如何用內容行銷找工作？三個關鍵讓你求職脫穎而出
「內容行銷」，常在行銷品牌類文章出現，討論企業在廣告成本持續提升時如何改變策略吸引顧客，建立長期關係。而以個人角度，我們該如何運用內容行銷，實用在同樣令人困擾的求職領域？
內容行銷是什麼？
在思考個人如何運用內容行銷求職前，先簡單定義。「內容行銷」不同於傳統認知的廣告會打斷使用者體驗（如電視或影片中間的廣告），而是讓廣告本身就像是吸引人的內容，達成解決問題或滿足需求的目的，獲得顧客信賴。
這種行銷方式除了最普遍的如企業網站的部落格文章、影片、電子報還有許多方法，附上這篇文章分享了國外網站 44 種的內容行銷方法：
簡單來說，它的好處包括：以內容吸引顧客長期信任、由顧客主動搜尋、建立持續關係、成本逐步下降等等。不過，看似百益無害的行銷策略，為什麼不是所有品牌都一窩瘋下去做？
內容行銷不是萬靈丹
「內容行銷」並非萬用，主要有三個困難點：
1.產出在意受眾的好內容，比單純列下產品特點來得困難
列出產品的所有特點不難；但當行銷內容需要思考受眾使用場景、如何與品牌價值連結、如何藉此與受眾互動、甚至邀請他們主動分享時，就需要在受眾下更多功夫。
2.內容行銷需長期累積，短期拼銷售不如下廣告
借用之前呱吉在網紅顯學高峰會分享的概念 — 「陰德值」。
「不管經營頻道、搞政治，都有陰德值存在，拍出好影片時陰德值就會增加，販賣東西就會扣掉一些。要注意自己的儲值的量夠不夠。」
例如平常你有在經營人際關係，敦親睦鄰，當你需要做問卷調查、甚至缺錢會有人幫忙。但這裡的重點在於「累積時間長短」，如果我前一天幫忙你，才隔天就跟你要錢，會讓內容變得太目的導向，失去價值。
3.內容行銷目標非衝動購物，流程需要規劃安排
如果可以簡單，誰想要複雜？我們當然希望社群貼文、網站文章、電子信能讓受眾像是恍然大悟，直接穿越重重關卡、連結與網頁按下「購買」。
但決策需要考慮許多因素，連最基本的 AIDA 模型都需要四個階段，從認知、興趣、慾望到行動，每個階段在什麼場景？需要什麼誘因？都是內容行銷要思考與規劃的重點。
內容行銷案例 — 綠藤生機
如何避免自說自話，創造出真正有價值的內容？分享綠藤生機的案例：
在介紹之前，請你試著幫綠藤想想徵才活動，邀請關注綠藤的朋友成為公司的夥伴。
是在各個管道打上發布以夥伴照片為底圖、「綠藤徵人」為文案的貼文嗎？還是透過貼文分享加入綠藤的好處，列出具競爭力的薪資與福利？
綠藤透過採訪文章，分享這些「發芽大使」（綠藤門市人員的稱呼）眼中的綠藤、加入動機、最喜歡的產品與一些在工作中遇到的溫馨故事。而文章的最後都有一個按鈕連結到徵才的活動頁，引導讀者點入。
你也許會想，採訪沒有什麼困難啊？我們換個角度看。
比起徵才，更像是招著手邀請你加入
閱讀這篇文章，會發現訪問者這個角色幾乎不存在，沒有主觀判斷與對話，那些問題身為讀者也會蠻好奇的。例如：「嘿！那你覺得工作有成就感的地方在哪裡啊？」、「你自己喜歡綠藤的產品嗎？」、「想請問這個工作對妳有什麼影響啊？」
就像是身為申請者，也想要問前輩們的問題，綠藤都先幫你問了。
而最後一題「對未來可能成為共事夥伴的一句話」，就像是在對你溫情喊話，讓你忘記，這根本就是綠藤招募的業配文。
讓持續經營的內容幫忙說服
但身為一個理性決策者，才不會因為一篇文章就被說服。
於是我們繼續滑到文章的最下面，發現推薦閱讀中，也有一系列的發芽大使訪問文。綠藤在 2020 年他們訪問了三位夥伴、2017 年訪問了兩位夥伴，同樣的敘事手法，只是讓你了解更多人在綠藤，都看見了不同卻又相似的價值跟感動。
值得強調的是，綠藤不是單純因為招募，才會想去訪問門市的夥伴。
在部落格的文章中，就時常引用夥伴的發言、放上他們在工作的照片；此外從內容質量、更新速度與文章長短觀察，綠藤也不僅是為了短期目的才發文，而是長期在部落格耕耘，分享保養相關文章。
就像是，比起總是考前才大聲宣示自己要好好念書的朋友，我們更相信在課堂都默默讀書做筆記的同學能考得更好。
越長期的經營與累積，品牌就越有說服力。
設計溜滑梯，讓受眾不知不覺溜下去
但，如果我們一開始就沒有關注綠藤的部落格，怎麼會知道它那麼用心地準備這些文章？
以我個人來說，因為有追蹤他們的社群帳號，包括訂閱電子信、Line官方帳號與臉書粉絲團。至於我為什麼會追蹤綠藤？因為之前想要申請實習生的緣故。
行銷流程有很多不同的模型與說法，包括AARRR、AIDA、AIDMA、AISAS、或是各種版本的行銷漏斗（題外話，真的有人知道所有版本的購買決策路徑嗎？），重點都在於如何一步步安排潛在受眾往下一個階段走。
以我如何認識綠藤生機為例：
實習計畫 ▶︎ 知道品牌 ▶︎ 認識產品 ▶︎ 追蹤社群與電子報 ▶︎ 關注部落格內容
雖然我不是消費者，也不是他們想招募的實習生（QQ），但未來如果有個機會需要我購買化妝品，第一個在我腦中出現的應該也會是綠藤生機，因為對這個品牌最熟悉、也持續因為內容經營的關係有好感。
回到正題，如果你仔細看上面那則 Line 訊息，會發現它完全不談工作內容、薪資、福利、公司理念或是想招募怎麼樣的人，而是用問句開始：
對您而言，在一份工作中你追求的是什麼呢？
潛台詞是，綠藤可以提供你想要在工作中追求的東西，但是直接表明太俗氣了。他們透過問句引導你的想法，接著提供你幾個安排好的選項，並開始引用你無法否定的員工的反饋。
這些語句展現出，最真實最直接的回答，關於綠藤能提供怎麼樣的工作 — 「互動中獲得的成就感、影響力、被賞識的感覺」。如果你也認同這樣的答案，叮咚，你就會很自然地點進網站看看。
透過精心設計的活動（如之前的實習計畫、文案競賽）與媒體報導，接觸許多原本不認識綠藤的消費者，接著透過經營不同社群平台累積興趣與好感，並持續產出電子報、官網文章等內容持續說服與加強品牌印象。
這個段落最關鍵的地方在於，我們不只需要知道看到這個訊息的人是誰、可能有什麼需求，才能提供他需要或有興趣的內容，還要透過這樣的內容引導他往我們期望的下一步前進。就像是溜滑梯一樣，讓受眾情不自禁地看下去。
個人如何實踐內容行銷
簡單做個整理，從綠藤徵才的行銷規劃中可以發現：
- 秉持受眾思維，總是從接收訊息者的角度出發。
- 持續累積內容，用好作品創造影響力與說服力。
- 規劃決策流程，對的時間提供恰如其分的資訊。
發現了嗎？這三點剛好對應文章開頭提到內容行銷的困難點。當品牌克服了這些困難，相對就能拉開與競爭對手的距離。
這也展現相對於以「產品特點」為主要訊息的推銷方法，內容行銷在意怎麼解決受眾的問題、受眾覺得我們如何、以及受眾在哪個決策階段了，需要什麼內容才能拉近距離。
但這不僅對於品牌有幫助，這三個內容行銷的關鍵也能幫助我們找到理想的工作。舉個例子：
假設我想加入 Hahow 成為內容專案企劃，最基本的求職流程是先了解這個職缺與企業文化，更新履歷與撰寫求職信後投遞。
但這樣的方式還不夠理想，因為每位求職者至少會看過官網職缺的工作內容，以及招募頁的企業文化。除非經歷非常突出，否則你的履歷就很有可能是幾百分之一，無法脫穎而出。
這時該怎麼做？以人資角度分析履歷很常見，包括客製化履歷、數據呈現經歷、動詞開頭等等細節，都是在撰寫履歷時非常實用的建議。
但只要場景同時存在需求與供給，有多個溝通管道，且需要人為判斷時，我認為內容行銷也能幫上忙，協助我們用另一種思維來優化申請流程。
因此透過剛剛解釋的內容行銷概念，包括「受眾思維」、「累積內容」與「規劃流程」三個關鍵因素，來協助我們優化求職流程。
當求職運用內容行銷
1. 從「受眾角度」出發
根據綠藤的例子，我們知道該文章的受眾主要是持續追蹤綠藤的粉絲，或是認識綠藤，且最近在找工作（或有轉職意願）的人。
在求職領域，受眾就是應徵公司的 HR。但如果理解只有這樣，就跟只說出「這次的產品主打媽媽市場」一樣，沒有特別的洞見。
找到受眾與選擇群眾的差別，在於前者有共同困擾與需求。當角色轉換成招募方，我要思考的就是如果我是 Hahow 的 HR，我理想中的求職者經歷如何（內容），以及他如何描述自己的經歷（表達）等等。
甚至可以設定一個理想公司的 Persona（人物誌），透過官網內容、創辦人的採訪或文章、詢問內部人員、或直接用 Linkedin 加對方好友詢問一些準備好的問題，都能讓我們更了解這個人的喜好與期待。
一個好的人物誌，應該能讓你找到一些獨特的切入點。
如公司今年想發展的目標是什麼？有沒有公司對外報導時一直被提到的公司理念或願景？跟人資或內部人員聊天時，是否有提到一些公司內部的文化或風氣？
2. 持續累積內容
找到這些關鍵的洞察後，不急著把所有的發現都塞進履歷裡面。可以透過特定的社群管道累積相對應的內容，展現你對於該洞察的理解與專業。
簡單來說，假設我理解 Hahow 偏好「樂於學習與分享」、「彙整知識」兩個特質。我能做的求職規劃可以是這樣：
短期：客製化履歷、在一個月內修完 Hahow多堂課並做筆記（內容、架構、可改善處）。
中期：上 Hahow 的課程後，應用在工作中並持續紀錄分享、閱讀不同領域書籍分享筆記、參與 Hahow講座認識有關人脈
長期：挑對申請理想職缺有幫助（領域相關或職位相關）的實習、經營部落格、在個人帳號持續分享好內容、參與各類社群活動、讀書會之類的
這樣做的好處，在於我們不是將投履歷當作投骰子一較高下，而是更長期地實踐屬意公司的價值與理念。
如果過程中不順利（例如覺得看一堆非自己專業的課很無聊），就可以提早放棄，轉而思考自己更適合的領域或公司。
但相反地如果一切順利，不僅能確認自己是在往對的方向前進（當然前提是你對於公司的洞察沒有太大的誤會），還能用更長期的作品與累積來證明，自己作為申請者是經過策略性思考、具熱情又很適任的。
3. 規劃求職的流程
最後一步是，當我們拿了一手好牌，如何在對的時間打出來。首先清點手邊的兩個不同資源：管道與內容。
管道是任何人資能得到你資訊的地方，與公司關係由近到遠包括：內部認識的關係、公司 HR 的聯絡資訊、信箱、履歷、作品集、求職信、個人 Linkedin 帳號、臉書IG帳號、部落格。
內容則是需要依據管道做調整與規劃。例如我整理了 Hahow 一堂課程的心智圖，我會以 PDF 檔放在我雲端的作品集、以「動機與收穫」的文章形式分享在部落格、然後只截一張圖壓上「累死我了」在 IG 的限時動態。
同樣的內容，需要根據不同管道與社群做調整跟規劃。
最終當你要投遞履歷時，就可以設計一個流程如：
找到 HR Linkedin 帳號（詢問有興趣的職缺） ▶︎ 參與實際活動（展現動機並實際認識）▶︎ 撰寫求職信與履歷（經歷與特質展現）▶︎ 附上作品集與部落格（加強對公司與職位的適合程度）
儘管不是每個累積的內容都會被看見，或是產生期待的作用。但成交本來就是要經過一連串的成功才能達到，且在累積內容的過程也能讓自己確認方向與持續成長。
不該只是為了求職才累積作品，就像品牌不該只為了短期成交而做內容行銷。
結論
其實對品牌來說，內容行銷就是想提供有價值、有趣、有幫助的內容給特定的受眾。
而內容行銷也有許多知名的案例，包括《米其林指南》、LV 所經營的時尚媒體 NOWNESS、還有行銷書跟文章都會提到的經典案例 Will it blend ? 。都希望透過「提供具體好處」的方法，讓顧客對品牌有更多的好感。
而針對求職，以上推薦的「內容行銷策略」可能不是最有效率的方法，也不一定會受到專業 HR 的認可。但我認為無論對於個人或品牌，最重要的都是如何找到，並提供「受眾」需要的好處。
因此最後如果你正在做筆記，就像是每場精彩的演講都需要記下一句令人印象深刻且貫串全文的標語，推薦你寫下最後這四個字 — 「換位思考」。
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