搞懂 Twitter 了嗎？4 個行銷人要知道的推特關鍵 | 傑哥補藥 EP18
對於不少台灣行銷人來說，Facebook、Instagram、YouTube、LINE、甚至 TikTok，都已經是再熟悉不過的行銷武器，然而大家真的知道該如何利用早在 2006 就出道的老牌 Twitter 行銷嗎？
上週五「CMX 給社群經理的社群」邀請到了 Twitter 大中華區董事總經理 Alan Lan 來分享 Twitter 行銷以及他的個人海外職涯。由於平常真的太少有機會可以聽到 Twitter 相關的資訊，我就帶著只要有人社群顧問全團隊去聽了。Alan 的分享很紮實（完整分享推薦看：https://qsear.ch/8670c4），我整理了幾個我個人聽了特別有感覺的重點，並且延伸了一些自己的想法：
- Twitter 不是社交平台，而是新聞類 App。
- Twitter 沒有演算法，非常適合即時訊息發布。
- Twitter 是匿名制，用戶更會表達真實想法。
- Twitter 是高度對話性的平台。
1. Twitter 不是社交平台，而是新聞類 App。
不知道大家有沒有發現：Twitter 在 App 分類中並不像 Facebook 或 Instagram 是「社交」類別，而是劃分在「新聞」類別？Alan 一開場就講了這段話：大家不是來 Twitter 交朋友的，而是來找資訊的。我們在 Facebook、Instagram 上為了與朋友產生連結，於是我們發各種自拍、呈現自己的美好生活，因為我們希望大家「Look at me」；而在 Twitter 用戶等待的是「Look at this」 — 用戶想要在 Twitter 看到最新的資訊、其他人正在討論什麼熱門話題、現在最新的趨勢是什麼 …
“Twitter is what’s happening in the world and what people are talking about.”
這點對行銷人來說有什麼意義呢？Twitter 用戶真的是來享受資訊的，因此也會更專注在吸收資訊，不像在 Facebook 等社交平台有些用戶很可能只想看親朋友好的內容、一看到品牌或媒體內容就想滑開，因此很多品牌、影視娛樂或體育名人也選擇 Twitter 作為發表新品和最新訊息的平台。像是 2018 獲得最多人點讚的 Tweet 來自席捲世界的當前第一韓國男團 — BTS 防彈少年團（單則 Tweet 獲得超過 185 萬 likes），有將近 2000 萬追蹤者隨時緊跟著 BTS 的任何最新消息。
這邊補充一個冷知識：目前最多轉發的 Tweet，已經不是獲得一年份免費溫蒂漢堡雞塊的 Carter（約 350 萬轉發）、也不是 Ellen 在 Oscar 頒獎典禮的自拍照了（約 330 萬轉發），而是日本時尚電商大亨前澤友作（沒錯，就是那個 SpaceX 繞月之旅的第一名乘客）在今年 1 月時為了慶祝 Zozotown 在耶誕節至新年期間，營收突破 100 億日圓，他承諾要將 1 億日圓獎金發給 100 名分享他的推文的網友。最後獲得了約 480 萬次的轉發 — 果然鈔票還是比雞塊強大啊。
2. Twitter 沒有演算法，非常適合即時訊息發布。
不同於 Facebook、Instagram、YouTube 都有一套自己的演算法，根據互動、時間 … 等不同參數決定「這則內容是否會出現在你的牆上」，Twitter 目前仍然可以選擇完全依據時間排序，所有你追蹤的 Twitter 帳號內容都會呈現在你眼前。Alan 說了「只要時間對，因為沒有演算法，理論上 Twitter 的觸及率是 100%。」
其實在 2016 年 2 月時 Twitter 曾經改為「演算法排序動態推文」，但或許因為太多用戶表達還是偏好時間序排列，在 2018 年 9 月後改為用戶可以自己選擇「查看最新推文」。所以嚴格來講 Twitter 並不是「完全沒有演算法」，而是「可以選擇不依據演算法，純粹以時間軸排序」。但在資訊量如此龐大的時代，Twitter 可以說是做了一個相當艱難、但也相當尊重用戶的決定。
這點對行銷人來說有什麼意義呢？依時間排序讓用戶能夠最快接收到最新資訊（在日本一則 Tweet 不到 5 小時就可能可以觸及到全日本 20% 的使用者），因此對品牌來說，一些需要即時傳播、需要用戶即時反饋的內容，Twitter 會是相當適合的平台。
3. Twitter 是匿名制，用戶更會表達真實想法。
隨著大部分社交平台越來越往實名制發展，Twitter 至今仍然保留匿名制。Alan 提到我們往往明明沒有在看哈佛商業評論，卻為了裝逼而在 Facebook 上按 HBR 讚；或是因為怕別人知道而不敢按一些 AV 女優的讚。在社交平台我們的行為常常僅是呈現了「我們心中想要成為的那個美好的自己」，而不是「真實的自己」，這也會讓行銷人在分析時產生偏誤。
然而 Twitter 的匿名制讓用戶更願意表達自己的真實感受與想法。在日本目前 10 ~ 19 歲的年輕人最常利用的搜尋工具是 Twitter，第二名才是 Google，我相信不僅僅是年輕族群的使用習慣導致這個結果，也很可能是因為我們能在 Twitter 看到大家對不同產品、事件更真實的評價。可能有些老司機也知道前陣子 Tumblr 開始禁止腥羶色內容時，有一群用戶離開 Tumblr 湧入 Twitter，多少也是覺得 Twitter 目前是最能讓自己自在地表達不同偏好的地方吧。
而這點對行銷人來說有什麼意義呢？由於 Twitter 上往往可以聽到消費者最真實的想法，各大品牌會利用 social listening 瞭解消費者心聲，而又因為 Twitter 的即時性，很多公關危機也很容易在 Twitter 上被監測到進而採取更好的回應、甚至轉守為攻做出漂亮的行銷宣傳應對。
不少人應該聽過 ASUS ZenFone 的精彩 Twitter 操作案例：一名日本網友在推特說自己的ZenFone 螢幕摔破了、觸控完全沒反應只好接上滑鼠操作，而 ASUS 應該是持續有在做社群監測，所以立刻就發現並轉推了這名網友的 Tweet：「你摔壞的是這支金 ZenFone嗎？」
這段與消費者的「金斧頭銀斧頭故事」就開始了。該網友也很配合地扮演了「誠實的消費者」拒絕了金 ZenFone 以及 ZenFone 5，最後 ASUS 也大方地公布「你是個誠實的人，跟精靈部長商量以後我們決定送給你這支 ZenFone 3 Deluxe！」讓該名網友獲得了最好的禮物，一隻手機換來巨大的宣傳效益，相當漂亮的操作啊。
4. Twitter 是高度對話性的平台。
不管是 retweet、投票、直播 … 其實 Twitter 有非常多直接互動、與用戶對話的功能，再綜合前面我們提到的：用戶期待最新資訊、即時性、用戶願意傳達真實想法等 Twitter 特性，許多精彩的互動行銷手法就因此得以誕生。
Alan 提到了一個我個人也很喜歡的 Twitter 經典互動案例：由於觀察到不少消費者會自己把番茄醬跟美乃滋混和一起用，在 2018 年 4 月知名番茄醬品牌 Heinz 在 Twitter 上發起了投票 — 詢問如果 Heinz 推出把番茄醬跟美乃滋混和的新產品，大家會不會有興趣？只要有興趣的人超過50萬人，Heinz 就承諾一定會推出這個產品。
這個投票迅速獲得了超過 90 萬個回覆，其中超過半數的人都想要這個新品真的上市。而 Heinz 更進一步在 Twitter 發起了「起名挑戰」，邀請消費者想出比 #Mayochup（Mayonnaise + Ketchup）更好的新品名稱，引來大量的用戶參與品名發想。這裡面都沒有困難的技術運用，卻讓用戶真實地參與了產品的誕生，在產品正式上市前就已經找到了一群鐵粉。
最後整理一下今天的 4 個重點：
- Twitter 不是社交平台 而是新聞類 App。在其他社交平台用戶期待的是「Look at me.」 Twitter 則是「Look at this.」用戶更專注吸收資訊。
- Twitter 沒有演算法，極適合即時訊息發布。不同於 Facebook、Instagram、YouTube … Twitter 沒有演算法，用戶不會錯過即時資訊。因此很多品牌選擇 Twitter 進行新品發表、重要資訊發布。
- Twitter 是匿名制， 用戶更會表達真實想法。各大品牌利用 social listening 瞭解消費者心聲。 而公關危機也很容易在 Twitter 上被即時監測。
- Twitter 是高度對話性的平台，綜合前面我們提到的：用戶期待最新資訊、即時性、用戶願意傳達真實想法等 Twitter 特性，許多精彩的互動行銷手法就因此得以誕生。
想要參與更多社群討論歡迎到「社群丼」，我是只要有人社群顧問的 陳思傑 Jesse Chen
也歡迎追蹤我的 Facebook 帳號和IG：jesseuni。
聯繫只要有人社群顧問：jesse.chen@humanoid.com.tw
