道歉的技術:來看看綠藤生機「無乳液」風波如何漂亮落幕(上)

美的好朋友、綠藤我都追蹤非常久了,先說一點我個人的感想與結論:

關於綠藤:

  • 品牌的陰德值很高,品牌形象好。外加上這次過程中態度也都很誠懇,本身籌碼不錯
  • 其實一開始並沒有要直接認錯,過程中的轉圜令人玩味。
  • 全程的態度都掌握的恰如其分,但又不失尊嚴,誠意滿滿,幾乎沒有出大錯
  • 其誠意體現於:每一則留言用心的回覆、迅速且優質的公關稿、確切的面對爭議
  • 出手又快又多,花費的心力及時間令人佩服

關於爭議:

  • 我認為這次爭議核心的理解門檻是相對高的,消費者較難完全深入理解
  • 我自己覺得,其實美的好朋友這次出手雖重,但沒有到太重,是有留後路的
  • 綠藤一致性的好聲好氣,讓大夥有點吵不起來
  • 兩邊的社群基本上都沒有太大的變動,支持的粉絲大多都依舊支持。不過若是同時兩邊的粉絲,則可能有所影響

而這次的爭議也算是棋逢對手,如果不是綠藤,碰到美的好朋友這樣的質疑大概很容易爆走或爆掉,也很難引導到這樣漂亮的結局;若不是美的好朋友的科學背景,綠藤的前兩篇聲明可能就打完收工,快樂回家去了。

就結果上,這次應該算是和平落幕,雙方都各自圈了各自的粉,各自的品牌形象都在討論中變得更加鮮明,可謂美事一樁。

綠藤的種種回覆更是替我上了一門公關課,收穫頗豐。以下我嘗試還原出雙方的攻防,彼此寫文的目的及要點,若有理解錯誤或與事實出入之處,還請多多指教。

本次的主角們

補充:

「美的好朋友」臉書粉絲團有 15 萬人,「綠藤生機」則有 10 萬人。

註一:為了完整重現整個討論的脈絡,許多的文本必須引用,所以等一下的文章會略長,並分為上下兩篇,還請見諒。先好好喘口氣再往下看吧。

註二:本文從行銷、公關的角度出發進行思考,不對兩品牌的行為做價值判斷,亦不評斷其對錯與否。

第二篇請見

★ 2018.1.2 更新:補充了 12/29 美的好朋友發文的相關數據、解讀


爭議起源:

12/18 號晚上 6:00,美的好朋友發表《綠藤生機的非乳液15產品是怎麼回事?專家完整破解話術!》,引起了爭議及討論。

爭議本身並不複雜,就是質疑綠藤的某個產品的「非乳液」,這件事到底是真是假,到底是乳液還是不是乳液;此產品是不是只是話術、行銷上的噱頭。

雖然爭議本身的命題不難,但裡面的細節卻是有理解門檻的。

後來兩邊都不斷丟出非常學理、很化學的科學討論,就我這個文組人來說是頗有消化負擔的(儘管兩邊我都關注許久,但碰到化學名詞我還是有點抗拒),也是我認為本次理解門檻相對高的地方。

換句話說,雙方應對的態度,對於風向而言是非常重要的。當爭議本身不直覺好懂,兩邊的陰德直、人品印象,就很重要了。


雙方攻防:

在美的好朋友 12/18 號晚上 6:00 點刊出後,綠藤生機在 6:15 分馬上留言回應(非常快)。這個回答是替自己的產品辯護,意圖明顯,不過儘管是反駁,但綠藤的「語氣態度」依然很軟。

讓我們先來看看這個最初步的回應:

您好,我們可以理解 Medpartner 對於偽科學的不滿。然而,非乳液並非使用「膠體乳化技術」、同時我們的確使用「15%」的油份,這真的是業界的新技術。
我們希望貴團隊可以請人 / 或是業界專家來綠藤實驗室,我們現場操作給你看、並可以讓貴團隊取回做安定性測試。如果這技術真的不一樣,是否可請您收回「我們讓台灣丟臉」這句話呢?

簡單的架構大概是:

1/ 開頭暖場:我們理解你們為何不開心
2/ 回答問題:但我們這個是新的,你們可能不懂、但我們真的不是
3/ 說明證據:希望你們可以來看看,我們做給你看
4/ 要求動作:如果我們是對的,能不能請收回負評

在這個狀況下,最糟糕的做法就是:只大聲疾呼自己是對的,但同時間又沒有可以馬上一刀斃命的證據,而且又批評對方是錯的、是邪惡的;或是說出:「你們是錯的,走著瞧,我們法庭上見。」這種語氣都會進一步增加爭論的熱度

相對應的,綠藤在用詞上有許多巧思:「如果」、「能不能」、「呢?」,透過許多婉轉的詢問句,而非堅硬的直述句,讓態度更進一步軟化,但又是軟中帶硬,沒有退讓。


12/18 晚上七點,綠藤:《關於「非乳液」的二三事》

接著,綠藤生機馬上在 18 號晚上 7 點(也就是一個小時後)就生出了長篇的聲明《關於「非乳液」的二三事》,內文主要在討論該產品的細節及特徵,但並未點名美的好朋友。

這篇聲明細節很多、文章頗長、解釋很充分,我們也能看出綠藤在此處仍然有野心想要替自己化解爭議。但下方依然有許多留言認為該產品的特定成分,仍該屬於乳液,並未解決爭議。

不過,也有粉絲感受到綠藤的誠意,留言表達欣賞。

至於在留言應對的部分,綠藤也是一貫的誠意至上,以下擷取幾則回覆:

  • 「…也再次謝謝 A 您的持續提醒,對於犯錯後的不被原諒,是我們必須承擔的,因為我們就是犯了錯。錯誤發生後,我們能做而且在做的是負起責任、致歉與賠償,然後不貳過。」
  • 「謝謝您的提問,產品有通過安定性測試,關於產品技術與乳化劑等完整想法也已有公開回應,提供連結給您參考,也再次謝謝您直接的讓我們知道您的想法。」
  • 「B 型企業絕對不該犯這個錯,而不被原諒這件事,也是我們必須承擔的,錯誤發生後,我們能做的是負起責任、致歉與賠償,然後不貳過。也再次謝謝您的持續提醒,我們努力改進。」
  • 「謝謝 C 的鼓勵,我們會秉持初衷,繼續努力。而我們也相信,透過不斷地理性討論與良性溝通,能為大家帶來更好的選擇」

這留言簡直是模範生的程度,關鍵字是:謝謝、請、對不起。

  • 感謝對方願意提出回饋
  • 針對觀感,或者問題上道歉
  • 把未明朗的問題跟委屈自己先吞下,不遷怒、不逃避、不擺爛

也就是先讓群眾感受到自己對這件事的在意程度,並感謝他們的關注及指教,讓他們理解到品牌端有看重這件事以及它們的聲音。

相比於「感謝您的指教,現在本團隊正在密切關注此事,我們將會盡快告訴消費者後續的情況」這類官腔的回答,綠藤在回答中加入了很多「其他的想法」--包含理性討論的價值、B型企業、感謝你讓我們知道…。

是一種「願意接受指教的」姿態,而不只是「應急的回答」。

在回文的字裡行間,綠藤幾乎沒有展現出委屈的意思,主動的展現低姿態,也沒有要轉移話題的意思,這相當不容易,也很沉的住氣。

在留言風向上,這一篇大致上是七分好、三分壞,不過因為認為不妥的留言者,通常都會有大篇幅的回應,存在感會比加油聲來得重。


12/19 綠藤:《關於「美的好朋友」》

在 12/19 號下午(爭議的 18 HR 後),綠藤則發布了《關於「美的好朋友」》,算是正面回應了爭議的文本。

這個議題本質上有碰觸到科學認定的問題,然而在這塊,其實綠藤給出的東西雖然具體、有證據,但還是不夠一擊斃命。就旁觀者而言還是有些不容易理解,主要是感覺「好像」蠻多證據的,不過又好像有點怪怪的。

而美的好朋友,也在這篇下方留了長篇的回應:

「…至於貴公司提及的技術,我們就靜待您的發表。但我們必須說,高分子乳化這類的做法,通常就是膠體、一些穩定乳化成分的助乳化劑,改變混入的順序….
…我們相信打著 MIT 跟 B 型企業的品牌,是應該要注意上述的問題的。許多民眾對 MIT 會特別在意的原因其實是,MIT 不只是特定的某間公司要用的招牌,而是每個台灣人跟台灣品牌共同要扛起來的招牌。如果貴公司願意徹底好好改變自己的行銷方式,相信對民眾會有更大的幫助。」

我自己會覺得美的好朋友下手沒有特別重的原因在於,這一段與其說是「嚴厲的批評」,更像是「合理的建議」,文字用詞上還算溫柔。

當然,這也建立在綠藤釋放各種低姿態訊息,讓大家有一點「吵不起來」,反而硬要吵會變得有點得理不饒人,從有些留言覺得美的好朋友有點咄咄逼人,就能看的出來。

在這一篇的留言中,我們大致能發現:有七成的群眾是挺買單綠藤這樣的誠意,但仍有部分反對意見。


12/20 美的好朋友:《為什麼我們要發佈這篇文章》

在 12/20 號晚上 7 點,爭議後兩天,美的好朋友發表了臉書長篇貼文《為什麼我們要發佈這篇文章》 ,討論自己對綠藤事件討論的初衷及目的。

這篇文章與其說要進一步把戰火延燒,我倒覺得這篇文章更偏向「自我宣言」,最主要的戰火反而不是這次的爭議本身,他花了很多筆墨在「解釋自己這樣做的好理由」,像是一種自我解釋,讓粉絲接受、理解自己這樣做的理由。

簡單來說,討論「自己為何要說綠藤錯,因為我們是__」的篇幅,比「綠藤錯在哪裡」還要多。

語氣上,美這邊也退了不少,畢竟人家回覆你都好聲好氣,也沒找到太多可以開戰的新戰場。

同時,美的好朋友因為某些語氣沒有掌握好,在社群上被部分人所質疑(因為爭議對象是許多人眼中的好好學生、模範品牌),也讓他花了很多篇幅去說明這樣的狀況,相比綠藤,美在這塊就因為用字遣詞上被扣分了一些。


該文的文末:

「我們對綠藤以及台灣品牌的期許」:對於綠藤生機,我們相關的回應就到此為止。接下來就靜待綠藤生機是否願意針對文宣以及相關宣稱做進一步的修正,我們屆時也會如同對 HABA 的方式一樣,給予肯定並同步他們的修正內容。
至少綠藤可以把「非乳液」這樣的宣稱拿下,把乳化劑相關的文宣修改,把增稠劑相關的宣稱微調,並強化客服回答的方式,這些都是我們很期待的正面作法。
產業的正面循環,除了法令規範與稽查外,更需要社會大眾的與媒體監督、以及廠商的自主管理。我們衷心期待透過產、官、學、媒體,以及民眾的共同努力,讓整個產業能一起朝向正面發展,這才是台灣應該走向的未來。

打完收工。

至此爭議也算到一個階段了,美的好朋友說完自己的立意,跟粉絲、跟社群表達了自己沒有失格,面子也掛得住,也就暫時打住。或許,在某種程度上也發現這場架並不好吵吧?但這只是我個人的感想。

此外,綠藤並沒有在這一篇貼文下回覆任何留言。


由於篇幅過長,為求討論完整,後續文章請見下文:

道歉的技術:來看看綠藤生機「無乳液」風波如何漂亮落幕(下)

感謝你的閱讀 : )

你拍手也好,不拍手也罷。
我慢慢寫,你慢慢看。
真的特別喜歡的,請留言告訴我,我會盡力多寫一點。
也歡迎來臉書跟我聊聊,但麻煩先告訴我你是誰 :)