一堂名為『品牌的技術和藝術』深思
文章內容主要為，參加完孫治華老師讀書會：『品牌的技術和藝術』後，抒寫下對於某些議題延伸探討，如：品牌價值、還有何為好廣告、如何發想廣告內容和最後品牌反思，提出來與大家分享。
在開始進入主題前，讓我們快速方式來了解『品牌的技術和藝術』這本書。
作者介紹
葉明桂背景為全聯、高鐵、左岸咖啡、茶裏王廣告成功背後的推手之一，奧美集團策略長、廣告鬼才。
擁有三十三年廣告界經驗，奧美廣告副董事長葉明桂擅於精準觀察現代人需求與世代價值觀的變動，成功打造麥斯威爾咖啡、左岸咖啡館、茶裏王、高鐵、全聯等50個著名品牌。
內容介紹
關於品牌
作者他做品牌的重點擺在「鮮」，要讓人有耳目一新的感覺。他認為，品牌的作用在於產生溢價x建立粉絲群，也就是不但可以把商品賣貴一點，還讓人心甘情願掏出錢包。
而他做品牌的原則是以下四點：
- 品牌主張：賦予意義，給出一個選擇這個品牌的理由
- 品牌個性：維持一定的tone調，而且要有特色（靠視覺風格與文字語氣來營造）
- 品牌善意：除了選擇做什麼（公益），不做什麼也很重要（不做黑心事）。
- 品牌故事：敘述創立品牌的「初衷」，是一套價值觀而不只是創業維艱的歷史。
關於定位
對於定位作者有自己的一套，這套3x3的架構被稱為「桂式三乘三定位模組」，顧名思義，分成三階段（對誰而言、我是什麼、給你什麼），三個層級（產品、市場、傳播）。從產品定位開始（找到產品的特色），再來在市場上找到區隔（選擇特定區隔就是策略），給消費者一些理性的理由，最後創造傳播意義，用情感訴求打進消費者內心。
本文大綱：
開始進入正題，以下是參加完讀書會後，個人覺得有趣、值得探討的觀點，提出來與大家分享。
- 一張A4紙的力量：『Be there ，真實接觸 — 台灣高鐵』個案，如何用一張A4紙，說服高鐵董事長殷琪，來推動當初大家都不看好的高鐵市場？
- 何謂好的廣告：成功傳遞品牌形象？還是成功轉單？
- 如何發想創意廣告內容：創意要從哪裡發想！產品？還是品牌形象？
- 品牌價值反思：透過本公司品牌，來分析品牌價值對於顧客行為影響。
觀點一：一張A4紙的力量
在書籍裡面，有一章節提到『Be there ，真實接觸 — 台灣高鐵』個案，讓我非常印象深刻，當初葉明桂先生只帶一張A4紙，說服高鐵董事長殷琪，托與重任，來推動當初大家都不看好的高鐵市場。
當初團隊在發想提案時，從競品分析為著眼點；高鐵競爭對手是誰？是台鐵？客運？還是飛機？其實都不是。那真正的競爭對手到底是誰？
其實是即時通話的視訊
不難推想，由於科技的改善，改變我們溝通管道，以這樣方式，舒緩我們思鄉情懷，取代人們親臨現場的必要性。正因為顧客忽略這件事情，所以利用廣告文案來喚醒他們內在心理需求。
最終產生了高鐵廣告Slogan 『Be there，真實接觸』
透過了鎖定競爭者，清楚區隔出市場害和與競爭者最大不同處，並非用『最快速的交通』來推波廣告，反而是打出了親情牌『Be there，真實接觸』；這樣的提案方式，跳脫原本的框架，讓人感覺文案又更上一層樓。
在回到提案本身，一張A4紙並不是為了局限我們的想像，是為了要學會篩選重要的訊息、去蕪存菁，找出最有能展現價值的要點。
我們經常用太多資料、過多的論述，來掩飾我們思考不足或想法不突出的缺點，行銷傳播的領域，真正有用的只不過是一樣有意義的觀點。
『講重點』，是要我們思考如何篩選重要資訊
觀點二：何謂好的廣告？
什麼廣告叫好廣告，成功傳遞品牌形象？高觀看人數？還是成功轉單？
當然我沒有太多廣告經驗，但以一個顧客角度來看，很多廣告透過打溫情牌的方式，讓觀眾印相深刻，受到很多好評、高觀看人數，我相信源自於亞洲文化、教育等，向來打親情牌效果很好。
你覺得遠傳廣告成功了嗎？ — 『只有遠傳，沒有距離』
講到這類型廣告，在我腦海裡中浮現便是【遠傳電信】，『只有遠傳，沒有距離』，到最近新一波Slogan，由顧客角度出發『開口說愛，讓愛遠傳』，我相信大家對這廣告一定不陌生，透過賺人熱淚的廣告內容，激發人性的弱點，造成在台灣和內地達到了百萬觀閱人次，成功朔造品牌形象。
當初，我也覺得這廣告很成功 ……但
提到這問題，就把我拉回四年前在面試華碩Global Marketing 場景，在面試這職位時被問到：『可以告訴我哪個廣告令你印象深刻嗎？』，當時我不加思索回答：『遠傳，因為這個廣告內容讓我印象深刻，因為把親情刻畫得很生動，當我想到成功的廣告，第一個浮現在我腦海里的就是它。』（當初真是好傻好天真！
接著面試官又問：『那這個廣告跟產品本身連結夠強嗎？你還是記得他們主打什麼商品嗎？』，『最終顧客有因為這廣告從別家電信解約，轉換到遠傳公司嗎？』，當時真是問的我啞口無言。老實說，我並沒有想到成效部分，只覺得對來說是有記憶點的廣告！
的確反思回來，這樣的廣告造成很多人的在社群平台上瘋傳，但是回到廣告效益本身，真正為公司帶來轉單又為多少？廣告是否要與品牌還有產品做結合，才能發揮最大效益呢？
觀點三：如何發想好的廣告？
我原本認知就是從從品牌價值去發想創意，但同ㄧ時間又連結回產品本身。這就是一個好的廣告!
但阿桂提出不同視角來解釋這件事情，必且提出例證證明如何做出有創意的廣告。
定義廣告的相關性是廣告專業的一部分，然而幾乎所有對「如何做廣告」稍有心得的人，都普遍有一個迷思，就是廣告愈和產品相關就愈能夠幫助銷售。
但阿桂提到；「有這樣看法的人，要不是對廣告的專業一知半解，不然就是對廣告的專業不求甚解。」，廣告專業的風險是很多道理都是片面的說詞。
廣告的風格與語氣，應該和廣告要說什麼相關，或和產品擬人化之後的品牌個性相關。除此之外，添增任何相關性的定義都是增加創作的雜質，這似是而非的正義之辭將無形但明確地削弱創意。
多喝水的相關性和廣告的訊息「沒事多喝水，多喝水沒事」相關，大眾銀行的相關性與品名 「大眾」相關，全聯的廣告和品牌過分老實的個性相關，如果一定要加上和產品或產品類別的屬性相關，我認為是不可能出現以上成功幫助銷售的廣告。
說得更明白一點，廣告也許會和產品所提供的類別的利益點相關，但未必和產品所屬類別給人們的感覺相關，或是人們體驗產品的心情相關，這是自作主張的判斷，並沒有和傳播的課題相關。左岸咖啡館的廣告和咖啡的類別利益──放鬆休閒相關，宜家的廣告和家具的類別利益──改善空間相關。
也就是和類別的利益點相關，來增加人們對產品的聯想是有紀律的思考，而和所謂產品類別給人的感覺，只不過是個人生活體會的直觀說法。
至於相關性的專業，若要再透徹一點的瞭解，則必須悟出廣告追求不相關的道理。直接相關的廣告永遠不如間接相關的廣告來得巧妙，而讓人一見鍾情，永遠記得，廣告給人創意的感覺，就是來自不相關的相關性。
看來毫不相關的事卻是如此巧妙的相關起來，這就是創意！
觀點四：對於品牌認知反思
或許有些做廣告的朋友會覺得，做一個廣告要做到心坎裡，而非以市劊心態一直講轉單和產品，無法公正欣賞好的廣告。
回歸顧客本身，真的會記得品牌賦予感受，進一步被感動而消費嗎？ 本公司也是花了相當大的預算，在塑造品牌形象上，我們也做360度的宣傳從數位平面廣告到線下活動。
當顧客真正走進店面，Sales也會拿著我們的品牌雜誌，與客人分享有關於品牌精神，但顧客最常問：『你們最近有打折嗎？』、『最近熱賣商品什麼嗎？』，對於品牌感知也會被生活圈和既定的觀念影響。
談到我們家品牌精神或者品牌形象，有多少客人能深深體會到這個品牌的底蘊，還是顧客只是想買的大大、顯目的Logo商品，可以顯現出踏進了時尚圈、已經昇華為不同階級的人呢？
最終是為了品牌價值購買、還是炫燿性購買？
總結
從葉明桂先生書裡面，讓我重新省事了自己對品牌價值，進而思考和探討如何將品牌的觀念延續到廣告上面，在最後又如何將品牌、廣告和產品毫不相關的事卻是如此巧妙的相關起來，這就是創意！
每次上完孫治華老師讀書會， 都覺得為自己狹隘的世界，再注入一道光線！老師常常話鋒一轉，又能將我們帶到另一個思考境界上面。正是因為這樣，才能不斷就有思想，往更深一個層次做探討，真心推薦老師的課！
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