打造有信任感的社群:我對社群建立的初步理解

前言:

前日參加《社群狂世代》的活動,一方面,終於如願見到了許多尊敬的大大們:丁豪、陸子鈞、陳思傑、張志祺(按姓氏筆畫排列),其中幾位都追蹤了一年半甚至更久了,卻是第一次在實體的場合看到本人,實在是很令人激動。

另一方面, 是覺得行銷人很苦(大誤),整天活得沒有安全感 xD。實際上,我自己覺得活動大概因為人數跟受眾的關係,覺得有些討論稍微大方向了點,有些細節沒有聽到,很多大概念部分都算是聽過蠻多次的,但心中的糾結沒有解開,心情有些鬱悶。

不過幸運的是,在跟朋友嘴砲跟講幹話之間,好像稍微梳理清楚了一些我所想像的社群了,在凌晨三點半的這個時候,聽著大佛普拉斯的原聲帶,亂筆記錄一下。

這篇文章不打算提及這次《社群狂世代》的主要內容,只是單純我的個人見解,一些自以為是的淺見,說說我理想中的社群應該會是怎樣,而這樣的社群需要什麼樣的內容特性來達成。僅供參考,看完笑笑即可。

另外,如果想要看看當天活動的詳細內容,可以參考這篇很完整的心得及紀錄:《社群狂世代:除了 Facebook 以外,有其他的行銷通路嗎?


正文開始:

全聯的(臉書)社群行銷,是噱頭,還是真的有賺頭?

在之前,全聯的社群行銷總是令人印象深刻,每每出招都讓各家小編及行銷人趨之若鶩,但同時也引來兩派的爭論--「全聯社群行銷到底是自爽,還是真的對於品牌的發展有實質上的效益?」

作為一個菜鳥文案行銷、曾經的小編,當時的討論自然也是跟的很緊,各方說法都有自己立基點跟前提,說實在看多了會挺令人焦躁的。

後來,全聯從臉書社群上淡出,這個討論自然也就被擱置了下來。這個老大哥走了,但它遺留下來的問題,我卻始終都在摸索答案:

我們應該如何看待社群行銷?
社群行銷到底「有沒有用」?

這個問題困擾我許久,甚至也因為這個太過特殊的「個案」,讓我對社群行銷有了些過於偏激或狹隘的認知。

所以說,接下來的文章我不打算從這個「個案」進行討論,讓我們從頭好好說起:「社群是什麼?」


社群(Community)是什麼?

忽然丟出這個問題,彷彿是非常社會學(Sociology)的叩問,一時難以回答。而我自己對社群也沒有個嚴謹的定義,但在這邊我打算借花獻佛,借用前輩們的說法。

社群:即是一群人有著共同興趣、喜好或利益,集中在同一個集散地,就是社群。--「圖文不符」張志祺

我個人覺得志祺哥在這段的描述相當精準,可以理解又不會太艱澀。

而另一位同樣也是活動當天與談人的「只要有人」陳思傑大大,我自己非常喜歡他們公司的名稱--「只要有人」,實在寫太好了。

「有人的地方,就有江湖。只要有人的所在,就有社群。」

儘管這算是我自己的理解,但我認為這明顯點出了社群中以人為主體的特性,在配上上述那一段,則點出來群體中會有個共同特點。

粗略了定義了社群後,讓我們把話題回到我們自己身上:「我們自己隸屬於什麼樣的社群呢?」、「我會對怎麼樣的社群買單呢?」

還有,我是誰的粉絲嗎?為什麼?


我的推敲:

在這裡,我想要回到自己自身的經驗推敲幾個自己被圈粉的經驗,並試著從其中看出這樣的社群有沒有共同的特性。

圖片取自「文案的美」粉絲團

一、文案的美

當初非常的湊巧,「文案的美」蠻早期的文章開始我就持續追蹤到現在了,我也完全變成育聖的腦粉,後來 18 小時的實體課程,六千多塊錢我也幾乎沒猶豫就刷下去了。

Evernote 收錄當時擷取的文章

朋友問我文案可以上誰的,或看什麼內容,我一定也是首推文案的美。

為什麼?因為他的關於文案的好文章非常多,而且我都很喜歡,品質也都很好,讓我知道這個創作者也是值得信賴的。

所以,我願意花錢;
所以,我願意推薦給朋友。

因為它的長期聚焦內容經營,讓我對它的死心塌地,能有具體的行動發生。

P.S. 文案的美最近也推出很棒的訂閱內容,讓你每個月都能得到靈感上的緊急補給,歡迎訂閱。連結請往這邊走(記得要回來把我的文章看完嗚嗚):http://lnk.pics/4CEGG


圖片取自綠藤粉絲團

二、綠藤生機

綠藤生機是我聽演講因而認識的品牌,它是一家非常環保、強調有機,同時也拿到國際認證的B型企業認證的「綠色品牌」(這個詞彙大概是我對他們最鮮明的品牌印象)。

上述這些詞彙聽請來都很空泛,不過,綠藤從他的產品本身、設計包裝、視覺語言上,都得到了很和諧的統一性,讓你知道他真的是一家「很認真」在做他們所相信的綠色事業的人們,而且讓大家覺得有做到。

好比說,他們發布了屬於自己的公益報告書,告訴你們他們做了哪些努力與常識;
好比說,他們雙十一不做特價及促銷,因為不希望有多餘的浪費跟衝動消費;
好比說,他們會發起一些綠色生活的小活動,試著讓你多留意一些環保上的敏感度。

我特別欣賞他們的電子報,是我訂閱眾多電子報中,我覺得特別「有溫度的一家」,你可以看到電子報除了促銷之外的另一種選擇,很推薦大家可以多了解看看。

(推薦你也看看:一份有溫度的電子報會是什麼模樣?「綠藤生機電子報」中的啟發


上述所有行銷溝通下來,效果是什麼?

以我來說,儘管我不太喜歡芽菜,也不太用什麼特別的保養品。

不過,我總是很留心他們的電子報,甚至想為了他們寫一篇文章來聊聊;但是,當我看到有人在賣綠藤二手的保養品、或揪團時,總是會有些心動,如果有機會的話,我想我會很樂意作為禮物送給我的女友。

綠藤透過他的一致性的內容,讓喜歡綠色環保的人靠攏,甚至也影響了當初並非這麼在意環保的人,形塑起了這個族群的特定文化--「我們就是這樣的人,而我們在做這樣的事」。

同時,在產品力也能配合行銷訴求的情況下,產品建立起了口碑,品牌則也建立起了社群。


還記得前面志祺提過的那句嗎?

「社群:即是一群人有著共同興趣、喜好或利益,集中在同一個集散地,就是社群。」

那麼,是不是我們也可以這樣說:

「社群行銷,即讓一群人建立起對你的興趣、或找到那群對你有興趣的人聚集在一起,增加對你的了解,並對這個團體有歸屬感或認同感?」

每多看一篇文案的美的文章,都讓我更加信任這個品牌,也覺得自己對方有施於我;
每多看到一次綠藤的主張,就讓我更加認識這個品牌的核心價值,也讓我對這個品牌的了解有更清晰的認知。

所以說,你的社群操作的核心目的應該是讓受眾可以更加瞭解你,或者,篩選出會喜歡你的受眾,進而圈粉。

我認為,儘管你的某篇貼文、某支影片爆紅,得到盛大的迴響,只要受眾沒有辦法藉由這次機會,進而了解你是個怎麼樣的人,在做什麼樣的事,那麼都很難稱上是一次好的社群操作。


那麼,什麼樣的內容有辦法建立起如上述粉絲團的效果呢?

符合「核心業務」的「自產內容」

成為專家:持續在專業領域上發出見解,而且是自己的一手見解

以一個設計師來說,在臉書上一個人如果總是只分享「別人的技巧」、「別人的心得」,你無法覺得這傢伙「有一套」,你不會特別覺得這個人「很厲害」。

但是,換個狀況,如果這個人每周都會分享自己的設計技巧,或針對個案提出自己的意見,分享自己的作品集跟創作竅門。

甚至在風頭上,都能對當下的設計點個兩句(這樣的行為好不好我們不討論),你自然會覺得,這傢伙應該是個咖,應該有點料。

因為轉貼跟自產,兩者最後產生的信賴感是截然不同的。

1/ 主體性的差異

轉貼只是「你比我先看到罷了,這也不是你的,你的只是個搬運工,並不掌握這樣的專業」;

而自產內容則是「你是主體,這些內容都是你產生的,是你源自於你的專業」。

就像是大家會喜歡翻譯影片中的主角,但對於翻譯者,卻未必會那樣的喜歡了。

所以說,大家喜歡的是「你的」內容,還是你的「內容」呢?


2/ 內容人格的統一性

如果都是轉貼,你勢必無法控管內容上的一致調性,因為那個來自不同人的撰寫跟立場,再怎麼調整,都難以統一。

然而如果是自產的內容,你就有這樣的發球權,去調整你的內容、讓他具備一樣的調性、脈絡及價值觀。

要檢驗內容人格的統一性,我自己有個簡略的方法:

遮掉了作者、遮掉了標題,你能感覺這是誰的內容嗎?

當你揣測出來這是誰的內容時,我想代表這個創作者、發布者,已經建立起一定的內容人格了。

只有內容人格成立之後,大家才會願意跟著你的內容四處遷徙,因為這個是「只有從你身上才能得到的東西」,而且這個要會是大家「感覺的出來」。

畢竟,沒有衣服的國王,還是國王。

就我自己而言,有些很優秀的媒體平台有時候的確少了這點,文章本身很好,可是沒有辦法連結回平台本身的特色,或讓人有「看不到就太可惜了」的損失感--因為我並不認得你。

這樣造成的後果,就是儘管文章被非法轉載、被盜用,讀者卻未必會有感覺一樣,但對於平台而言卻是很大的傷害。(對作者而言也會是)


但反觀一些作者,因為自己有獨特的內容人格(畢竟就自己一個人,不會有混雜的狀況發生),他走到哪裡,喜歡他的人就在背後緊緊尾隨,這也是因為有一個「主體性的客體」可以追蹤的緣故。

這也是許多創作者,儘管自己有了一個團隊了,但在最後的產出上,依然要保持「一個完整的人」的形象,我想羅輯思維就會是一個很好的例子,所以團隊的努力,都是圍繞著羅振宇最後的形象及展露,而社群也是喜歡這樣子鮮明、有主題性的羅胖,而比較不是背後一大群的團隊。

Papi 醬亦如是,鮮明的人格會有更鮮明的記憶點。


以我自己熟悉的簡報教學圈為例:

在簡報教學圈中,將自己自產內容做到最厲害的莫非就是簡報藝術烘焙坊了,相比於其他的簡報粉絲團,許多都只是做過一時的自產內容,或多以轉貼為主。又或者,方向沒有收斂到那麼清晰。(儘管轉貼的內容大多都相當精彩)

簡報藝術烘培坊

但簡報藝術烘焙坊他們完全著眼於「簡報設計」,產生了極大量原創、優質的相關教學、文章、影片,而且方向極度收斂、也非常準確,自然成為簡報設計社群中的意見領袖,成為想要學好簡報設計者都會認真參考的對象。

他們團隊自然在這方面就有很好的變現能力跟議價空間,建立起了自己的山頭以及社群。


建立在專業、核心事業上的內容人格:對於消費者而言有極大的背書效果

這個時代太多雜訊,消費者對於自己的消費決策也往往沒有太多的信心,這個時候他們需要一根浮木,讓他們說服自己沒有做錯、沒有跑錯方向。

這個時候,這些經由專業內容累積出來的意見領袖,對於社群的影響力就會十分巨大了,透過自己信任的意見領袖,自然可以降低大量的決策成本,我們把自己的疑惑給了自己心目中的「大大們」,照著大大的話準沒錯。

畢竟我從小就看著你的東西長大,當然相信你。

自然而然,在產品力又不錯的情況下,也就形成了口碑。


社群內容應該要圍繞著自己的核心業務,增進消費者的信心及信任

所以說,我們應該嘗試把自己核心業務做內容上的軟化,尋找與受眾的交會點,從他們有興趣的著力點出發(他們在意什麼、想看什麼),進而讓他們更加認識「你是誰」、「你在做什麼」。

在釣魚理論中,我們常說釣魚要餵魚想吃的,而不是自己想吃的。

但也應該記得:我們終究還是要把魚釣起來、好好吃掉他,不是只是任魚擺布。餵魚想吃的內容只是手段,但要把魚釣上岸才是最終的目的。

那些藉勢、或追熱點的手法,有些的確可以吸引眼球,但把人吸引過來,然後呢?

我們接著要如何好好善用這些人群,幫助我們達到自身的目的呢?

又或者,我們需要吸引哪一些的人群呢?

另外另外,也請不要忘記這句話--「有人的地方就有江湖」

「社群:即是一群人有著共同興趣、喜好或利益,集中在同一個集散地,就是社群。」
「有人在的地方,就有社群。」

這兩句話,其實都無關網路、也非關臉書。

臉書當然要去碰,因為那裡人最多、也最容易能接觸到。

但也別忘了,除了臉書,還有很多地方也有心跳聲:菜市場有人、學校有人、line 上有人、ig 上有人--只要有人,就有社群。

「我們是什麼樣的人?我們在做什麼?」


最後,也祝福所有行銷人、社群人,也能在這個時代找到找到屬於自己的從容角落。

張家界的山林

後記:我是個失敗的社群經營者

從凌晨三點在雨聲中從床上跳起開始寫字,現在也已經是早上七點多了,雨也停了。

過程中很幸運地回想了自己從以前開始看到的許多成功、不成功的個案,認同、不認同的人物,在興奮之餘,嘗試梳理成一篇明顯過度冗長的文章,很感謝看到這裡的你們。

以前,我是個失敗的社群經營者。

想來之前做的簡報粉絲團,只能算是粉絲團還算活著、數字有增長、體重有增加,不能算是個活人。

想想以前在做的行銷粉絲團,明明滿滿的自產內容,做下去卻無比沮喪,我現在發現可能是權威性無法回饋到自己身上,以及二手改編內容帶來的人格分裂。

儘管現在要我回頭去做、或做新的社群,我也沒有把握能做到我自己理想中的狀況,畢竟是理想嘛 XD,但這也就是行銷跟社群有趣的地方吧。


我喜歡看到眼睛發亮的人們,很努力、很努力地也想讓別人也看到同樣的風景。

這個時代很亂,做行銷很難。

不過我還是相信:「困難的事,對的事,通常是同一件。(The harder thing to do and the right thing to do are usually the same thing.)」

Stay cool; Good luck.

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