專訪「科技島讀」周欽華:關於內容訂閱制中的體悟及經驗分享

前言:

從好幾年前開始,我就是「有物報告」的粉絲,被其中許多篇文章啟發,尤其是那句「在這裡的每一分鐘,比其他地方都值得」,讓我第一次體會到內容品質對於讀者的影響,好內容為何珍貴,以及所謂「單位時間效益」的重要性。

「有物報告」對當時的我來說,不僅是第一次意識到網路內容有深淺之分、好內容是值得付費的,也讓我對於媒體與內容有了不同的想像。

後續「有物報告」推出的「科技島讀」,也令我眼睛為之一亮,也是我前陣子寫了三篇關於內容訂閱制的文章,當中很重要的討論個案之一。(請見:《淺談訂閱集資(下):關於「閉門型內容」創作者的限制及挑戰》)

不過,在撰寫該篇的過程中,我依然發現自己有一些困惑未解,卻又無從得到解答;幸運的是,我剛好看到 1/23 日的科技島讀《The Information 媒體加速器心得》,其中提到幾點關於訂閱制的討論,令我十分感興趣、也很振奮,因為我感覺即將找到遺失的那幾片拼圖

於是,我提起勇氣,向「有物報告」、「科技島讀」創辦人周欽華先生(Michael)提出邀約,希望能請益訂閱制以及寫作方面的問題,於焉促成了本文,特此感謝他的撥冗,也希望本文對於內容創作者、寫作者,能從中得到啟發。


正文開始

周欽華 Michael

科技島讀是什麼?

在後續的討論開始前,我想需要先介紹一下科技島讀是什麼,以下文字引自科技島讀的官網:

科技島讀由有物報告創辦人兼主編周欽華製作。島讀將圍繞著「科技」與「商業策略」,影響人類未來 20 年最關鍵的兩大推動力。
取名為「島讀」,則是因為現在雖然資訊爆炸,但缺乏台灣角度的觀點。因此,除了矽谷與國際科技新聞之外,島讀也會討論、分析台灣的重要相關新聞。從台灣的角度,幫你洞悉商業如何因科技而改變。

「科技島讀」將議題收斂在兩大面向上--商業以及科技上,也是我們日常中最常接觸的領域;不過,「科技島讀」最特別在於很強調的「台灣觀點」,以台灣的角度出發。

相比於其他的科技媒體,許多引用的觀點常來自美國矽谷、中國等,未必能直接套用到台灣身上。而周欽華的科技島讀,則是台灣人寫,也寫給台灣人看,讓讀者能得到有觀點的商業、科技觀點。

更多介紹請至:http://nus.ee/Daodu_1


關於議題的收斂性--從「有物報告」到「科技島讀」的改變

在先前的 INSIDE 的訪談中《「科技島讀」周欽華談知識自媒體:請「聘用」我,而不是把我當網紅》(這篇很值得一看),周欽華(下文以 Michael 稱呼)即分享過:「科技島讀」是修正「有物報告」的 3 個問題--讀者體驗不一、文章主題發散,以及缺乏台灣思維

這次的訪談過程中,我也特別詢問 Michael ,何謂「讀者體驗不一」這件事情,具體來說會是如何的問題。

Michael 則回答:這就有點像是你付錢給電信業者一樣,當你花了錢,你就希望得到「穩定的服務品質」。你希望今天很穩定、明天很穩定、後天也是。

但在當時的有物報告,對於同一位讀者而言,有時候主題不對,有時候是作者的筆法較不能習慣,儘管內容是好的,但對於這位「有付錢的顧客」,在信箱裡看到不太喜歡的文章,可能七篇文章中只有三篇喜歡,這就是一種損失感,也就是所謂的「體驗不一」

我追問 Michael:對於讀者而言,不那麼喜歡的文章,不會出現--『這是多的,看到賺到;不喜歡就算了,沒什麼損失』的心理嗎?

Michael 搖搖頭說道:「多,是一種浪費。人們並不喜歡。」

從這點也提醒了我,對於付費的訂閱制內容而言,「內容的可預期性」、管理期待,是非常重要的。也就是當讀者打開信箱時,他能不能預測今天會看到什麼樣的東西?

當內容的可預期性高,讀者就較容易養成觀看的使用習慣,當習慣養成,後續的開信率、使用率自然會高,進而會影響往後的「續訂率(留存率)」。

好比說雜誌好了,當你今年買了以後都沒有看,明年的訂購,你自然會猶疑許多--對於自己明白用不上的東西,我們會傾向不願意繼續購買。對於一個大眾媒體(涉獵廣、領域多)來說,在沒付費的前提下,我們可以挑自己喜歡看的,不喜歡也就算了、略過的成本頗低。

但如果每一篇文章都是自己花錢的呢?這個時候你自然就會在意這篇文章自己喜不喜歡、有沒有用了,因為花的是自己的錢,損失感會大大提升。


關於「科技島讀」的開信率以及寫作心態

對於島讀來說,Michael 最在意的指標即為--開信率與留存率(retention)。

開信率可以看出最近的文章類型,是否為讀者所偏好;而留存率,則能看出讀者到底買不買單,用錢投票。這兩個指標可以說綜合性的結果,可以初步判斷自己最近的方向是否正確、為市場接受。

關於開信率的高低,Michael 分享了自己在島讀的觀察:「本次的標題及議題類型,還有上一次文章的品質」,將會影響這次信件的開信率高低。

信件的標題、議題類型,這並不難理解,就我自己之前做電子報行銷、以及寫文章、文案的經驗大致上都如此。以島讀來說:倘若文章中有一些很火熱的關鍵字,如 Google、Facebook 這些大家平常就很關注的議題,開信率通常都不差。

但相對的,有一些議題或內容比較生硬,開信率就不見得那麼理想。Michael 說:「像是之前我寫區塊鏈相關的內容,大概是因為內容稍微抽象一點,那一篇的開信率就有受到影響。」

對於開信率較低的時候,Michael 說明自己不會過度在意單篇的開信率,而是會看一陣子、一個區間的數據,再調整自己的方向。


至於會不會刻意避開、或減少「那些比較硬的主題」,而只寫「讀者想看的」呢?

面對這個問題,Michael 則回答:

「我認為這個應該還是要寫,只要我覺得這個議題很重要、讀者應該知道,那我就應該去寫出來。這是我給出的承諾,也是我認為島讀品牌建立很重要的一部分。

他也提到:「面對較生硬的主題,你可以選擇輕易放棄、不再碰這些議題;或者,你可以繼續嘗試找到更淺白的溝通方法,讓讀者看懂、喜歡;又或是,尋找更能讓台灣讀者有共鳴的切入點。

在訪談中,這一段對話也令我省思許多,在寫 Medium 更是如此,有時候熱點追多了,反而不太敢寫自己真正想寫的,Michael 這段話點醒了我--調整方向未必是要完全的二分法,還有很多調整的空間;

以及,對於一個品牌而言,有哪些事儘管是吃力不討好,但還是依然要去做的?


另外,我也詢問 Michael 封閉式內容的一大難題:「在內容無法公開的情況下,要怎麼持續擴大影響力、增加讀者群?」

對於這個提問,Michael 認為:「這的確是一個很重要的議題,我們也還沒有找到最好的解決方法,目前就是透過公開上一週其中一篇文章,來吸引更多的讀者觀看,以及第一個月的試用。」

「不過,的確還是挺仰賴口耳相傳,跟大家的口碑。」Michael 說道。


那麼,有沒有讀者會覺得「公開了他們的付費文章」,會對他們造成是損失的,進而產生反彈呢?

Michael:「我個人覺得並不會,從有物到島讀,也沒有收到過這樣的讀者回饋。」

他進一步說明:內容通常有分成「越少人知道越好」,像是股票的某些交易資訊,這種當然越少人知道越好。

但對於我們的讀者來說,購買我的服務不是為了佔有這些資訊,只是因為「他們需要知道」。同時間,公開這些內容其實也不會對他們造成損失,所以他個人對於適度的公開文章,認為沒有太多問題。


此外,對於區塊勢最近推出的訂閱內容,相比於市場都以投機為主,區塊勢則希望給讀者「說人話的區塊鏈內容」,則以知識教育為主,似乎有違市場上的直覺,而這樣內容,是否會有人願意訂閱呢?

Michael 的看法則是:就像股票,總有人是會想炒短線,不過也總會有人會想要穩固的學習投資;儘管後者比較少,不否認的是,這群人也總會存在,而且前者跟後者未必是完全分開的,其實有很多重疊的部分。

或許有人在炒幣,需要投機性的建議;但也有些人很需要這些入門、完整的區塊鏈知識,市場並不是非黑即白的,他是對的不代表另一個是錯的。


談時間效益:「在這裡的每一分鐘,比其他地方都值得」

最後,Michael 跟我分享了「時間效益」的概念,閱讀一篇未經求證的粗糙文章,跟閱讀一篇優質的分析文章,我們花了同樣的時間看完,但之後的效益,卻會大大的不同,這就是時間效益的不同。

「以後會有越來越多能提升你『時間效益』的工具,如果你不能妥善利用,你就會被別人超越。」當你看的東西不夠好,或花太多時間在找好東西,你自然就落後了。

當能吸引我們注意的事情越來越多,我們打算把注意力放在哪裡?要怎麼讓自己在同樣的時間內,能獲得較多的效益?

Michael 說:從有物報告,到科技島讀,我們都沒有跑偏這個概念,我們希望能服務讀者,讓讀者能透過我的文字,更快的理解議題,獲得更多啟發。最後利用這樣的知識,取得更大的回報。


結語:

從周欽華 Michael 珍貴的分享中,我們可以看到許多訂閱制內容的種種考量,以及因為每個人的情境不同,而造成不一樣的選擇。

如:付費訂閱制中,內容的一致性到底有多重要?開信率及留存率的意義為何?面對較不討好議題的心態,以及作為一個內容品牌的作為及不作為。

要讓自己「時間效益」增長的方法有很多種,我想,取得優質的好內容,讓自己透過小小的投資,取得更大的槓桿效益,會是很值得參考的做法。

再次感謝 Michael 精彩的分享,也歡迎大家到「科技島讀」的官網,去了解更多優質觀點的資訊 : )


衍伸內容

[科技島讀-公開文] 專訪矽谷媒體 The Information 創辦人 Jessica Lessin

[PODCAST] 周欽華:在我的理想裡,產品跟行銷是未來媒體最重要的兩件事情

淺談訂閱集資(上):如何理解「囧星人停止訂閱制」呢?

淺談訂閱集資(中):關於「公開型內容」創作者的取捨及突圍

淺談訂閱集資(下):關於「閉門型內容」創作者的限制及挑戰


註:由於篇幅限制,有一些從 Michael 身上學到寫作概念還來不及分享,我會在後續額外開一個篇章來談談,內容也十分有意思,歡迎 Follow 後續的文章唷。

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