從 iPhone XS 被討厭的勇氣，看社群分眾行銷 | 傑哥補藥 EP13
本文文長約 2,000 字，閱讀時間約 5min。這篇想聊聊到底為什麼 iPhone 總是讓人又愛又恨？對於我們經營社群又有什麼啟示呢？這篇也有搭配音頻噢！【傑哥補藥】音頻連結請點這裡： https://pse.is/AJ6LX
前幾天 Apple 發表會上公布了最新的 iPhone，包括 iPhone XS Max、iPhone XS、iPhone XR 等型號，而最頂級、容量有 512 GB 的 iPhone XS Max 售價高達 NT$52,900，在我的 Facebook 同溫層塗鴉牆上，有一群人高喊對蘋果發表會超級失望、覺得價格貴到離譜，但也有人立刻表示超興奮準備要入手了。今天就要從 3 個部分來聊聊 — 到底為什麼 iPhone 總是讓人又愛又恨？對於我們經營社群又有什麼啟示呢？
- 讓人又愛又恨的 iPhone。
- 在社群上，要有被討厭的勇氣。
- 社群時代的分眾行銷
第一部分、讓人又愛又恨的 iPhone
其實在 Tim Cook 接班後，幾乎每次蘋果發表會結束後都可以看到「蘋果沒有賈伯斯之後，就沒有好期待了」「iPhone 已經好久沒有什麼令人驚豔的突破了」這樣的評價，不過就結果來說 iPhone 仍然賣得相當好，在今年 7 月 31 日，蘋果發布的財報顯示，截止 6 月底第三財季收入為 533 億美元，第二季 iPhone 銷量 4130 萬部，比市場預期少 30 萬部。但第二季 iPhone 營收高達 299.06 億美元，年增率增長 20.4%，據稱是蘋果史上銷售表現最好的第2季。
從全世界都愛的蘋果，走向讓人又愛又恨的蘋果，不變的是蘋果幾乎一直都是獲利常勝軍。或許我們可以從蘋果的一個人事決策看出他們打的算盤：2014 年安琪拉．阿倫茲（Angela Ahrendts ）從老牌精品品牌 Burberry 跳槽 Apple 擔任零售部門執行副總裁。一個科技公司為什麼要從精品品牌挖角 CEO？我們可以猜測：蘋果或許不再只把眼光放在 3C 產品這個範疇，而是讓蘋果慢慢轉型成精品品牌，更重視消費者從通路到產品的體驗感，以及品牌帶給個人的識別與社會價值。
我覺得蘋果很清楚自己在幹什麼，蘋果選擇走上「精品」這條路，其實也表示他們選擇離開了很多客群：會非常在乎價格 CP 值的客群、會去比較各品牌細部分項規格的客群，都很有可能因此而離開。但當我們講到頂級智慧型手機時，你永遠無法不把 iPhone 放在王者的候選位置上討論。如果今天 iPhone 最頂規版本的價格在市場上竟然只能排到中段班，那麼反而他會失去這樣的「智慧型手機王者」定位。當 iPhone 放棄了討好所有人，它卻同時也讓一群人對它更加死心塌地，而那群人是其他品牌不管提升了多少規格、開出了多誘人的價格都難以吸引走的。
讓人又愛又恨不算什麼，讓會付你錢的人愛你，恨你的都是本來就不會付你錢的人，那可就厲害得很了。
第二部分、在社群上，要有被討厭的勇氣。
我想要再講另外一個案例，不知道大家最近有沒有注意到一個新聞：龍安國小有家長投訴童書《穿裙子的男孩》會混淆學生的性別認同，想要學校下架這本書。結果和平實驗國小的校長黃志順就選擇穿了裙子站在校門口迎接學生上學，聲援這本童書。
和平實驗國小會不會因為校長這樣的行為，而失去一些保守派家長的信任、甚至讓一些家長卻步不敢選擇讓孩子就讀和平實驗國小？或許是，但也因為這樣的行動讓一些認同這樣理念的家長，看到了和平實驗國小對多元的包容和尊重，「進步、多元」的強烈品牌定位就被建立起來了。
這對經營社群的我們，有什麼行銷上的啟示？在社群的世界裡，不能總想著要討好所有的客群。你必須很清楚自己要吸引的客群是誰、這群人在哪裡、這群人喜歡什麼樣的內容、有著什麼樣的行為，你所有的行銷都是為這個分眾的精準客群服務。然而在你鎖定的客群之外，你必須有被部分人討厭的勇氣，有捨才有得。
第三部分、社群時代的「分眾行銷」
為什麼「分眾」在現代的行銷中如此被強調？因為這本來在過去傳統行銷中是難以達到的，過去只有電視、報紙、戶外廣告 … 等等行銷渠道時，就算我們還是可以透過選擇頻道、選擇雜誌類型，而有一定目標客群的區分，但接觸到的客群還是太廣、太雜了，所以我們在設計這些行銷內容時盡可能還是希望盡量不得罪任何人。
但在現代的行銷，過去散落在各處難以鎖定的 LGBT 族群、喜歡看星際大戰的族群、喜歡自己做料理的族群 … 在數位社群上他們形成了一個明確、可被定義、可被鎖定的客群，你的品牌有更多機會只對喜歡你的精準客群說話。而在這樣的前提下，為什麼常常可以看到「劍走偏鋒」的社群內容表現超好就很容易理解了。
在規劃社群內容時，如果想著要讓所有人都喜歡，常常成效反而會表現非常差。在社群裡，有時候真的 — 小才是大。與其讓所有人對你都有 50 分的喜歡，看完你的內容雖然不討厭、但也沒有留下什麼深刻的印象，不如讓一小群真正的客群對你的內容有 120 分的熱愛，願意分享擴散、願意點擊甚至買單。當然，我們確實也要思考內容太極端可能會引發的公關危機，但我認為只要不是太誇張到社會大眾完全無法認同，有時候甚至不需要品牌親自跳出來回應，你的忠實愛好者就會主動成為品牌的捍衛者。
最後整理一下今天的三個重點：
- 讓人又愛又恨不算什麼，讓會付你錢的人愛你，恨你的都是本來就不會付你錢的人，那可就厲害得很了。
- 在你鎖定的客群之外，你必須有被部分人討厭的勇氣。
- 在規劃社群內容時，有時候要適度地「劍走偏鋒」，讓你的狂熱愛好者願意分享擴散。
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