Thoughts💡Cookieless 的挑戰,第三方 Cookie 停用保護了誰?

筆者曾任職 Yahoo ,《軟體需求溝通 ─ 從外商公司學跨部門協作開發》線上課程講師,紛絲團《程式猿吃香蕉🍌》

最近看到許多相關的新聞,沒有第三方 Cookie 之後,用戶隱私會更有保障嗎?整個廣告環境會變得更好嗎? 在禁用之後,大型廣告商的護城河會提高,用戶email 會變成主要的追蹤手段,有能力做追蹤的大型廣告商依然不受影響。

為什麼會這樣說呢?其實跟技術的實作有關。

簡單來說,在技術上的解法,是在收集用戶行為的網頁裡面(e.g. 商品頁),埋一段JavaScript ,把用戶的「識別資料」用 JavaScript 轉發出來。通常識別資料是拿用戶的 email 做匿名化編碼後的結果,廣告商透過這個識別資料來分析用戶行為並投放廣告給用戶。

匿名化可以想像成買東西時領號碼牌,號碼牌就代表你,你本人被「匿名化」編碼成號碼牌的號碼,只有店家能「識別」這個號碼並投放對應的商品給你,就跟廣告商透過匿名化的 email 投放廣告一樣。在後第三方 Cookie 時代,大部分的廣告廠商都是這樣做的,不論是 Yahoo 推出的 ConnectID 或是 The Trade Desk 推出的 Unified ID 都是採用類似的做法。

但這樣做有什麼影響呢?

❶ Email 識別資料對小型網站不友善,很難做再行銷

識別資料大多是基於 email ,小型網站需要在用戶登入的情況下,取得 email 再把用戶的行為資料發送到廣告商那裡,廣告商知道用戶逛過哪些商品,才可以投放廣告給用戶。然而,以小型電商網站舉例,用戶在瀏覽時通常不會登入,只有在結帳時才會登入。也就是說,在結帳時才發送 email 訊號給廣告商,但這麼做的意義並不大,因為你都買了,廣告商只能投放相關商品給你,精準度不見得好,例如:你已經買了相機,廣告商才收到你買相機的訊號,投放一堆相機商品或配件給你.你不見得想買。以 email 為主體的識別資料,在用戶閒逛期間不登入的情況下,小型網站會失去大量用戶的行為資料,也會很難收集足夠的資料做「再行銷」(Retargeting)。

❷ 廣告商大者恆大

大型的廣告商 (e.g. Google, Yahoo, The Trade Desk 等等) 可以只透過用戶 email 識別資料,分析出適合的廣告版位做投放。這是因為大型的廣告商本來就有第三方 Cookie 時代收集的大量用戶行為資料,只要將用戶 email 識別資料跟以前收集的用戶資料做匹配就可以投放精準的廣告了。然而,新進的廣告商並沒有這些用戶資料做匹配。沒有資料做匹配的下場,就是廣告會投放得很不準,例如:我不養狗,卻投放給我狗飼料的廣告等等,新進的廣告商會愈來愈難生存。

除此之外,對大型廣告商來說,因為以前的用戶資料累積夠多,還能做到「不透過用戶 email 識別資料」。舉例來說,在不知道 email 的情況下,把用戶瀏覽商品頁的「內容」用 JavaScript 送出,廣告商根據這個人瀏覽網頁的情境 (Contextual) 來反查這個人是誰,進而投放廣告。這些都是新進廣告商不具備的優勢。

❸ 技術整合變困難

如果網站要整合廣告功能,為了配合不同廣告商的標準,要把用戶 email 交給不同的廣告商做匿名化,以前可能只要埋一段 JavaScript 就搞定,現在還要配合後端吐出用戶 email 做整合。

在了解這些技術原理之後,下次在新聞看到什麼「不使用 Cookie」 (其實是改用 JavaScript 發送用戶資訊) 或是可以根據情境做廣告信號判別 (其實是大廣告商可以從情境反查使用者),或是採用「某某 ID」 的技術 (其實 ID 背後是用戶 email),就可以大致知道背後是什麼原理運作的,讀出其中況味 :)

所以,沒有第三方 Cookie 之後,用戶隱私會更有保障嗎?整個廣告環境會變得更好嗎?我個人是抱持著懷疑的態度,就如前面所說的,大型廣告商的護城河會提高,用戶email 會變成主要的追蹤手段,有能力做追蹤的大型廣告商依然不受影響。與其高舉著保護用戶隱私的牌坊,還不如直白地當個真小人。與廣告共生,也許是這個年代,我們使用這麼多免費網路服務不得不付出的代價吧!

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Jayden Lin

Jayden Lin

Yahoo 擔任 Lead Engineer,負責廣告系統,帶團隊做跨國開發。也是《程式猿吃香蕉》團隊創辦人,喜歡將實用的軟體知識以簡單生動的方式講給大家聽 😄😄😄