分眾行銷:寄電子報為何要做分眾,這又有什麼好處?(上篇)

註:本文原刊於《電子豹 blog》,在此酌就修改,本人在此意見不代表電子豹之立場


一樣米或許可以養出百樣人;但是,只有一樣米,就難賣百樣人了。

「 分眾行銷(Segment Marketing)」一直都是行銷中很重要的概念,也不是新穎的概念,只在這個數位、數據時代,變得更加容易落實且精準。

本文將初步探討:

1/ 何謂分眾行銷、為什麼要分眾?(上篇)
2/ 電子報中的分眾要怎麼做(下篇)

為什麼要分眾?分眾有什麼好處?

所謂「 一樣米養百樣人」。但是,如果你要賣百樣人的時候,同一種米可能就行不通了。

因為每個人都是不一樣的,會有各自不同的需求,所以我們很難找到一種王牌產品,就能讓市場上所有人接受,而這樣的產品也非常難設計。

想要用單一的產品賣給市場上的所有人,就好比只賣「一種尺寸、一種造型的鞋」,就期待大家都開心買單。

作為一個消費者,我們喜歡「被專屬對待」,我們期待「客製化」,因為每個人都希望是自己可以是 VIP。最終理想上,我們希望所有的產品、所有的行銷溝通,都能夠因人而異,找到最適合的切入點。

想當然爾,這在實務上這是很難做到的,取而代之的,我們改以「相近的一群人」作為區分,也就是所謂的分眾(Segment)

面對相似的群眾,我們就能找到更好的切入點,為這種特質打造適合的溝通方案,是為分眾行銷(Segment Marketing)。

分眾,就是為了讓「適合的資訊」能更加傳遞到「適合的人們」手上。

以電子報為例:當你讀到一份不屬於你的電子報

倘若你有 A、B、C 類的內容想發送,這時候因為只有一份郵件名單(Email List),所以你只能把 A、B、C 內容擠在同一份電子報內容裡面。

但實際上,這份名單內其實可以分成甲、乙、丙三類人,這三類人各自喜歡不同種類的內容:甲類人可能喜歡 A 內容、乙類人喜歡 B 內容、丙類人喜歡 C 內容。

這個時候,當他們收到一份電子報充斥著各類的內容,卻只有一小部分自己會喜歡,你自然不會想讀下去--甚至連下一次的信件都未必想點開

既然甲乙丙都有各自喜歡的內容,那我們就好好的投其所好吧。

分眾,就是要讓甲看到 A,乙看到 B,丙看到 C,投其所好,讓他們看到他們想看、適合看的內容。

內容分眾後的化學效應

那麼,如果我們讓甲只收到以 A 為主的內容,讓喜歡 B、C 的讀者,收到對應的內容,這樣會發生什麼事情呢?

1/「受眾滿意度提升」:讀者會更喜歡你的信件,開信率跟點擊率自然跟著提升

我們都喜歡客製化的東西、想要被特別地專屬對待,同時間,我們也會關注自己有興趣的事情--因為我們只會看我們想看的。

讓訂閱者收到一份「他想看到的」、「適合他的」電子報內容,讀者就會更願意打開信,對於對於長期的開信率、點擊率會有更好的成效。(也就是更喜歡你)

因為,他知道收到的內容是經過挑選、為他準備的,而這對於品牌形象的經營也會有正向的幫助。

讓讀者喜歡你(或不討厭你),這點對於電子報來說非常重要:以臉書廣告來說,要讓使用者說以後都不看特定品牌,並不那麼容易--因為大多數的廣告訊息都是強制觀看的。

然而電子報信件的「選擇性」相當重,讀者通常都是選擇點開了這封信、選擇看完了這封信。
當他們不喜歡你的時候,這群人能輕易地與你一刀兩斷。

是故,要讓讀者喜歡你的電子報是很重要的,至少不要讓他討厭你。分眾的內容,盡量客製的內容,就是很有效的手段。


2/「內容聚焦」:因為你能深度溝通的機會變多了,不會每件事情都說一半

以內衣服飾品牌為例,如果電子報的促銷內容中需要放「男用內衣、女用內衣」,這個時候,受限於版面,你都只能花 50% 去溝通單一類別的賣點。

但如果做好了分眾,給男性訂閱者的內容,就能花費更多心力在進行男用內衣的好處及購買方案,讓內容更為聚焦

以前你可能覺得每個面向都要顧到,但知道不同的分眾群眾特性後,你不妨可以大膽一點,針對他們的需求進行更深入的溝通。

讓大家都能看到想看的內容

不過,以這個內衣服飾例子來說,倘若你是要寄給男性的受眾,我建議大略花 70% 溝通男性單品,另外 20%~30% 還是可以溝通女性用品或他類產品。

如此一來能夠讓他們明白這裡依然有提供這類其他的產品,也可以避免分眾分類錯誤的時候,讓訂閱者收到完全不感興趣的內容。(分眾要保持彈性)

當然,你也可以再根據訂閱者點擊的狀況進行分眾上的調整,不斷優化、優化、再優化。


3/ 「掌握鐵粉」:測出不同的受眾屬性,更了解你的鐵粉

在分眾的過程及測試中,你將會更了解你的受眾及客戶,並有更好的機會做好 CRM (Customer Relationship Management,客戶關係管理),明白各個客群的喜好及痛點,進而分出 VIP 客戶及一般的客戶。

舉例而言:誰總是願意點開 3C 類的資訊?誰的開信率總是居高不下?

這些受眾輪廓的資訊,也能應用於不同種類的行銷工具上,擬訂不同的溝通策略,如 Facebook 廣告、Google 聯播網。這對於經營品牌而言,會是相當重要的資產。


上述討論了分眾行銷的最基本概念,以及電子報內容分眾的效果,這類概念也可以應用於其他的行銷工具,歡迎大家自行類推適用。

在下一篇文章,我將延續此篇的討論,說明最基礎的分眾作法(以電子報為例),以及有哪些事項需要特別注意,希望大家都能找到自己能有效落實、取得回報的分眾技巧。


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