本次前往坎城觀看各種頒獎和講座，如果要歸納幾個關鍵字，我會說是：
跨媒體、體驗、硬派創新
跨媒體本身是一個籠統的詞彙，很多人聯想到的可能就是行動、電視、平面等傳播平台，但今年也有許多社群、遊戲領域的案例入圍。指標案例如溫蒂漢堡的 《KEEP FORTNITE FRESH》。
有在玩遊戲的都知道，Fortnite 是去年全球最紅的吃機遊戲之一，而溫蒂漢堡切入點是「溫蒂不賣冷凍牛肉只賣新鮮牛肉」，因此選擇了紅髮形象的角色，並在遊戲中發起了砸毀冰箱的行動，引起了玩家的模仿和實況主們的熱潮。
這個案例有幾個重點：
►要熟知遊戲領域、直播生態以及社群迷因文化。
►搭建在大家透過推特已知的溫蒂火爆行事的個性
►行銷不是推廣商品，而是真正參與目標客群的生活娛樂，贏得好感。
以上要素如果缺一，都無法帶來如此高的影響力。本案例贏得了 SOCIAL & INFLUENCER 類別的 GRAND PRIX大獎。也顯見新世代的廣告、行銷人必須接觸更多元的流行事物，才不會被時代拋下。否則在想出有趣的創意之前，很多人可能還不知道 FORTNITE 是甚麼。
而提到參與，就能連結到下一個關鍵字，「體驗」。
許多廣告不再是單向傳播，而是雙向互動，甚至看起來「並不那麼廣告」，例如上述的溫蒂漢堡案例。而今年得到鈦獅大獎的漢堡王，創意亮點就來於「去麥當勞附近才能解鎖華堡超優惠券」這個行動，透過新科技在點餐的最後一哩路 hacking 對手，也塑造了消費者一起耍白目搞笑的體驗。
當然體驗不一定只有娛樂。例如 Hidden Flag 這個案例，由於俄羅斯官方禁止在公眾場所揮舞彩虹旗，有一群創意人就想到透過穿成彩虹顏色排列的衣服並排走在路上，成為移動的宣傳旗幟。而今年許多健康、社會改變類別的案例，都是透過新技術為弱勢族群設計商品，創造更好的生活。
體驗可以是分享、是同樂行動、是理念響應、或是重塑商品帶來的感受。總之與其說一堆好話，不如透過社群或新技術讓人親身經歷更有說服力。
這就帶到第三個關鍵字：「硬派創新」。
過去針對弱勢族群，廣告創意能做的多停留在理念傳遞或呼籲行動，但近年許多代理商和品牌都直接提出解決方案，不只是一次性廣告，而是真正長遠的新產品。其中代表性如IKEA 和麥肯合作的 ThisAbles，透過身障員工自身的經驗，創造任何能人都能 3D列印的 IKEA 家具輔具。其他如 Google 的摩斯密碼 GBoard、XBOX 打造的身障專屬搖桿，都是高度技術的硬派創新。
如果代理商內沒有互動、產品、UX 思維的人才，這些創新提案可能都無法實現，甚至不會成為討論的選項。
總結來說，震懾人心的影片或 BIG IDEA 仍然存在，但比例越來越少，取而代之的是更為寬廣的異業創意結合，甚至這些創意也越來越難分類至單一獎項被定義。
坎城一直以來都鼓勵市場上改變慣例的 GAME CHANGER，今年無論大小講座也都略有提到媒體環境的轉變、新科技的崛起，例如某場以「Ugly Sells」為名的講座就大談迷因文化與網路互動帶來的消費影響力，甚至尖銳地指出「Your ads doesn’t work because they are good ads」，強調溝通和真實互動的重要。
下一次或許我們該問的不是我們要做甚麼類型的廣告，而是我們的目的為何？希望與觀眾們達到怎樣的效果？別讓既有類型限制了自己的創意。
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