再次消失的陳文成：全聯中元廣告下架事件 | 傑哥補藥 EP2
這幾天應該有不少行銷圈內人，跟我一樣在持續關注全聯中元節廣告下架事件吧？這篇來聊聊我對這個事件的小小想法，也有搭配音頻噢！【傑哥補藥】音頻連結請點這裡：https://pse.is/9BQKA
今天我想從 3 個 part 來討論這個事件：
- 成功的「解謎行銷」
- 失敗的「品牌 DNA」
- 迷惘的「目標客群」
第一、成功的「解謎行銷」。
這次由奧美和羅景壬導演操刀的全聯中元行銷，最讓人驚豔的地方肯定是在廣告、社群中埋藏的小細節們：大家可以仔細看看廣告，你會發現鏡子中其實沒有出現倒影、鏡子上有民國七十年的標示，另外全聯還創造了 Allen Chen 的 Facebook 和 IG 帳號，從帳號資訊和互動都藏著各種線索。在網友不斷找出新證據的同時，也創造出大量的討論與社群聲量。單就這一連串的創意手法，我是相當佩服的。
我想再多跟大家聊聊近期我最愛的兩個「解謎行銷」案例：一個是饒舌歌手熊仔的概念專輯豹子膽 Bowz，另一個是打造出經典恐怖遊戲「返校」的赤燭團隊最新作品「還願」。
「豹子膽」是熊仔團隊為了新專輯創造出來的虛擬角色，從這個虛擬角色的 IG 帳號的發文可以一步一步了解專輯中每首音樂的背景故事、想傳達的概念，而每次發文的圖中都藏了不少彩蛋，甚至有些會跟現實連動。所以每次有新的發文出現，粉絲們就會在下面瘋狂討論到底這次到底又埋了什麼梗。
而赤燭的「還願」，每一次釋出的預告影片、概念圖都埋了一堆線索，有些需要從貼文圖片布告欄上的海報看文字猜劇情、有些要從宣傳片電視中的倒影判斷。由於它本來就是一款解謎遊戲，目標客群本來就以解謎為樂，立刻有人從鬼神般的細節中推出還願的遊戲劇情走向，為這款遊戲預熱做了最佳的鋪墊。
「解謎行銷」要能成功，有很關鍵的 3 個要素：
第一、堆疊好奇心：熊仔粉絲想要知道新歌的資訊、赤燭粉絲想要了解最新作品的劇情，都讓他們有極大的好奇心動力去探索各種線索。
第二、建立成就感：彩蛋又要藏得夠巧妙，不能害怕設計太難的彩蛋，不然粉絲發現時就沒有成就感了。
第三、延續討論度：醞釀解謎的氣氛和討論需要時間，要拉長釋出線索的時間才能不斷延續討論度。
第二部分、失敗的「品牌 DNA」。
我不想討論為什麼全聯最後選擇下架廣告，畢竟我們是局外人，無法了解整個溝通的全貌。但我認為最後走向了這個悲傷的結局，其實是因為欠缺考慮全聯的「品牌 DNA」。
什麼意思呢？行銷不再是從上而下，由消費者單方面接受廣告中傳遞的資訊了。我們無法把品牌平時傳遞的形象，跟廣告行銷拆成兩個獨立的事件來看待。從產品、品牌形象、社群、任何品牌衍伸的內容 … 都應該要出自一樣的品牌 DNA。在這個社群高度發展的時代，我們看完全聯的廣告後，我們會翻出全聯過去企業的背景、我們會找出全聯血汗勞工的負面新聞、會去檢視這個行銷訴求是否跟全聯的所作所為符合 … 品牌的社群與品牌本身已經完全沒辦法分割了。
全聯的品牌 DNA 或許是「便宜、經濟實惠」，但是「關注社會議題、正義」這些元素從來不在全聯的品牌 DNA 裡。所以當全聯選擇用一個很不符合品牌 DNA 的訴求作為行銷切入點時，很容易得罪一些他們原本真正的消費族群，而就算是喜歡這個訴求的族群，也無法完全認同全聯這個品牌。這就是為什麼我認為：
一個好的行銷，要避免做任何不符合品牌原生 DNA 的訴求。
第三部分、迷惘的「目標客群」。
我就很直接地講了：如果是我的話，我打從一開始就不會做這個方向。我認為這次行銷團隊選擇的切入點，很可能無法吸引全聯真正的消費者。
當然，我手上沒有全聯消費客群的數據、也沒有這波行銷接觸到族群的資料，我的想法不一定正確。但首先，解謎行銷需要非常高涉入的網路重度使用族群參與，才有辦法造成擴散。像是 Allen Chen 的帳號互動這樣的巧思，應該不是走進全聯買菜的大媽、阿伯會理解的吧？
再來，會對陳文成事件非常有感，參與討論事件背後歷史脈絡的族群，基本上應該也是相對年輕、關心社會議題的族群。畢竟這些話題距離生活、距離柴米油鹽醬醋茶是比較遙遠的。而更危險的是，全聯這間企業的背景、以及過往與勞工權益相關的事件，都是這群關心社會議題的族群不能認同的。
「行銷」終究是要服務於市場的。一個好的創意，不一定等於一個好的行銷。
同樣是今年中元節的行銷，家樂福選擇用饒舌的方式跟大家解說「到底應該怎麼拜拜？」雖然饒舌的形式年輕人比較有感，不過「教大家怎麼拜拜」這個切入點，就比較可能是會去賣場購買中元拜拜用品的族群會在乎的事情了。如果在搭配通路上有教大家拜拜時要買哪些產品的陳列佈置，舉個例子：把臉盆陳列在毛巾附近，旁邊在加上祭拜時的說明、再連結線廣告的視覺，就會是與消費有直接連結的好操作。
從社群討論聲量來看，很多人覺得這次全聯有話題有討論就是賺到了，但我不認為是這樣的。有沒有接觸到真正的消費客群、消費客群有沒有接受到他真正會在乎的資訊、傳遞的訊息是否連結到品牌以及產品，這才是成功行銷的關鍵。
好啦，最後來講一點真心話。身為行銷人，我理性上覺得這次的行銷策略對於全聯品牌、以及中元節的銷售並不是最好的方向。但感性上，身為一個生活在這片土地上的人，我很佩服羅景壬導演和奧美用這支廣告、這波行銷說了一個台灣人都應該知道的故事。大家用 Google Trend 就可以發現這幾天「陳文成」大量地被搜尋。這對於了解自己土地的歷史，終究是好事。
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