣行銷案例的朋友,肯定不是第一次看到 NIKE 用這種方式行銷。比起這次的「#不客氣了」,我個人其實更喜歡 NIKE 在 2013 年的 Campaign:「#不想說晚安」。

「#不想說晚安」的消費者 insight 非常清楚:我們白天工作都太忙了,甚至常常會加班到很晚,根本沒什麼時間運動。所以 NIKE 發展出「那就在深夜運動啊,運動完再去睡覺吧!」也就是「不想說晚安」的核心 concept,最後一樣延伸出從線上到線下的 campaign。

「#不想說晚安」這波行銷有非常明確目標:創造更多消費者使用產品的情境,如果白天大家都沒有時間運動了,那就說服消費者熬夜運動吧!NIKE 也推出了夜跑、有螢光效果的運動鞋、衣服等,去滿足它創造出來的「夜間運動」消費需求。

我還存了不少當時 NIKE 搭配這個主題的廣告文案:「不想留著一絲力氣入睡。」「月亮、我、影子,報一隊。」這些都讓我們不知不覺被洗腦:天啊,晚上運動好像真的很潮!而 NIKE 也透過了「不想說晚安」的 hashtag 蒐集到了 14,000 多筆由消費者主動創造出來的社群內容,讓夜間運動成為一種流行。

第三部分、每個品牌都能作 NIKE 嗎?

我看到很多人 看到創作者的業配後在討論,說「連 NIKE logo 都沒有放耶!這樣的置入好自然、超強的!」但如果你僅僅是做了一個沒有品牌影子的業配,沒有搭配其他的行銷曝光,那消費者真的完全無法記得你的品牌。NIKE 這樣做之所以行得通,不僅僅是因為他們在這波包圍式的行銷活動中從線上到線下都能讓你記得「不客氣了 = NIKE」,更因為 NIKE 長期投入大量的品牌行銷資源,讓你有辦法連結他的理念與品牌。

並不是說沒錢就一定不能玩理念行銷,或是小品牌就不能談理念或議題。我覺得理念行銷要能夠成功至少有兩個重點:

  1. 行銷訴求是不是能緊密地連結回你的品牌和產品本身?NIKE 的品牌核心「Just do it.」是在 1988年首次亮相、已經洗腦消費者非常多年的經典,而「#不客氣了」傳遞的「立即行動、展現自我」等等的價值也是在 Just do it 的基礎上去延伸的。如果沒有這樣的基礎,消費者就算很喜歡這個理念,也不見得會記得、會喜歡你的品牌跟產品。
  2. 從「理念溝通」到「產品銷售」的路徑會經過更多的消費者考慮環節,你有在每個環節中間建立有效地接觸並影響消費者嗎?路徑越長,確實非常有可能需要花更多行銷資源。NIKE 從線上社群、線下戶外看板、到門市,一步一步地包圍消費者,在每一個消費者的決策場景上跟消費者接觸。

社群丼有人留言問我:如果不像 NIKE 一樣是第一線運動品牌,比方說是 Kappa 有沒有機會做這樣的 Campaign?我覺得是非常有意思的問題,所以 … 就讓我就獻醜一下,試著幫 Kappa 想想行銷規劃吧。

如果換做是 Kappa 用「#不客氣了」這樣比較廣泛型的理念訴求,可能確實比較吃力,因為並沒有跟它的品牌資產產生緊密的連結。不過 Kappa 雖然不是消費者認知的第一運動品牌,但 Kappa 依然有一些消費者認知強烈的品牌元素,比方說:大部分人應該都知道 Kappa 的 logo 是兩個人背對背坐著。那有沒有機會從這個很容易聯想到品牌本身的元素去延伸呢?

說不定我們可以用「#做你的靠背」作為主要的行銷訴求。消費者 insight 是:當我們兩個人一起健身、一起慢跑時,彼此激勵總是會比一個人做運動更有動力,如果你的背後有讓你安心的夥伴,也會讓你運動時更有能量。而這個訴求同時也是在溝通:Kappa 的產品是你運動時最好的夥伴,Kappa 要做你運動時最好的靠背。

當你有一個清楚的核心概念時,其實要想出圍繞著這個核心去延伸行銷手法就不會太困難了。最困難是先要找出明確的消費者 insight、接著想出整個行銷活動的核心概念。讓我們試著想想「#做你的靠背」這個概念還可以怎麼延伸呢?

  • 通路上可以放不同運動員擺出 Kappa logo 背對坐姿的人形立牌,這樣大家就可以跟你欣賞的運動員一起背對背坐著合照,讓大家想上傳 IG。
  • 請意見領袖業配時,也可以請他們找來工作中的最佳夥伴一起拍攝,讓粉絲們一窺成功的意見領袖背後的重要搭檔是誰。
  • 還可以在電梯門、或是門市的自動門上做廣告,只要門一關,兩個最佳搭檔的背就會靠在一起。
  • 但我覺得真正的關鍵是:如果產品面也能配合推出顏色搭配的夥伴對鞋、或是雙人折扣等針對「雙人」的產品策略,這才會是一個完整的 Campaign,讓所有行銷溝通的能量能夠回到產品本身。

大家覺得 Kappa 如果用這個訴求,會讓你有感覺嗎?我其實沒有認真研究過 Kappa 的產品線或目標客群,一個細膩的行銷專案必須考慮更多環節才有可能成功,上面只是些粗淺的點子跟大家分享。

最後整理一下今天的三個重點:

  1. insight → concept → idea 這三個階段幾乎是任何行銷規劃中必要的順序。任何行銷創意背後都要有明確的消費者 insight 作為基礎。
  2. 「#不想說晚安」也是抓住了「白天沒時間運動,那就熬夜運動吧」的消費者 insight 才能成功。
  3. 理念行銷要能夠成功至少有兩個重點:行銷訴求是不是能緊密地連結回你的品牌和產品本身?從「理念溝通」到「產品銷售」的溝通路徑上是不是都能有效接觸消費者?

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