淺談訂閱集資(中):關於「公開型內容」創作者的特色--願者上鉤

在前面一篇,我們提到了推測囧星人停止訂閱的原因,以及創作者最重要的功課--打造正向創作循環。

淺談訂閱集資(上):如何理解「囧星人停止訂閱制」呢?

在本篇,我們抽離開前面的事件,單獨來看訂閱集資的分類,以及創作者內容的類型,進行討論。最後收斂到--不同類別取向的創作者,能參考哪些要素,幫助自己在訂閱制中更能打造自己的正向創作循環。


開放式內容 VS 閉門式內容:

一般來說,「內容訂閱制」產出內容的取向分成公開型內容,以及閉門型內容。

顧名思義,公開型內容是指訂閱者贊助內容之後,該創作者最主要的內容是對外開放;而閉門型內容(Gated Content),即是指有門檻的內容,只有門內的人才能看到。

以下我們舉例目前台灣市場中,這兩類創作者各有哪些人馬,值得借鑿的例子有哪些,他們有哪些值得參考的特色?


本篇文章的簡要結論:

此項純粹是我的個人理解及歸納,詳細的推論過程都在下文當中,若有不同想法歡迎討論 : )

對於「開放型內容」創作者來說

讓贊助成為你的助力,而不是全部:透過贊助提供的資源,進一步擴大自己內容的影響力,並尋找其他變現管道,調整自己的營收結構。因為訂閱是手段,不是目的。

具體的做法可能有:

  • 1/ 贊助標的:贊助的內容應該是「創作者本身」,而不是創作的「特定議題」
  • 2/ 釐清訂閱制的定位,調整自己的收入組合
  • 3/ 降低回饋複雜度,並把單筆金額降低

對於「閉門型內容」創作來說

比起贊助,閉門型內容有更顯著的「利益交換」元素在其中,必須把自己的服務當作完整的產品來經營,持續為讀者帶來實質的回報。同時,還要仰賴策略性的曝光、口碑的擴散,藉此維持自己專案的熱度及帶來新的流量。

此外,內容的性質也需有長期學習的性質,不然容易使得專案續航力不足。

  • 1/ 內容的對價性,往往建立在清晰的利益上
  • 2/ 內容的項目特性,應該是長期且持續性的
  • 3/ 創作者應該要是該領域的專家
  • 4/ 提供的內容,必須在痛點上,讓消費體驗維持在高點

淺談訂閱集資(下):關於「閉門型內容」創作者的限制及挑戰

關於「閉門型內容」的文章,我也寫好了,歡迎看看。


開放式訂閱內容:

主要的內容能被訂閱戶以外的人們所看到

  • 優勢:最好的內容能被最多人看到。
  • 挑戰:讀者為何要訂閱你?專案續航力足不足夠?
  • 特徵:通常創作者已經有非常龐大的既有社群
  • 範例:囧星人、圖文不符、啾啾鞋、美的好朋友、阿滴英文、台灣吧

顧名思義,開放式訂閱內容中,創作者產出的主要內容,並沒有分內外,有贊助的、沒贊助的同樣看的到。對於創作者的好處很明顯,也就是創作者能透過群眾的資助,產生更好的內容,帶來更多的流量及影響力,也就是在行銷漏斗的最上方能穩定增加。

然而相對應的,最大的難題則在於:「讀者為何要買單你的訂閱制?」

在我的觀察中,對於這類型的內容創作者,訂閱者們往往「贊助」、「供養」的心態很重:

「我很喜歡你,我覺得你做的事很棒,所以我願意贊助你。

儘管你給我的回饋品,並沒有充分的對價關係,好像沒有這麼划算,但因為我喜歡你,所以這樣是 OK 的,好好加油吧。」

這也是為何我標題後半段用「願者上鉤」這樣說法,在公開的專案中,的確多多少少有一些「粉絲供養」的心態。


先來看幾個「開放型內容」創作者的專案:

我選擇幾個比較有代表性的專案,簡略計算每個人的客單價,並看看最多人訂閱的回饋項目是什麼。

個案一|囧星人:《囧說書》- 推廣閱讀的美好!帶給世界更多的智慧

2018.1 訂閱金額:21 萬元,1,132 人,平均一人 190 元。

以這個最多人(549)訂閱的回饋項目來說,每月 150 元,換來一則語音(想法分享之類)、精選 3–5 篇時事文章加批註。而這個金額也與平均客單價所去不遠。

金額變動|囧星人:41 萬/月(2017.3)→ 21 萬/月(2018.1)

※註:囧星人過程中有較大幅的變動回饋項目,並進行部分退款,故對於此金額變動原因可持保留態度。


再來看看啾啾鞋的專案。

個案二|啾啾鞋 — 幫你的大腦開外掛

2018.1 月專案金額:每月 111,750 元,433 人,平均一人 258 元。

在啾啾鞋的專案中,每個回饋項目的訂閱數量差不多,

100 元的方案(118 人):有專屬電子報,含影片音檔、文字稿、資料,以及每月 3~5 推薦的文章

250 元的方案(116 人):包含電子報,此外還有兩本書的精華書摘。

值得注意的,人數最多的方案為 500 元的限量方案(139 人),可謂粉絲專屬包:裡面不僅包含前面的回饋項目,還多了筆記影本+簽名、明信片、生日賀卡。

這個方案我個人覺得,在這個價格之下有些太厚工了,寄出這件事就有很高的人力成本在其中,影印、簽名、賀卡都不是很能規模化的東西,這種回饋項目就有機率讓創作者耗費過大的精神。

雖然不清楚啾啾鞋在實際執行上的真實狀況是好是壞,但我認為這個專案可以把價格提升,同時把數量縮減到容易處理的程度。(在這一塊,老王愛說笑的限量回饋就做得十分有趣)

金額變動|啾啾鞋:23 萬/月(2017.3)→ 11 萬/月(2018.1)


個案三|圖文不符:「訂閱式鍵盤革命:一起讓更多社會議題變得簡單好懂!

2018.1 月專案金額:每月 182,038 元,1,590 人,平均一人 114 元。

圖文不符的訂閱專案有較高的公益性質,而圖文不符自身也有不小的社群聲量,才促成了這次的「鍵盤革命」。

同時,此專案也鎖定在小額捐款及贊助,降低贊助的門檻,最後有將近 1,600 人支持,數量十分驚人。

70 元回饋內容:感謝函、悠遊卡卡套、感謝列名、特別折扣碼

剩下 840 元、2520 元的回饋,只是預繳的月數夠多,並沒有回饋項目上的顯著差異。

從上述的回饋項目中,我們可以發現圖文不符的贊助項目極為單純,也沒有特別費事的回饋品要處理,團隊可以把絕大數的心力放在製造更好的內容上--也就是贊助者希望看到的。

透過這些支持,圖文不符便能繼續創作相關的社會公益議題,持續讓更多人知道、也讓更多人喜歡,擴大自身品牌的影響力,帶來新的贊助者。

而此外,圖文不符在訂閱制之外,依然有自己的本業、其餘相關合作做支持,在收入結構方面也更為多元,也是我認為很成功的公開型內容訂閱範例


公開型內容訂閱的特性

由於相關的專案很多,每個贊助方案也非常豐富,恕我就不一一細列了。

前面列舉這三個專案,都偏向知識型,其中圖文不符這個專案還有很大的公益元素在其中,但我們可以發現對於消費者(訂閱者)而言,會贊助這樣的專案,有很大的心理因素取決於:我喜不喜歡這個創作者,而不是「這個回饋品划不划算」。

如果真的要論斤秤兩來計較回饋,這幾個專案都不算是很划算的,但因為可以支持自己喜歡的創作者,或者可以更親近自己喜歡的創作者(如:加入私密社團、獲得獨家簽名及產品等等),而贊助專案。

換句話說,這些回饋品的實質對價關係並沒有這麼穩定,裡面包含很大的感性因素在其中,而這個感性因素則會逐日變動,也是創作者應該要注意的。

※值得一提的是,由於圖文不符的專案有某種社會公益性質在其中,方案費用亦不貴,在消費者心目中的消費象限及認知,未必會與一般的專案相同。

其中,也有許多贊助者,會有種心理是「自己來還願的」,我看了你的影片、內容這麼久了,我就贊助你個三個月,算是來還你的人情。而對於來還願的贊助者,如果是別人當「善款」贊助你,這個終究不長久(如囧星人在直播中提到的),因為世界上沒有恆久的關心

上述兩點都意味著:專案的流失率會相對高、續航力會較貧弱,因為要留下消費者的長期誘因並不那麼充分。這個時候,硬是提升內容的對價性未必是好方法,因為內容性質本身就不同。

我想像中的調整的方向:

或許是會是降低訂閱制的負擔--不管是對於訂閱者或創作者,讓訂閱制只是收入來源的一部份,而不是絕大多數。


我認為可能的作法

在開放型內容的訂閱制中,我從這些創作者看到的幾項重點--

1/ 贊助標的:贊助的內容應該是「創作者本身」,而不是創作的「特定議題」

由於粉絲其實都是斗內創作者本身,只有部分是針對內容(內容對價性不高、獨占性不高)。如果把贊助標的限縮在特定專案上,對於公開型的創作者容易綁手綁腳,但拿了別人的錢也不好說話,難以彈性地去選擇創作題材。

久而久之,就影響到整體的創作循環以及市場上的影響力了。

※相比於「閉門式」的創作者,主要的付費標的就會在「內容本身」,但在開放式創作者,創作者本身比起內容更有吸引力。


2/ 釐清訂閱制的定位,調整自己的收入組合

對於公開型的創作者,應該把最主要任務在擴展自己的影響力上,之後再透過影響力變現。所以說,訂閱制應該只是輔助自身的手段而已,不應該是創作者的最終目的。

這類創作者也不應該把全部的收益來源,全部押寶在訂閱制上,葉配也好、廣告也好、流量也好,需要有更多的收益來源。如同實況主不能只單單依靠斗內贊助就過活一樣,你還需要更多的異業合作跟商業變現。

如果已經發現訂閱制比例過高,會讓自己的創作發展受限,那就更應該意識到多元收入、管道的重要性。


3/ 降低回饋複雜度,並把單筆金額降低

我認為當創作者不以訂閱制為最主要的收益來源之時,可以嘗試降低回饋品的複雜程度,且盡量選擇創作過程中的衍伸產品做為優先選擇(如:幕後花絮、準備材料等等),讓自己不需要花費太多時間籌備回饋品,把時間專注在創作上。

而簡化回饋品,也意味著較低回饋金額,帶來較低的付費門檻,讓大家能較無負擔的贊助,並養成贊助的習慣。

畢竟要讓人持續喜歡你、小額支持你,不是靠費事厚工的回饋品,而是更好的創作內容。


4/ 重新釐清訂閱者在意的是什麼

不管是哪種類型的創作者,在做訂閱、在賣產品東西的時候,你應該回頭反思訂閱者真正的訂閱動機到底是什麼?

是豐富的回饋品嗎?還是因為這是因為「你的」回饋品?想好理由,把回饋品的精力花在上面,並取得一個客製以及統一化的平衡點。


結語

訂閱集資應該是幫助創作者的管道之一,而不是限制未來的發展。訂閱集資應該是手段,而不是目的。

在台灣的消費者社群,對於單純付錢支持自己喜歡的創作者這件事情,還沒有很普及。我認為內容公開型的創作者,倘若花太多力氣取處理回饋(甚至回饋的毛利也很差的時候),卻讓影片無法進一步得到更大的影響力,反而得不償失。

因為對於這類創作者而言,最珍貴的不是你提供的回饋品,而是你的內容、能引起廣大消費者回響的內容,以及「創作者本身」的影響力。

儘管你的內容,或許對於個人的對價性不那麼高,但只要流量夠高,帶來的客群夠精準,就能產生商業上的附加價值。

如果你要持續讓市場喜歡自己,創作者就需要持續的生產內容,並讓市場青睞你的過程,從中變現些什麼(業配就是最直接的一種)。而訂閱集資會是其中的一類變現方法,但這個方法,不應該阻止你持續的創作內容,阻礙自己的正向創作循環。


以上,就是我對於「公開型內容」的理解。下篇接續著將是「閉門型內容」,這個將更接近我們常常討論的內容變現,還請拭目以待。

文章在此,還請撥冗閱讀。

淺談訂閱集資(下):關於「閉門型內容」創作者的限制及挑戰

另外,也請大家別忘了適時支持一下自己喜歡的創作者,讓他們更有動力創作出更好的作品唷 : p

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邱韜誠 Frank Chiu

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文案魂、行銷人、鍵盤俠|用十把鍵盤輪流打字的小文案:目前專研於 SEO 及文案行銷,期待找到一種有尊嚴的生存方式。★ 廣告文案、SEO 內容撰寫、SEO 搜尋引擎優化、電子報行銷、行銷規劃,請洽信箱:frank040737@gmail.com

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