用影像和聲音創造印象
託天大的福(因為一票難求)，2023年11月25日下午在國家音樂廳，有幸聆聽久石讓先生指揮、NSO國家交響樂團演出的經典樂章及「天空之城」組曲，感覺與心得如何？簡要說，交響樂是超能量，每次音樂會後，精神會變得特別飽滿。
其中下半場，聆聽拉威爾《圓舞曲》，努力嘗試以文字去描述音樂帶來的畫面和體驗：一開始，安靜無聲的舞池，還看不清楚全景，慢慢隱約聽見起舞前的竊竊私語，足尖蠢蠢欲動，燈光漸亮，聚焦在主角雙人優雅相擁輕移、滑步旋轉，隨著音樂越華麗澎湃，加入的舞者越來越多、舞步越快、氣氛越嗨，衣香鬢影歌舞正昇平，焦點始終環繞在主角身上，在不斷重複不停變化的節奏中，卻時不時出現強烈的突兀停頓，衝擊著感官，這樣的躁動不安，反而激盪出更高昂奔放的熱情，爆發一波波戲劇性張力高潮迭起，突然跑出一個想法：
「如果將印象派用在廣告上，會怎麼樣？」
剛剛好不久前，久石讓先生接受「黑木瞳的晨間導覽」訪談時，曾說：「能讓自己變得富饒的時刻，並非金錢，而是對音樂、繪畫和文章等表現感動，進而使自己本身得到提升。」擷取這段話，對應到印象派。
印象派和廣告有什麼關係？
試著懷想，在19世紀末到20世紀初，有一群人，不滿足傳統學院派的制式僵化和評選制度，於是用繪畫、雕塑、雕刻等，走進自然、回到生活，大膽嘗試新的表現技法，勇於創造新的藝術形式，真實的表現自我，現在的我們認為的理所當然，在那個時代是革命新浪潮。當時評論家還無法感受和欣賞，譏諷莫內「日出•印象」作品：「那些模糊、無意義的印象。」酸言酸語卻造就劃時代的「印象派」。
廣告不是純藝術創作，它有任務有目的，透過不同媒體形式，在有限的秒數和版面中，結合影像、聲音傳達訊息，觸及人心達成宣傳和促銷，有效的廣告會留下「印象」，雋永的廣告會成為經典，在不同時期反映時空背景和生活趨勢。
將印象派融入廣告創意中
品牌和產品為了區隔競品，在市場和消費者心中勝出，需要建構獨特的識別和視覺吸引力。看到蘋果就想到塞尚、睡蓮想到莫內、大溪地想到高更、向日葵就是梵谷。以下純粹以個人想法，提出印象派在廣告中可以應用的方法：
細膩觀察：印象派凝視日常生活中的瞬間和細節，並以這些看似平凡微小的事物為創作素材，而廣告作業需要洞察力與同理心，可依據調查研究報告、大數據分析目標對象、購買時機、消費行為，深入了解消費者的購買決策過程，包括購物習慣、動機、搜尋資訊途徑、參與社群媒體等。這些觀察都有助於發現差異、進行創意產出引起共鳴的概念和故事。
創新視角：突破規則、打破規律，印象派強調獨特的視角和觀點，廣告人被鼓勵、被要求勇於冒險，「在限制範圍內天馬行空」，跳出傳統框架，大膽嘗試新的創意形式，包括使用與時俱進的新興技術、非傳統的廣告媒介等，創造出令人意外的驚喜，能夠觸動人心、促動達成創意目的的廣告表現。
情感共鳴：印象派繪畫、音樂、文學，從反叛傳統到創新風格，表現的主題不再是宗教的殿堂和故事，而是「大自然、小日常、小人物」直觀的感受和感動，更具有普遍性、共通性，不受時空限制得以跨越不同的文化和歷史背景。品牌和廣告關注的也是人的生活，透過精準而獨特的概念、不同的媒體平台，傳遞品牌或產品的核心訊息，使人容易理解和留下印象。
社會關懷：廣告人自我期許和藝術家及創作者一樣，具有正向的影響力，「品牌越大、社會責任越大」，廣告活動離不開人，延伸到社會公益、教育、文化和環保等，都是可以表達和實際參與的議題，或許一時無法也無力馬上改變什麼，但是可引起注意，提醒、關心或傳達對世界更友善的訊息。
期待廣告創意都很印象派，發現不同的視角，主題明確而單純，挑戰和嘗試各種新形式的技巧表現，讓光線筆觸色彩音符文字等元素，變化跳躍著生命力，不只有感、而且很有愛。
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本文作者 : 英泰廣告公司創意總監黃明富
