The Everything Store貝佐斯傳

承蒙前主管的照顧,在我離開雲朗前贈與了我此書,給予我勉勵。特此將閱讀所見所聞記錄下來,希望能讓更多人看見這本好書。

樂。山中睡仙
Sep 5, 2018 · 9 min read

The Everything Store貝佐斯傳,為了避免「敘述謬論」,作者與現任及已離職的Amazon主管和員工進行三百多次訪談,包括貝佐斯本人。此篇文章擷取各章節在閱讀中有共鳴的內容,如想深刻體驗Amzon是如何在眾人不看好的情況下,在網路世代崛起,歡迎購入此書細細品味。

the everything store 貝佐斯傳
敘述謬論:源自於塔雷伯於2007年出版的黑天鵝效應(The Black Swan)一書,描述人常容易把複雜的現實簡化為具有安撫效果、過於簡單的故事。這樣的故事使人無法看清真正的隨機事件,也無法面對混亂的經驗,同時忽略了運氣對所有的成敗都有一定程度的影響。

1986年,貝佐斯從普林斯頓大學畢業,曾在財務電信公司Filter工作,後來轉往信孚銀行(Brank Trust),後來在準備離開華爾街之前,透過獵人頭業者進入了德劭DESCO。DESCO的創辦人蕭大衛,是華爾街的傳奇人物,兩人志同道合。在1994 年網際網路萌芽之際,貝佐斯與大衛蕭注意到了這個機會,並想出好幾個企劃案,包含後來問世的Gmail、Yahoo,有廣告贊助的免費電子郵件服務。他們還有一個雄心壯志,就是開一間「無所不賣的商店」。

貝佐斯認為,從一開始來看,真正什麼都賣的商店並不實際,因此他列出二十種可能在網路商店銷售的產品,包括電腦軟體、辦公用品、服飾和音樂等,最後選定書籍是貝佐斯的最佳選擇。

貝佐斯提出了想創業的想法後,被蕭大衛慰留了。最後幫助貝佐斯做出決定的是石黑一雄的小説《長日將盡》,此書觸發貝佐斯思考日後回顧人生的重要轉折時,會怎麼看自己,並悟出「遺憾最小化架構」,以此幫助他決定下一步要怎麼走。

多年後,貝佐斯說:「所謂當局者迷,如果不跳開來,你就會陷入混沌。例如,我知道當我八十歲時,不會責怪自己離開華爾街,放棄獎金、紅利。在你八十歲的時候,這些真的一點也不重要。然而,如果我知道網路革命即將來到,但我竟錯過了這波網路浪潮,必然會後悔莫及….」。


亞馬遜,地底上最大的河流。貝佐斯道:「這不只是世界上最大的河流,甚至比第二大和要大好幾倍,其他河流都相形見絀。」亞馬遜最一開始的名字其實不是Amazon,有卡達伯拉(具魔法意味)、awake.com、Browse.com。其中貝佐斯也喜歡Relentless.com,有堅韌不懈的意思,直至今日,你在瀏覽器上輸入Relentless.com,仍會抵達亞馬遜官網。

Amazon的企業核心價值觀:以顧客為中心、崇尚節儉、行動至上、主人翁精神、以高標準來招募人才、創新。其中「以顧客為中心」是本書一直強調的理念,不管遭遇任何抉擇上的挑戰,貝佐斯都遵循這個原則。

— 「以顧客為中心」 —

1994年貝佐斯在車庫打造亞馬遜初期的王國,與工程師卡芬一起。當時卡芬以C語言的電腦語言來寫程式,「讀者書評欄目」就是卡芬所寫的。貝佐斯認為如果有更多讀者提供書評,讀者將有較大的機會成為忠實顧客。自然的有好評也會有負評,後來這項決策引來出版社主管反彈,認為書一旦有了負面評價,就很難賣出去。貝佐斯卻持著不同的想法,他認為


在亞馬遜公開募股的前三天,被當時最大的邦諾書店一狀告上聯邦法院,說亞馬遜宣稱自己是「地球最大的書店」,等於是廣告不實。貝佐斯面對邦諾的攻擊,在亞馬遜員工大會說:


— 「創新」—

類聚(Similaritites)

1996年初,亞馬遜每月營收已達到30%到40%。那年秋天亞馬遜希望為網路的每一位造訪者打造專屬的網頁 — 速配(Bookmatch),根據顧客先前留下的書評,推薦給顧客與其品味最相當的書評。可惜的是網頁速度太慢,且有許多讀者認為寫書評太麻煩了!

於是艾瑞克・班森建構出一個原始系統,根據顧客的購書記錄列出推薦書單,把有類似購買記錄的顧客歸類為一群,再為每一群尋找他們可能感興趣的書。顧客選擇一本自己想看的書時,立即會在底下看到一行「購買此書的顧客,也買了以下的書」,這個特色就叫類聚。

一鍵下單(1-Click)

1997年的一天,貝佐斯和卡芬及介面工程師哈特曼共進午餐,貝佐斯說他希望能讓上亞馬遜網站的顧客勁量輕鬆、方便,於是哈特曼設計了一個可預先載入顧客信用卡資料、收貨地址的系統,讓顧客只要按一個鍵就可完成交易。


— 「行動至上」 —

亞馬遜的股價自首次公開募股後,就是不斷飆漲,一度衝破400元大關,但其實亞馬遜自1994至2002年都是一直處於虧損,但快速擴張的狀態。後來蘇里雅,雷夢兄弟投資銀行的分析師,在2000年開始發表了數篇有關亞馬遜的負面報導,每篇都有強大殺傷力:「從債券角度來看,我們發現亞馬遜不但信用薄弱,而且每況愈下。」、「我們認為這家公司在不到四個季度的時間內,現金將會枯竭,除非他們能像變魔法一樣,從帽子變出一大堆錢。」這些報導使亞馬遜股價跌落至個位數。

財務部主管還用蘇里亞的名字拉維(Ravi)創造了一個新字「milliravi」,意味造成百萬美元損失的計算錯誤。

貝佐斯的經營理念一直都主打快速擴張,有三位資深主管曾在會議室召開秘密會議,把貝佐斯成敗的想法一一列在白板上。失敗的項目包括拍賣業務、zshop、投資其他網路公司,以及大多數的併購案等一長串;成功的只有書籍、音樂CD、DVD。還有許多胎死腹中的計畫像是亞歷山大計畫、法哥計畫。


每一家科技公司都有這樣的野心 — 希望公司的價值遠遠超過個組成部門的總和。訣竅就是想辦法提供一套工具,讓其他公司也能使用以拉攏顧客,簡單來說就是建立一個平台。先前的亞馬遜拍賣網及zshop就是他們踏出的第一步,但在這方面ebay的地位已經無法動搖。

ebay的崛起,威脅到了亞馬遜。這家公司成長快速,且一直在賺錢。ebay從每筆交易抽取佣金,沒有庫存費用和郵寄、包裝成本。亞馬遜拍賣在1999年上線,後來貝佐斯推出zshop,zshop是為賣家提供的一個交易平台,允許賣家自行決定定價。貝佐斯希望能夠迅速地複製ebay的成功模式,但在初期皆沒有獲得很好的效果。

2000年春天,亞馬遜營運團隊研究存貨和運送問題,得到的結論是:如果要有獲利,銷售額必須接近10億美元。最大的挑戰是挑選貨品或進貨,而這正是玩具反斗城的長處,這也是亞馬遜建立平台業務的第一步。

2000年秋天貝佐斯與主管開了一整天的會,研究為什麼第三方銷售在亞馬遜的網站推不起來,後來得到一個結論:亞馬遜的優勢是擁有最權威的產品介紹目錄,如果要吸引其他賣家,就必須把自己的商品和其他賣家列在同一個網頁給顧客看同年秋天,亞馬遜推出了僅賣二手書的網路市集,因此顧客不只可以向亞馬遜購買,也可以從第三方賣家那選購。儘管亞馬遜會失去一筆交易,但也能從第三方收取佣金。


2001年春天,貝佐斯與好市多的創辦人辛尼格碰面,辛尼格告訴貝佐斯,好市多的低價策略促成龐大的銷售量,公司就可依據這樣的數量要求供應商給他們更多的進價,藉以提高毛利。

談話結束後貝佐斯立刻宣示變革,貝佐斯認為公司的定價策略不一,應向好市多及沃爾瑪一樣,力行天天低價的原則。


2002年,亞馬遜嘗到獲利的滋味。亞馬遜的行銷費用降低[註1],來自英國與德國的海外營收增加,利用雅馬遜平台的第三方賣家銷售額則佔所有訂單的15%。

註1:亞馬遜前期的行銷費用大多投遞於電視廣告,後來貝佐斯進行了一項實驗,認為數據還不足以支持廣告上的投資,且貝佐斯認為,光靠口碑就可以吸引新顧客,他把行銷費用省下來,拿來提供顧客最好的購物體驗 — 免費到貨。

總結:

網路平台的崛起與沒落,都是一瞬間。要如何優化自己的頁面功能,並抓住顧客的需求非常重要。

一家網路交易平台要獲利,首先一定要有「使用者」,為平台注入生機及流量。蝦皮在前期,便以免運策略[註2]達到下載量飆升的效果。

使用者來到網頁後的「體驗」,則是第二個重點。亞馬遜推出的一鍵下單、排行榜、類聚功能,在現今的成熟網購平台上都可以看得到。蝦皮則是在許多功能,增加了使用者的體驗及信任度,像是聊聊功能,能夠讓買家與賣家即時溝通;物流查詢系統,能夠讓買家即時查詢貨運狀況;更重要的是在手機閱覽上相較其他購物網站舒服許多。

從書中可以得知,亞馬遜的願景是創造一家無所不賣的商店,員工幾乎是沒日沒夜的工作,且每一年幾乎有新的想法並進而嘗試,失敗變討論再優化。且每一項改變的初衷都是為了提供顧客更好的服務。

註2:第一階段「黑貓宅急便免運」,指的是賣家享有黑貓物流全額補助,只要他們選擇黑貓宅急便作為運送方式,便享有免運費和「物流追蹤」機制;第二階段「超商免運費」,則是讓買家和賣家在限定超商進行取貨、寄貨,一律享有免運費的福利。<資料來源>

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22歲以前是宅女,屬於陰逗(indoor)人。22歲以後首次踏入山林,便正式轉職為凹逗(outdoor)人。走進山林,是為了找尋真實的自己並聽見自己的聲音。 凹逗人/行銷人/社群人 IG:pepper_yueh

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