社群丼訂閱內容 5 月試閱刊
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由於這畢竟是我們第一次嘗試撰寫訂閱內容，希望大家在看完試閱版後，務必盡可能地給我們在訂閱內容上的建議，讓正式版登場時更能符合大家的需求，我也將提早收到試閱的早鳥們回饋註記在下面囉！
試閱版回饋問卷，拜託看完務必要填！： https://pressplaycc.typeform.com/to/hF1RUz
- 案例分析｜五月社群重頭戲：母親節不灑狗血，也能找到感性共鳴點
- 本月貼文點評｜蘇貞昌（愚人節新政策）、毛起來（掌上型寵物溝通）
- 不可不知的社群 News｜Facebook 動態牆優化的下一步往哪去？
- 社群時事 Keywords｜不可不知的母親節關鍵字與地雷
五月社群重頭戲：母親節不灑狗血，也能找到感性共鳴點
五月的母親節檔期，電商、實體通路大打折扣戰，在社群上打滾掙扎的我們也不能錯過這個五月的大熱點。不管是一檔完整的互動 Campaign，還是以導購、宣傳促銷為出發點的貼文內容，母親節的企劃要感人又不能俗套；要有趣好玩又不能和品牌脫鉤，要怎麼做才能想出讓粉絲留步的 idea？我們挑了幾個案例，並且幫你完整拆解內容背後的邏輯！
一、以不同的「角度」來呈現「母親」角色
母親節是感性的節日。以每年這時候，總會有幾家汽車大廠、母嬰品牌、保險金融大牌拍出一兩支以通人淚線為己任的感人短片。但是，用催淚配樂和慢鏡頭，拍攝遊子打電話給媽媽告白、媽媽在孩子背後的犧牲奉獻的故事，大家都看膩了吧？故事若不夠特別也很難留下記憶點，因此從不同角度切入，找到有新意、不過於灑狗血，卻還是能感動受眾的呈現方式也是值得思考的做法！
Case｜Brawny：從孩子的視角看母親
美國的日用品大牌 Brawny，就曾挑選了一個特別的「視角」，在〈 Once a mother, always a giant〉用小孩子的視線高度來拍攝整支廣告片，短片中的畫面真的都是由小孩子們戴上安裝了鏡頭的眼鏡拍攝出來的。
影片的導演 Karen X 說，這支短片的靈感，來自於回歸人人都還是個孩子的時候，媽媽就像是巨人一樣的存在，無堅不摧、無所不能，媽媽就是我們的全世界。因此拍出了這支廣告，也完全緊扣 Brawny 的 Slogan — ”Stay Giant”。我們也可以想想，以不同身份、背景、年齡等時空設定來看「母親」，是否可以從中發想出不同的 idea。
除了特殊的呈現角度，如果還是想靠「說故事」來打贏這場母親節社群行銷戰，「夠特別」就是必備條件了。藏著意想不到的轉折、與眾不同的情節，找到特定的受眾超有感的內容，如果產品或品牌原本就面向特定族群，這種做法，也很適合用來強調品牌的主張價值。
Case｜Vicks：跨性別者的母親節
薄荷膏藥品大廠 Vicks，在印度曾經推出一隻短片，前半段看起來還是中規中矩的感人廣告，後段出現的轉折揭曉小女孩的母親其實是跨性別者，瞬間將這支影片拉到了不同的高度。順帶一提，這支廣告中的媽媽，就是由真實世界中的跨性別者 Gauri Sawant 本人出演，不只是個演員而已喔！Vicks 藉由這支廣告傳達「所有母親、每個家人都值得被好好照顧」的主張。
同場加映 毛孩的媽
不管是小孩的媽還是毛孩的媽（或奴才？），只要有願意一輩子好好照顧的寶貝孩子，都值得在母親節這一天好好慶祝！
二、UGC （User-generated content） 是好東西
「送禮」這件事讓母親節成為商業氣息如此濃厚的節日，不想陷入價格戰的泥沼，可以靠「賦予禮物意義」來達到不一樣的高度。但是送禮物的意義到底是什麼呢？與其大費周章說服消費者，讓他們自己來說說看也不錯！
Case｜Recolte：母親節禮物背後的故事
Recolte 這個日本小家電品牌，在2017的母親節前做了一檔主要以 Instagram 為平台的活動，募集大家關於「母親節禮物背後的故事」，為什麼選擇這個禮物呢？是送給媽媽呢？還是送給身為人母的自己呢？使用者透過 Instagram 投稿，就有機會得到自己選擇的母親節禮物。
流程也很簡單，Follow Recolte的官方帳號，上傳想要的你想要在母親節送哪一個商品圖片，並且用文字講出選擇這個禮物背後的原因故事，加上 #レコルトギフトストーリー （Recolte的禮物故事），就投稿成功了，而母親節（母の日）只是 Recolte 這個 Campaign 的第一階段，後續還進行了「朋友篇」及「聖誕篇」都用相同的方式募集送禮背後的小故事。
而 UGC 的美妙之處，就是除了第一波段收集使用者投稿有機會創造出來擴散，徵稿結束後，搜集到的素材只要再加以整理、轉化就能做二次的利用，繼續維持或創造更高的聲量。Recolte 當然也做了這件事情，將三名獲獎者的故事放回自己的網站上，真正來自於產品使用者的心聲加上溫馨的文字，也將「送禮」活動本身的暖度帶了出來，對於小家電品牌來說，溫暖的品牌形象大加分！
UGC雖然好用，但是現在送禮的活動多著，要讓使用者投稿本身就是一個門檻，因此想做UGC，其中一個思考的企劃方向是收集幾乎「人人都可以立刻想到，又不容易重複」的內容，Recolte 的母親節活動是一個例子，另外如之前只要有人團隊替公視你的孩子不是你的孩子操作的一檔 Facebook 貼文，募集父母與孩子「聽過對方說過最傷人的一句話」也是一個例子，幾乎人人都可以很快想到，又容易留下足夠的 Punch，募集的內容也有再利用的空間。母親節是一個滿適合做 UGC 的檔期，如果有適合的產品或溝通訊息，不妨把握機會試試看！
三、從品牌原有的日常出發吧！
大家已經習慣看到各種感性訴求的母親節廣告，不過，即使成功打造賺人熱淚的素材，行銷人往往也擔心和品牌的連結是否足夠。這時，我們不妨試著改變思考方向，與其先嘗試作出感人的母親節內容，再想辦法連結回品牌，不如一開始就從品牌的日常出發，創造一個只屬於自己品牌的母親節故事。接下來我們要分享的兩個案例，可以拆成兩個步驟來理解：
- 找出關鍵的日常接觸點
- 做出改變，並賦予特殊意義
Case｜印度星空衛視 x 印度板球國家代表隊：這一次，為母親的名字而戰
團體運動的球衣背後，總是印有球員的姓氏，而姓氏往往來自父親。為了表彰媽媽們的奉獻，印度板球國家隊與其贊助商印度星空衛視，在2016年一場對陣紐西蘭的國際賽中，讓印度隊球員穿上了背後印有自己媽媽名字的球衣。這是全世界體育史上首次有人這麼做！
我們如何理解這個案例？
第一步：找出關鍵的日常接觸點
在這個案例中，是球員的球衣背後的姓名繡字。越被視為理所當然的事物，突然被改變時人們的感受也越強。板球是印度的最受歡迎的全民運動，讓全國最好的運動員做這件事的意義更加非凡。
第二步：做出改變，並賦予特殊意義
當所有品牌都在單純地表揚、感謝母親，印度星空衛視和板球國家隊想到的更多：找到人們視為理所當然的慣例，挑戰其中隱含的不平等，「背負媽媽的名字為國征戰」無疑是一個超級吸睛的切入點。先以一場眾人矚目的國際大賽揭開序幕，引爆關注和興趣後，再以後續的廣告溝通完整理念，這樣的安排不僅創造了驚喜，也能降低受眾直接看到廣告時的說教感。
你一定會好奇這場比賽的結果，印度隊很爭氣的擊敗了紐西蘭，為這個創舉留下完美的結局。下面的這個一樣來自體育界的案例，也能用類似的思考邏輯來理解。
Case｜ MLB美國職棒大聯盟：一日限定的粉紅之戰
從 2006 年開始，美國職棒大聯盟（MLB）在母親節這天的比賽都會使用特製的粉紅色縫線棒球，球員也會選用母親節限定的粉紅色球棒、球衣、釘鞋、護腕上場比賽，甚至連主審面罩、賽前攻守名單也都是粉紅色。其實大聯盟對於球棒的顏色是有嚴格規定，粉紅球棒在平時無法拿上場比賽，自然也不會有球員使用。不過在母親節，這條規則會暫時停止適用，也讓母親節的棒球賽顯得更為特別。MLB 在母親節這天的行動，是為了喚醒大眾對於乳癌的關注。這些母親節限定版的粉紅球具，將會在日後於 MLB 官網拍賣，所得用於乳癌防治，活動的首年， MLB 就募得高達 35 萬美元的款項。
職業運動最有號召力的莫過於明星球員們，由於拿著粉紅色球棒上場比賽這樣的經驗實在太過獨特，當天打出全壘打的球員，經常在訪問中將榮譽獻給媽媽；有些球員在「粉紅之戰」中總是打得特別好，球迷社群甚至發展出母親節當日表現的歷年數據統計。這些由社群自發的延伸行動，使內容更容易傳散，進一步提升了母親節活動的討論度。
讓我們用一樣的邏輯來剖析這個案例：
第一步：找出關鍵的日常接觸點
什麼是棒球場上的關鍵要素？當然是任何時候都會出現在球迷視線內的球員配件和用具。
第二步：做出改變，並賦予特殊意義
MLB 將這些球場日常轉化成母親節一日限定的粉紅色世界，從最顯而易見的外觀上創造反差，讓人想不注意到都難。雖然只是改變了比賽中的某些無傷大雅的元素，但賦予母親節的特殊意義後（像母親致敬、對抗乳癌），就創造出球員與球迷都樂於參與並自然融入其中的特殊體驗。
如果不想再做千篇一律的母親節素材，不妨從品牌的日常下手，無論是產品、網頁、社群平台或是使用情境，當所有人都已經習慣的事物突然出現耳目一新的改變，往往會有意想不到的效果。而這麼做的好處在於，因為是從品牌本身與受眾的接觸點延伸出來，不僅不用擔心廣告與品牌連結太過牽強，更有機會創造出只有你的品牌獨有的母親節體驗！
總結：關於母親節，我們建議的3個思考方向
- 找到新角度 — 用不同的角度看媽媽，可以有什麼進一步的聯想。
- 善用 UGC — 母親節是一個大家都容易有話說的節日，是做 UGC 的好時機！
- 從品牌原有的日常出發 — 原本就在做的事情或產品，加上一點母親節元素，更有機會讓使用者耳目一新。
案例分析早鳥問卷回饋：
原本我們考量到大家對國外案例相對不熟悉、也比較不知道去哪裡蒐集，所以我們已整理國外案例為主。不過早鳥們表示希望可以有更多貼近自身的國內案例解析。這點我們在正式版上線時會考量進去，案例的選擇讓國內外比例更平衡。 
蘇貞昌｜愚人節新政策
https://www.facebook.com/gogogoeball/posts/10156306779696270
愚人節玩笑已經成為眾家小編必玩的梗，政治人物與政黨也不落人後。其中，行政院長蘇貞昌的貼文堪稱是今年愚人節政治相關社群中成效最突出的案例。
◎ 為什麼我們喜歡這篇貼文？
- 搏君一笑以外也確實傳達行政院做的事，不只是為愚人而愚人。
- 結合非洲豬瘟、曾文水庫文旦等近期熱議的政治話題，對所有受眾都好入口。
- 除了正面宣傳以外，也利用前陣子的假新聞當梗，自嘲同時也做到闢謠效果
- 在圖片下方自己破梗，說明梗的由來。既然大家都知道是愚人節，政治人物的調性也不適合玩大家真的會上當的梗，與其擔心大家get不到，不如自己說明清楚。
◎ 其他建議
- 有些梗（例如行政院副院長）蠻有機會聯合其他政府機關或政治人物社群做成串連 Campaign，創造更好的效果。雖然常見互相留言拉抬，但正文的素材還是偏向單打獨鬥，稍嫌可惜。
毛起來｜掌上型寵物溝通
◎ 為什麼我們喜歡這篇貼文？
- 「手機自動輸入法」雖然是滿多人玩過的梗，但是用對情境還是很好玩！毛起來洗抓準毛孩主人都想知道貓貓狗狗想說什麼的心思，以「寵物溝通」來包裝，成功引起奴才們共襄盛舉。
- 另外，毛起來洗的客群樣貌很明確，他們在素材、內容上也維持穩定的風格和方向，社群除了溝通產品、優惠促銷，也提供主要客群許多實用資料，可說非常清楚需要用什麼樣的內容來吸引受眾、維持熱度。
◎ 其他建議
- 若以互動為目標，這篇貼文的任務應該算有達成，但是也許還是可以在文案中放置主打商品的連結，或者是毛起來洗應該有一些相關議題的文章連結等等，藉人氣貼文的觸及擴散力提升網站流量或內容點擊。
貼文點評早鳥問卷回饋：
早鳥們提到希望解析上可以更讓大家想像「這些案例如何泛用在不同的產業上」，這點我們在正式版的時候會努力呈現出來的！
Facebook 動態牆優化的下一步往哪去？
Facebook 於 2019 年 3 月 31 日又上線了一項新功能：“Why am I seeing this?”（為什麼我會看到這則貼文）。
對於習慣調研自己的廣告曝光原因的用戶來說，這功能不算太新鮮，因為2014 年起你早就可以在任何你被「打到」的廣告貼文右上角點選此功能，進一步得知自己成為該廣告貼文受眾的原因。
只是現在 Facebook 將這樣的功能，搬演、擴及到一般貼文上。Facebook 試圖告訴你的是，如果真的不愛某些主題，千萬別做嘴巴不要身體卻很老實（地點擊貼文）的人。
當你看到某位朋友分享某社團的圖片貼文，點擊貼文中的「為什麼我會看到這則貼文」後，可以進一步看到你與這則貼文的聯繫。
主要的判斷依據有三：
- 用戶有多常與該則貼文來源（其他用戶、粉專、社團）互動
- 用戶有多常和特定素材類型（影片、圖片、連結）互動
- 該則貼文在它貼文來源的相對熱門程度
所以，你之所以會看到某則貼文，有可能是因為你對這位朋友的貼文反應不錯、你也是該社團的粉絲、這篇貼文在該社團中相對受歡迎、相較於其他素材類型你更傾向在圖片貼文下方「留言」等等。
用戶將可以立即針對不想看到的內容給出回饋
當然，除了觀察這些 Facebook 演算法提供的 insight（洞見），Facebook 從善如流地增加了進一步調控的功能，所以你也可以接著管理你的動態牆呈現。例如立刻設為搶先看、取消追蹤、檢舉，甚至立刻進行動態牆的偏好和隱私設定等。
如果你不喜歡一則貼文，比如你最近養貓了變得很 M，不想再看那些可愛的狗狗照片等原因，你都可以立刻調整，確保你有最佳的動態牆體驗。用戶可以透過持續而主動的校正讓他們的動態牆內容更加地「個人化」。
所以這個功能的更新也表示，如果專頁的貼文設計不討用戶歡心，用戶除了疑惑以外，還能夠更快地採取動作，也可以避免之前犯過的「被 FB 認為會喜歡這類型貼文」的錯誤。這表示，貼文規劃的容錯率再度下降了。
「為什麼我會看到這則廣告」將揭露更多你被鎖定的原因
至於運行了4年多的「為什麼我會看到這則廣告」功能，也多了新的細節。目前品牌或商家將可以透過email或是手機等上傳他們的顧客清單，並將之作為行銷標的。同時，用戶點開此功能，也可以同時看到發佈廣告的品牌與其行銷執行的夥伴（如果有的話），所以廣告千萬不要亂下，明眼人都看得到。
給社群行銷人的建議：
其實Facebook的這兩個小改動，無非是為了讓用戶（看似）增加他們在內容上的主控權，畢竟大家之所以會離開一個平台，通常是因為這裡沒有他們想要的內容，用戶積極的介入將可以加速優化他們動態牆內容的呈現。
至於對品牌及行銷相關從業人員的各位，在本項「為什麼我會看到這則貼文」功能上線後，對部分較覺知的用戶來說，確實能提升他們管理動態牆的效率。所以之後建議各位可以在後台的洞察報告中，觀察一下先前較少關注的負面回饋數據，是否有明顯的提升？如果有的話又以什麼樣的切入點或素材類型為多？既然Facebook也明確表示了不同的素材類型，對不同的用戶而言，確實有不同的推送優先序，所以觀察自己的用戶到底偏好何種素材類型也是件重要的事。
總而言之一句話，要先了解你的客群，然後才能談怎麼讓他們喜歡你，雖然收尾在這裡挺老梗的，不過總是萬變不離其宗，我們下次見！
社群 NEWS 早鳥問卷回饋：
早鳥們普遍反映希望也有 Instagram 和 YouTube 的社群新資訊，沒錯！這也正是我們的計畫，不只是 IG 和 YouTube，包括抖音、LINE、甚至是國外社群平台的發展趨勢也都會想要跟大家分享，讓大家訂閱之後隨時能讓自己保持在社群資訊最前線。
時事 Keyword 早鳥問卷回饋：
1. 部分早鳥反應圖案過小閱讀上很吃力，不過別擔心，這是由於試閱版我們做在 Medium 上，之後在訂閱平台上相信可以有更好的呈現！
2. 有早鳥建議在心智圖之前先寫一段引言引導思考，我覺得這是非常好的建議，之後正式版會採用這個做法。再次提醒，看完試閱版後記得填寫回饋問卷，留下您最寶貴的建議噢！： https://pressplaycc.typeform.com/to/hF1RUz
