宣傳起來了，產品為什麼還是賣不好
曝光率、轉化率、以及關於Conversion Funnel裡的驗證概念
公司新品發布，你趁著這次發布做了一次推廣，迴響不錯，瀏覽數很多、分享數也多，算得上一夕爆紅。你很高興，但是一看實際下單數量卻讓人失望。你很疑惑，你配合著這次的宣傳做出了降價，力道還不小；你做了市場調查，確定這個切入點有機會；你的宣傳片做得不譁眾取寵，從使用場景帶入故事；你找了不止一位網紅背書，而且這些人都小有名氣，每個人的推廣效果看起來也不錯…你感覺每一步都做對了，但是整體轉化就是沒達到期望。
你百思不解，要把整個campaign重新再做一次嗎？預算好像不是很夠。找其他名人推廣？好像也不知道能找誰。鋪貨到更多渠道？能鋪的就這麼多了，再找新的渠道費用更高。來個更狠的降價嗎？可是再繼續降下去好像又把品牌拉低了…
這個狀況常發生在第一次推出新品的公司。其實問題根源不在執行層面上，而是在推廣時，大家會潛意識的把所有的心力都放在第一炮，忘記日後的推廣依舊有其必要；就算真的安排了後面的行銷，但是都是以品牌經營的角度去推廣，忽略了消費者需要“驗證”的需求，造成轉化週期拉得很長。
以前曾經寫過一個叫做conversion funnel的概念，其中有一步提到了Interest，意思就是消費者對你的產品感到心動。但是就算消費者真的動了心，對於銷售轉化依舊還有一段距離。
真正要讓用戶產生購買行為，一定要把消費者趕到Preference階段。很快回顧一下：
Interest：用戶對你的產品感興趣，可能是剛好切合他的需要，也可能只是他剛好喜歡新奇的東西。
Preference：用戶特別偏好你的產品。在未來消費時會從眾多同類型選擇中購買你的東西。
在前一篇文章並沒有著墨太多從Interest進入到Preference需要的“驗證”，所以現在來問，什麼是驗證呢？對消費者來說，驗證是消除購買任何新產品的風險，而風險可以簡單分成兩件事：
- 產品能不能達到宣傳裡所宣稱的效果？
- 就算產品能達到宣傳的效果，但是符不符合我的需要？
第一個風險簡單好理解：為了促進銷售，商家都會在宣傳裡誇大產品效果，造成消費者的信賴感降低，所以現在大家看到廣告時都會變得比較保守，不這麼急著買單。
第二個有點抽象，所以直接舉個例子說明：假設一家賣能量巧克力的公司針對了健身族群做宣傳，訊息是可以簡單方便的補充蛋白質，且沒有無謂的碳水和油脂…等，但是健身教練可能會問，這種產品頂多適合輕中度健身的業餘玩家，像我這種每天單槓一萬下的肌肉男會有幫助嗎？又或者一台車廠針對家庭主婦推出新車款，主打安全容量又大，可以輕鬆接送小孩上下學、載著大包小包的東西到處走…等，但是一個準媽媽可能會問：我將來會生三個小孩，這台車還能不能負荷我的需求？
以上兩種風險，是一般最常見到從Interest進入到Prefrence的阻力，也是驗證時所需要側重的點。好消息是提供驗證的方式不難，而且很多方式是可以同時消除這兩種風險：
- 早期用戶反饋：在產品發佈之後，市場上會充斥著早期用戶的聲音，可能是在自己的臉書等社群媒體，也可能是在亞馬遜等電商平台評論，又或者是在PPT等較為封閉的社團。這些訊息不管正面負面，都會極大程度的影響觀望者，所以商家必須要時刻注意各渠道的聲音並且給予支持。就算初代產品真的不夠完美，消費者也會有個“這家公司客服揪感心”的印象而加分，未來更容易轉化。
- 助力推廣：商家可以主動推廣正面訊息，例如鼓勵消費者放上心得文、又或者是拍攝影片推廣、找網紅開開箱文…等。雖然比不上一般消費者留言來得自然，但是依舊有加分的效果。
- 提供試用：就像汽車有個線下試乘、音響有個線下體驗店，就是要讓消費者在購買前先行體驗產品。如果不提供體驗的機會，轉化的時間會拉得非常非常的長。當然體驗就是需要額外的成本去經營、提供機器，就是以金錢換取時間的概念。
除了第一點比較針對第一點風險外，二三點對於第二三點都有幫助。
話說回來，大公司在轉化上就相對容易。畢竟已經在市場上經營了大半輩子，累積半載的聲譽只需要少少的工夫就可以讓消費者產生信任感 。那品牌較弱的小公司真的就只能在這裡吃虧了嗎？其實不會。小公司可以提出三十天內免費退換貨，或者是更長週期的保固等優惠條件等，增加消費者轉化的誘因。當然，開箱文、試用體驗、退換貨、長時間保固都會造成成本上的支出，但是如果沒有這些營運成本的鋪墊，商家勢必就得回歸到時間成本，孰輕孰重，就得自行斟酌了。
總而言之，行銷推廣是持續性、長時間性的，商家要注意不會潛意識的被第一次推廣牽著走，並且投入資源在品牌定位層外的宣傳，才會在銷量上有更顯著的提升。
註：想要了解更多早期用戶跟晚期用戶的差別，請看以前的這篇文章。
