無敵的聯誼心機術。【雪印甜點廣告】
2017年，一支描寫女生聯誼策略的雪印乳品的廣告突然爆紅，在雪印的youtube頻道上突破了635萬次觀看。不只如此，這支廣告也在台灣、中國等地引發大量話題，後續更在不同媒體平台持續延燒出了各種面向的討論。包括廣告的主角、唱這首歌的歌手、還有這支廣告背後隱含的文化意義 — 這個描寫日本女性聯誼爾虞我詐的廣告，到底代表著性別意識的提升還是貶抑呢？這支廣告的造成的旋風遠遠超過了廣告的商品本身-那個難以解釋的某種布丁、果凍、奶油的漸層杯裝甜點。
首先先就廣告的背景做個小百科
- 商品：2017雪印乳品的新甜食- 重ねドルチェ (層疊的柔軟甜點(義大利語))。是由下而上由醬料、奶酪、果凍、奶油組成的杯裝甜點。2017年當時推出的是抹茶和芒果兩種口味。據說層層分明的設計讓味道更有層次，長相也更有高級感。Dolce(ドルチェ)聽說是義大利語的柔軟甜點，但又查不太到圖片證據，總之是個視覺設計明顯是朝向女性消費者的謎之甜點。
- MV主角：る鹿、邢鹿。1992年生。中國重慶人。在重慶念建築時自己擔任模特兒，經營淘寶個人品牌DEERTRIP。在大二那年被日本演藝公司挖腳，休學赴日成為了模特兒至今。2017當時已經作為時尚雜誌和廣告的模特兒小有名氣。風格神秘、空靈、鬼靈精，是相當有個人特色的模特。
- 歌手：中村千尋。1988年生。最早是日本網路歌手團體Goose house的前身sony walkman 企劃PlayYou.House的成員之一。後作為街頭/創作歌手活動至今。(曾和sony簽約作出了商業出道宣言，但後來又不了了之)。風格清新、可愛、因為是獨立歌手所以個人風格也十分強烈。2015年曾響應「世界無胸罩日」推出了《ノーブラサンデー(無胸罩星期天)》這首歌。從這首歌可以明顯看出中村千尋的風格和受眾面貌。
在了解了邢鹿和中村千尋的背景後，應該已經可以大致描畫出這則廣告的目標受眾了 — 對流行時尚有一定程度的關注，有自己的一套品味，認為自己是有內涵、獨特且不盲目從眾的年輕女性。不怕得罪人，要貼個標籤的話就是「文青女」、「おしゃれ女」吧。對這個族群來說，獨特性、新思想、文化與藝術的涵養往往是他們很大的自我認同、自信優越的來源。因此廣告中邢鹿為首的女性們展現的那種將聯誼、男人們看得透徹的聰慧狡獪和游刃有餘，我認為十分切中目標客群。
這支廣告的成功，將邢鹿推至了鎂光燈下，又因為邢鹿本身的新聞性，讓他和這則廣告一起在日本和台灣、中國等華語圈的媒體間引發了火熱的話題。邢鹿的新聞性何在？在於他是中國人。對日本、台灣媒體來說，邢鹿不再只是普通的一個日本時尚模特兒；對中國媒體來說，就更不得了了，這可是榮耀祖國，中國的驕傲啊。以中國影音平台bilibili的相關影片為例，其中一支節錄日本新聞的影片，標題即下了「爆红日本的中国模特女孩Ruka，上日本节目不忘说自己是中国人」；廣告影片中，在幾個批評邢鹿長相的彈幕(留言)後面，緊接著另一個彈幕說「攻擊長相幹嘛，這是國人妹子啊」。將新聞片段聚焦在「說自己是中國人」，是否批評的標準是「是否是中國自己人」，這個很值得冷笑幾聲，但回首台灣自己「台灣之光」的現象，一時只能語塞。
在當代的網路世界中，一個東西只要一經新聞的曝光，後續延伸的各種討論就接踵而至了。好比聚焦在邢鹿本身的時尚品味、他作為某種新女性的代表、當然還有他作為一個「被鑑賞物」的各種話題。廣告本身也引發了網路社群對日本聯誼文化、性別意識的討論。除此之外還有各種「層層套路」相關的二次創作。有趣的是歌曲原唱的中村千尋的討論度明顯低於邢鹿和廣告本身。也再次印證了這個廣告的新聞性來自「邢鹿=中國人」的這個假設。
那麼到底這則廣告顯示了什麼樣的性別意涵呢？廣告中的女性意識到男性「凝視」的存在，站在一個更高的階層，策略性地製造出「符合男性喜好」的樣貌。表面上是男性力量的展現，實際上卻是女性有意為之的結果，這是否代表性別權力的翻轉呢？
我分別從twitter(日本)、bilibili(中國)、以及youtube廣告裁判頻道(台灣)觀察了相關的討論。可以發現留言的種類大致可以分為三種 — 「1.邢鹿這個人」、「 2.聯誼、女性的聯誼策略」、「 3.廣告本身」。
bilibili上有關邢鹿的討論明顯較其他兩平台多；廣告本身的好壞則是廣告裁判中最多的；twitter三種留言都有，較為平均。
然而對於「 聯誼、女性的聯誼策略」的討論，從留言者的性別來看，三個平台幾乎一面倒的以男性網友為主，僅twitter上有看到少許女性留言有表達對這種聯誼現象有同感。
這是一個很有趣的現象，一個以女性消費者為目標客群設計的廣告，為何廣告的內容會如此極端地充斥著男性的留言？到底男性們都在討論些什麼呢？以下節錄幾個來自三個平台，討論關於「 聯誼、女性的聯誼策略」的男性留言。
- twitter：「まぢウケる 男性諸君！気をつけて (這個廣告我可以 男性諸君!小心了)」
- bilibili：「很符合日本男人的大男人主義」、「女生真可怕尤其是日本的」、「男生進來學習反套路」、「我肯定吃這套」、「呵 女人」、「長太醜一切都是徒勞」、「就是可愛啊」
- 廣告裁判：「我就喜歡這樣的女生，就算我看穿了她的小心機。也會故作鎮定。因為我也不曉得她是不是也看穿我了。交際是個很有意思的東西」、「男生版聯誼攻略懶人包:首先你要有錢 然後你要有錢 再來你要有錢 這樣你就能交到女朋友了」
正好前幾天看到中村桃子的《語言和性別》一書中有提到一個有關男女同時在公領域發言時，男性傾向去主導發言權，使女性沉默的研究。其中男性搶奪發言權會使用的「對立」、「迴避」技法好像剛好可以用以歸納這些留言。
「對立」即去引發男性和女性兩個族群的對決，一刀法的將問題切成男性和女性「全都」如何如何。就像留言中的「女生真可怕」「呵 女人」「男性諸君!小心了」。
「迴避」則有更多變體。像「很符合日本男人的大男人主義」、「女生真可怕尤其是日本的」將這個現象限縮在「日本」上，來迴避將問題矛頭指向自己；「男生進來學習反套路」、「我肯定吃這套」、「我就喜歡這樣的女生，就算我看穿了她的小心機。…」則是把男性(自己)的地位再次提高，讓自己可以站在比廣告中高過男性的女性們又更高一層的位置來「喜愛/厭惡」或「反套路」；「大男人主義」、「長太醜一切都是徒勞」、「就是可愛啊」、「首先你要有錢 」則是將問題用「專業術語」、「簡單的脈絡」、「幽默」來簡化、淡化問題。
這則廣告似乎特別刺激到男性的敏感神經，大量男性網友幾乎十八般武藝樣樣盡出，把一切搶奪話語權的技法都用了遍。而女性則不幸的被沉默、徹底消失在討論場域上。對應這則點出女性不得不設法迎合男性，來在聯誼脫穎而出的廣告顯得格外諷刺。
所以這支廣告到底展現的是性別意識的進步還是倒退呢？我認為這則廣告在女性的群體中，是呈現性別意識進步的。女性意識到自身所遭遇的社會貶抑、聯誼場上的男性凝視，並且成為一個檯面上的、自嘲式的「聯誼的教戰手則」，縱使仍然是在迎合這些社會的女性標籤，但廣泛擁有自己正遭遇不平等的這種「病識感」，就是性別意識改變很重要的第一步了。以一個面對消費者，而非什麼革命綱領的商品廣告來說，我也覺得是很大的突破。
然而可惜的是，這樣的性別意識僅僅存在在女性的社群中。無論是針對邢鹿時尚的討論，或者邢鹿作為新女性的觀點，都只出現在純女性社群的媒體平台上(妞新聞、女人迷)，當到了一個存在著男性的公共社群，女性又成為了沉默的一群人。而這支理應可以促使男性反思的廣告，也似乎被很大一部份的男性以各種方式迴避掉了，最終對男性社群造成的改變恐怕微乎其微。
同樣，身為一個自認為的直男，我也無法把自己擺得多清高。老實說我當初會注意到這支廣告，就是因為覺得邢鹿很吸引到我，偷偷地也在心裡喊了很多羞於見人的驚嘆，也立馬追蹤了他的ig。就是這麼膚淺的理由。這篇文章就當作是個小小的自我檢討吧，希望自己成為更有性別意識的男性。
題外話，這支廣告大大地捧紅了邢鹿，普普地捧紅了中村千尋，但最該是主角的那個謎樣甜點 — 重ねドルチェ，先不求賣得好還壞，但到底有多少人知道它是什麼呢？(留言區看到好多冰淇淋、提拉米蘇等等的，實在是眾說紛紜，彷彿遙見廠商的淚緩緩流了下來。)
