該如何衡量？網紅合作攻略 成效篇 | 傑哥補藥 EP15
本文文長約 2,300 字，閱讀時間約 5min。這篇想聊聊跟網路創作者合作時，該如何衡量「成效」呢？這篇也有搭配音頻噢！【傑哥補藥】音頻連結請點這裡：https://qsear.ch/dd2681
上次分享完作為一個代理商窗口，與創作者合作時該如何做好「溝通」，意外地得到了不少迴響，看來不管是代理商、客戶還是創作者本人，都滿希望這個溝通過程能夠優化啊。而我這幾天剛好在寫先前創作者合作的結案成效報告，一邊寫一邊覺得悔恨啊啊 … 有很多值得檢討的地方，不僅僅需要優化中間的流程，而是要從一開始提案規劃時就考慮到：最後想得到的成效是什麼。所以今天就讓我們從 3 個部分來聊聊：怎麼衡量 KOL 合作的「成效」？
- 先認清「KOL 合作」不是萬靈丹。
- 確認「KOL 合作」在行銷漏斗中扮演的角色。
- 兩個容易被忽略的 KOL 合作成效。
第一部分、先認清「KOL 合作」不是萬靈丹。
不少人在做行銷規劃時會犯的最大錯誤就是：覺得「KOL 合作」可以實現你所有的願望。KOL 可以自己想腳本、自己拍攝影片、自己後製、甚至自帶流量，所以我們就不需要廣告公司發想創意跟製作內容、也不需要 Media Buy 去買流量了、受眾看完網紅的內容就會乖乖下單，那不就好棒棒？
但大家想想，真的是這樣嗎？就像過去做電視廣告一樣，我們也不會期待只靠一個電視廣告就能夠達成所有行銷目標。而網紅合作其實就是行銷規劃中的一個環節，不是做完就沒其他事情了，你仍然需要透過再行銷的廣告、透過通路的引導、透過銷售活動的配合，讓消費者能夠走到最後的購買階段，甚至還要有更多行銷配套，讓消費者不是因為喜歡這個意見領袖而購買一次商品而已，而是能真正喜歡上你的品牌、你的產品。
我們通常會用「行銷漏斗」來形容從接觸到消費者、一直到消費者購買的過程。「行銷漏斗」可以根據不同的情境、產業、消費者習慣而有不同的分層方法，在這邊我選了相對簡化的版本。我先簡單解釋一下 Philip Kotler 在《行銷 4.0》這本書中解釋品牌爭取消費者的 5 個溝通階段 — 「5A 架構」。5A 是哪 5A 呢？「Aware 認知」是讓消費者有品牌印象、「Appeal 打動」是讓消費者被品牌吸引、「Ask 詢問」是讓消費者對品牌好奇、「Action 行動」是讓消費者產生購買行為、「Advocate 倡導」則是讓消費者為品牌說話。那麼，這樣的架構要怎麼運用在 KOL 合作成效評估呢？
第二部分、確認「KOL 合作」在行銷漏斗中扮演的角色。
基本上任何單一的行銷手段，都很難同時完成這 5 個層級的任務，能夠確實地完成 1 ~ 2 個層級就算是滿理想的了。如果我們用上面說明的「5A 架構」來檢視 KOL 合作，在行銷規劃中可能扮演哪一個層級的角色，大概可以這樣區分：
- 在「認知」層級：表示你希望透過創作者的內容，讓夠多的目標客群認識你的產品。那麼，成效就該追求觸及、影片觀看次數的極大化。
- 在「打動」層級：表示你希望取得更多對產品有好感的客群，那就要看你怎麼定義「好感」。比方說點擊進入網站進一步觀看產品說明，可能代表了網友看完內容後有基本的好感，那麼成效就可以用「網站點擊數」來衡量。
- 在「詢問」層級：表示你希望引發更多人開始搜尋你的品牌/ 產品，所以成效可以考慮看搜尋流量等指標。
- 在「行動」層級：表示你希望真的讓夠多人購買你的商品，那有沒有成效當然就要看「銷售量」或是其他實際的轉換了。
- 在「倡導」層級：表示你希望有更多來自消費者的口碑。這個比較難衡量一點，但有一些分析方法可以監測品牌或產品在社群上的聲量是否有提升。
這邊要特別注意一點，就是要根據你的行銷目標設計清楚明確的「Call to Action」，也就是你最希望目標客群產生的行為是什麼。以這次我跟客戶的合作，我覺得最失策的地方就是：我設計了一個需要在不同社群平台轉換的 Call to Action，要讓網友在 YouTube 看完影片之後，到 Facebook 上去採取行動的門檻比我想像中高，結果就是雖然 YouTube 瀏覽量不至於太低，但到了中間流失掉的受眾太多了。
第三部分、兩個容易被忽略的 KOL 合作成效。
除了上述各種 KOL 合作可能達到的成效，還有兩種成效類型比較容易被忽略，但其實如果在前期準備時有規劃好，就能發揮關鍵的效果。
1 優化搜尋結果。與創作者合作產出的內容，除了當下社群宣傳帶來的流量，後續也有可能持續有消費者搜尋到。其實很多「部落客行銷」就是為了讓消費者在搜尋產品時，能找到你設計過的好的內容。雖然 Facebook 內容在搜尋上相當弱勢，但其他像是 YouTube 影片、Blog、Medium … 都多多少少有辦法做一些 SEO。如果希望有優化搜尋的成效，一開始就要跟創作者溝通在標題、內容上置入需要的關鍵字。
2 精準受眾資料的累積。除了內容的流量以及最後創造的轉換之外，整個流程中累積的精準受眾資料都可以做後續的運用。不管是曾經看過創作者內容、點擊過產品介紹頁面的、點擊銷售頁面… 都有機會透過埋 Facebook Pixel、GA 追蹤碼留下受眾資料，甚至如果你的 Campaign 的 Call to Action 是會員註冊或是填寫 mail，也都能做到受眾資料的累積。
「受眾資料」是品牌行銷中最重要的資產之一，受眾在手上 — 不管接下來要做再行銷或是下一次 Campaign 要再利用都沒問題。
最後整理一下今天的三個重點：
- 「KOL 合作」不是萬靈丹，仍然需要搭配完整的行銷規劃。
- 要確認「KOL 合作」在行銷漏斗中扮演什麼角色，並且設定明確的 Call to Action。
- 不要忘記「優化搜尋結果」和「精準受眾資料的累積」也是 KOL 合作可以帶來的重要成效。
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