從 2020 東京奧運看見「酷日本」
命運多舛的 2020 東京奧運，雖然受到疫情的影響，不過這次開幕式依舊十分精彩，包括宛如經典日本節目《超級變變變》的比賽項目介紹橋段，以及選手們出場時播放的電玩音樂，都喚起許多人的回憶。但你有想過究竟是什麼原因，讓這些看似平凡的內容，勾動我們的回憶和情緒呢？
今天讓我們一起從 2020 東京奧運，探尋「酷日本」的行銷之術吧！🇯🇵
推遲一年的 2020 東京奧運，終於在 2021年 7月 23日正式揭開序幕，但是因為受到疫情的影響，讓本屆奧運會的開幕表演和許多表演首度採用「無觀眾」形式進行。不過，即使遭遇各式各樣的挑戰，開幕式當天的精彩表演依舊毫無冷場，更充滿日式動漫、電玩元素！。
經典電玩遊戲音樂 勾起美好童年回憶
當運動員進場時，除了國家的領隊牌的設計，都是採用漫畫對話框的視覺之外，而背景播放的音樂和以往十分不同，而是採用多款日本知名電玩的配樂，像是開場第一手就是使用日式經典 RPG 遊戲的代表《勇者鬥惡龍》，其他還包括《太空戰士》、《魔物獵人》、《音速小子》等經典電玩 IP。光是用動員進場的橋段，就觸動許多曾經玩過這些遊戲的大朋友和小朋友。
而且由於日本遊戲發展過程中，開始在遊戲音樂（VGM, Vedio Game Music）加入交響曲的元素，並受限於當時的技術，僅能透過 8bit 或 16bit 的方式呈現，不僅讓遊戲配樂更加豐富，而這些以交響樂交織而成的冒險故事，氣勢滂薄的編曲毫不遜色，作為選手們的進場音樂再適合不過。
宛若《超級變變變》的表演節目
除此之外，「真人動態符號」演出也受到全球觀眾的讚賞。利用短短 5分鐘，首次以「動態」的方式演繹出 1964年東京奧運時所設計的 50個運動項目圖標，從表演方式到搭配的音效，彷彿正在收看經典日本節目《超級變變變》。而表演中間小小的凸槌、表演者的臨危不亂，讓許多觀眾直呼更有味道，也勾起了許多的回憶。
不過說到這邊，你有沒有想過為什麼這些演出橋段和內容會這樣設計，但純只是因為好笑、好玩、有趣嗎？想要討論這個話題，那我們就要從「酷日本」開始說起！
以「酷日本」為核心推銷日本到全世界
想要了解「酷日本」，就必須把歷史稍微往前推到1980年代。
當時，由美國哈佛大學教授 Joseph Nye 提出「軟實力」的概念，明確定義了經濟、軍事以外的影響力，包括文化、價值觀、意識形態及民意等。隨著這樣的概念開始傳播到全球，許多國家開始思考，應該將什麼樣的內容可以作為自身的軟實力。
而日本從 1990年代經濟泡沬破滅，政府就不斷透過結構改革與產業振興來尋求經濟發展的新動能，也嘗試以文化項目來作為日本象徵的核心，在國際上進行「國家品牌」的行銷。藉由統一的國家形象，強化日本觀光、貿易與投資等領域競爭力。剛好到了 2002年左右，軟實力的概念進到日本。並在隔年，動畫大師宮崎駿的《神隱少女》在奧斯卡獲得最佳動畫片，讓日本國內開始討論可以藉著日本動漫在國際間的高人氣，順勢作為日本的軟實力。
於是日本參考英國文化產業成功的經驗：「酷不列顛」（Cool Britannia），也著手發展結合專業領域與文創產業的國際識別「酷日本」，並在 2009年正式發表「日本品牌戰略」，將動漫、遊戲、食物與時尚等產業選定為「軟實力產業」，藉此統整的「日本品牌」在國際上的形象，以推動不同產業的發展，並創造日本產品特有的價值。隔年，正式在經濟產業省下成立「酷日本」（Cool Japan）海外推展室，藉此加強向海外推銷文化產業。
影響力擴及全球的 ACG 文化
所謂 ACG 特別指的是日本動畫（Anime）、漫畫（Comics）與電子遊戲（Games）。而 ACG 也是「酷日本」中擁有極高影響力的軟實力，許多外國人因為接觸了日本動漫和電玩，開始想要學習日文，並對武士、忍者、藝伎等日本文化產生濃厚興趣，促使他們前往日本旅遊。而像是本來是日語獨有的單字「sushi」（壽司）、「manga」（漫畫）等等，也都發展成英文單字。
除了大家熟悉的《超級瑪利歐》、《多啦A夢》之外，2011年開播的《魔法少女小圓》因為角色、故事和作畫風格上獨樹一格，當年推出第一卷的藍光 DVD 時，就創下首周 5.3萬份的銷量，也一舉突破當時個歷史銷售紀錄。隨後推出總計六卷的藍光 DVD，也同樣都在首週突破 5萬份的銷量，更在日本亞馬遜的「預購 DVD」排行榜佔據前六名的位子。漫畫也在發售日當天就斷貨，更在不到3個月就迅速突破50萬冊。
2013年《魔法少女小圓》推出的聯名筆電，不僅在外觀上印上主角群的圖樣，更搭配動畫角色超過 20 種以上的系統語音，更有專屬的動畫名場面螢幕保護程式，以及特別設計的系統圖示。即使定價將近10萬日幣，限量 800台也還是火速被搶購一空。其他相關商品的銷售額更在 2013年就已經累計超過 400億日圓，當時《日本經濟新聞》更以「小圓經濟圈」（まどか☆マギカ経済圏）稱呼這股現象級的跨海內外銷售現象，同時也成功證明「有魅力的創作可推動資金回流」，使初期的「酷日本」政府政策獲得實際成果的支持。
回到這次的東京奧運上，除了一開始提到的電玩音樂作為運動員的進場音樂，其實稍加留意就會發現其實處處都有 ACG 的影子。
充滿動漫瘋的創意接棒
2016年日本即將從巴西手中接棒奧運時推出的宣傳片中，在短短2分鐘的呈現知名的城市美景，包括新幹線、櫻花、東京鐵塔、雷門淺草寺、天空樹、東京車站、富士山等著名景點，並找來日本選手與《Hello Kitty》、《哆拉A夢》、《足球小將翼》、《Pac-Man》等國際知名動漫及電玩遊戲虛擬角色，一同接力象徵日本國旗標誌「日之丸」的紅色圓球。首相安倍晉三更是搖身一變成為瑪利歐，而哆拉A夢從百寶袋掏出《超級瑪利歐》的招牌道具「水管」，讓他穿越地心直截到達里約奧運的閉幕現場。
這一連串的劇情安排，不僅巧妙地融合動漫角色的特色和個性，哆拉A夢和瑪利歐的演繹就像記憶中認知的樣子。最後穿越地心的橋段，藉由虛實之間的結合，帶給全球觀眾耳目一新的接棒秀！
借助動漫與動畫大師們的巧手
除了四年前的宣傳影片之外，奧林匹克文化與遺產基金會（OFCH）與日本 PONOC 動畫工作室聯手推出時長約 8分鐘的東奧宣傳動畫短片《明日的新葉》。由前吉卜力的製片西村義明擔任監製，導演則是同樣曾在吉卜力參與《螢火蟲之墓》製作的百瀨義行。
藉由動畫片描述 5個來自不同國家和文化背景的小孩，試圖解決島上的危機，展現奧林匹克「互相了解、友誼、團結和公平競爭」的精神。即使影片完全沒有旁白或台詞，但透過音樂和動作的演繹，都能讓世界各地的人們能跨越文化和語言享受作品。
此外，《東京 2020 奧運官方手冊》邀請許多知名的漫畫家，包括武内直子（《美少女戰士》作者）、尾田栄一郎（《航海王》作者）、諫山創（《進擊的巨人》作者）等知名漫畫家，以奧運的新競技為題幫手冊繪製插圖。此外，也收錄了細田守（《夏日大作戰》作者）等人的投稿文章，為手冊增添豐富度。就連的東京帕林匹克奧運（殘奧），也找來《灌籃高手》的作者井上雄彥，以帕運為主題繪製 4款特刊的封面繪畫，在各方面展露出日本動漫文化的特色。
來自宇宙鋼彈的加油
東京奧運籌組委員會在 2019年 5月發表了「G-SATELLITE（G衛星）」計畫，打算將知名的鋼彈模型裝在小型衛星上並發送至外太空，並讓鋼彈從宇宙對選手們發出加油訊息。
這項計畫更是找來日本JAXA宇宙航空研究開發機構、東京大學、BANDAI 和三家民間企業共同協力，將做為日本科技想像「象徵」的鋼彈，為 2020東京奧運宣傳。剛好長青的《鋼彈》系列在當時邁入 41周年，對於日本人而言來說也別具意義。而每個設計環節也都不馬乎，包括為了讓鋼彈模型能夠在惡劣的宇宙空間保持良好，除了選擇耐熱的樹脂，也使用特殊鍍膜來保護模型。更為每一次的任務說明，召開十分認真的記者會。
將國家視為一個品牌來包裝的這個概念並不新，從過去的「酷英國」到「酷日本」，甚至日本還有再延生出「酷北海道」等。但如何依照市場現況不斷審視並修正。
同樣回推到品牌本身來說，持續的修正和優化也絕對是必要的！
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