但往往一個好的insight都要包含基於事實的理解(Fact)，還有在理解思考後形成的觀點(Opinion)並給出的下一步決策建議(so what)
記得之前在SCAP上課的時候，JT花了許多時間和我們聊到事實和觀點的差異。比如我們看到天空出現烏雲，這是Fact；根據生活經驗，出現烏雲可能會下雨，這是我們的opinion，而出門要帶雨傘，則是我們基於事實和判斷後提出的建議(so what)。上述這些這聽起來是常識，但在我們蒐集和解讀資訊的過程中，往往看到的其實都是別人的Opinion，而不是Fact，卻經常把Opinion解讀成Fact，尤其在讀很多專業研究報告的時候也是如此。
舉個例子，比如我們讀到瑞幸咖啡的研究報告，上面可能提到2019年中國人均咖啡因攝取量僅美國五分之一，但隨中國經濟發展，未來咖啡市場龐大。這乍聽之下感覺沒什麼問題，但其實只有第一句話是fact，後面都是筆者的opinion。因為咖啡因攝取量可能不只來自咖啡，也有可能是茶、可樂、巧克力等等，而如果我們沒分清楚fact和opinion，就很可能被瑞幸咖啡忽悠過去。(事實上之前看到的分析顯示目前中國人最主要的咖啡因攝取來源還是茶。)
而So What指的就是對要解決的問題有沒有下一步action
比如有人通過行業研究，發現電動車電池成本佔整車成本將近三分之一，但比起10年前已經下降9成。然後就把這個當成標題寫在PPT上，對於不知道這件事情的人來說感覺很有insight，但其實這只是fact，項目上的人聽完以後很可能只會問你一句，所以呢?或是最近我做了一些數據導向的項目，項目上的人跑了一堆分析以後告訴客戶，因為疫情影響，線下客群的平均每筆交易金額下降30%，客戶可能悠悠的吐出一句，so what?
高品質的fact對於insight至關重要，但fact本身不是insight
常看到多人花了很多時間做了數據蒐集，但最後呈現的結果雜亂無章，只是一堆pie chart, bar chart的堆砌，沒有so what，也沒有insight，十分可惜。
就像每個人對價值的定義不同，何謂一個好的insight其實也因人而異。
好的insight有可能包括客戶以前不知道的事，也可能是客戶一直都知道但從沒意識到如何應用的事。比如對國營企業的高層而言，可能告訴他線上零售正在以30%的CAGR爆炸增長，應該成立新的事業單位讓公司的商品增加一個銷售渠道，輔以一個像樣的case study，這樣他們或許就覺得深受啟發。但這樣的建議對於一個已經很習慣線上零售的企業來說這建議有說等於沒說，聽起來就是廢話。但對國營企業高層來說，他們可能從沒網購過，對於線上銷售渠道也只有一個模模糊糊的概念，這時候顧問的建議對他來說就有了價值。
為何insight重要?
我認為新聞媒體和顧問報告的最大區別就在於思考的深度，深度訪談其實很多人都能做，但為何管理顧問的訪談往往貴上許多？我想，是因為目的不同。管理顧問在訪談時往往有一個要解決的核心問題，有可能是業主商業模式的迭代、也可能是產品市場進入的選擇；但遠見雜誌、商業週刊等媒體要解決的則是訂戶對於知識(資訊)的需求，信息的豐富程度取代了思考的深度，上面鮮少提供讓人眼睛一亮的opinion以及經過深刻思考後的so what。如此一來產出的也只是文字和圖表的堆砌，那些看起來Fancy的表格不會自己變成對客戶真正有價值的insight。
在資訊氾濫的時代，經過思考以後提煉出來的so what變得更加重要。當一切事實、data都變得極容易取得，真正難以被機器或他人取代的就是深度思考的能力。如同之前在如何做好Desktop research, 如何畫好PPT等文章中提到的想法類似，蒐集資訊本身不難，只要肯花時間，幾乎沒有google上擺渡不到的東西，真的難的是能否在短時間內找到有用的資訊並形成自己的見解，進而給出insightful的建議。
