育聖是我開始寫文案的啟蒙老師,當初從hahow的線上課程〈受眾溝通與表達〉建構寫文案的基本觀念,讓我比較有一個方向可以去摸索,剛好看到文案的美要分享案例,連忙手刀殺去。
這次兩小時的講座,育聖分享了他們寫文案時判斷好壞的依據,以及撰寫的基本心法,最後以案例介紹不同的文案類型,在短時間內分享的十分完整,雖然私心很想再多看、多聽一點XD
接下來會依照目錄分享當天的內容筆記,再加上自己的一些個人想法,歡迎交流討論:)
目錄
一、寫文案的前提二、寫文案的基本原則
● 如何判斷一個文案的好壞
● 八大標準三、三種文案類型
● 銷售型
● 社群型
● 品牌型四、其他心法五、結論
一、寫文案的前提
給人看還是給機器看?現在時代無法避免和網路、廣告平台等機器打交道,必須清楚機器的標準和審核機制。
因為人要懂機器,機器才會讓你給人看
這我深有所感,以保養品產業為例,不在法規內的產品療效是絕對不能寫的,就算文案寫得再好,被機器發現仍是死路一條,枉費投注的心血。
● 對人
重視情緒和感情。人很複雜,但人性單純。
● 對機器
重視精確與標準。持續比創意重要。
以SEO(搜尋引擎最佳化)為例,需在文章中縝密的安排關鍵字、次數,包含架構和段落擺放,宛如一項浩大的工程。了解搜尋引擎(機器)針對不同主題,喜好文章的排序方式,以此做持續的資料蒐集和內文產出,才能維持良好的結果。
二、寫文案的基本原則
文案的基本組成即是受眾、目的、表達
請參考下圖:
對我來說蠻有幫助的,依此原則撰寫文案,能將主題聚焦,核心概念更清楚明確。邊寫邊想真的容易太發散,就像在路邊走走停停,看見小草野花,卻不知道是不是需要的材料,耗費更多時間。
而如何判斷一個文案的好壞呢?
育聖會用八大標準去檢視,分別是傳達、新鮮、共鳴、記憶、說服、想像、價值、風格。
①傳達:語意需精準
多數文案書皆有強調,敘述文字用受眾語言去撰寫。站在受眾立場思考,注意排版細節以及季節時晨。例如228連假使用歡慶等矛盾字詞,又如在秋天時看到廣告文案寫著:「夏天到了,就需要這一罐……」和現實的衝突無法讓受眾進入情境,不免可惜。
②新鮮:表達創新
創意永遠迷人。陳腐讓人感覺乏味,無法留下印象。嶄新、出其不意能讓人會心一笑。
③共鳴:情感貼合
讓消費者感覺被理解、被傾聽,而非廉價推銷。不要討好所有人。
④ 記憶:讓人難忘
像經典不敗的「感冒用斯斯」、「鑽石恆久遠,一顆永流傳」等等。
雖然現在每人接收的資訊量龐大,刺激也更為多元,可能難創造流傳廣的經典金句,然而是可以努力的方向,追求好還要更好。
⑤說服:邏輯誘導
曾經看過一篇廣告文案開頭寫著:「好用到網友跪求補充包啦~」,結果內文是在介紹最新的聯名插畫新瓶器,文不對題導致留言罵聲不斷。
開頭吸引人固然重要,但同時須兼顧文章合理性,消費者才能真正被說服。
⑥想像:創造體驗
育聖舉霸道總裁系列為例子XD,認真研究其實可以發現每一本書的標題都十分引人遐想,現實無法滿足,卻能在書中輕鬆體驗。
創造體驗這點讓人深有所感,例如網購衣服時,商家有展示穿搭照片,會大幅增加購買慾望。又如許多保養品廣告,在文字敘述中強調使用後的肌膚狀態「滑溜溜、水嫩嫩」,「嬰兒肌」等,輕易建構消費者的腦中畫面。
⑦價值:定位影響
育聖舉「早餐吃麥片、運動吃蛋白」為例,清楚的定位讓人印象深刻,也能由自己創造品牌獨特的健康價值。
⑧風格:獨樹一格
文案的最頂端,自身風格受到喜愛,形成無法被取代性。老師舉了自己經營的74萬粉專每天來點負能量為例,我則想到財哥專業檳榔攤XD
心得:
了解一些技法或原則,最重要的還是實踐,否則就只會停留在「知道」,而不能逐漸成為一項技能。
三、三種文案類型
依不同文案目的,可簡單區分為銷售型、社群型、品牌型。
(一)銷售型
特色:
● 重說服(邏輯、想像)
● 搭配設計引導閱讀
● 結構化、內容長、用語平實、強調痛點和利益
因以銷售為主,從開頭、內文、結尾的促使行動都需有更全面的安排。育聖以〔東森幼幼伴唱機〕為例,將受眾分析得更為精準,確實摸清家長想耍懶又怕孩子變壞的心情,以「每個設計都是為孩子設計」為概念,輔以生活感的line對話創造情境,打中有小孩卻又工作忙碌家長的心。
不是找出需求,而是創造需求
除此之外,另外還分享了兩個案例,分別是得來素QQ素圓,以及ScreenBar螢幕智能掛燈,可自行上網查詢。
(二)社群型
特色:
● 重互動(新鮮、風格)
● 圖文搭配、圖文分離
● 擁有不同風格口吻、長度較短、內容簡潔明確
因應社群平台形式,通常會希望有雙向互動以及高度的傳播力。可以參考文案的美經營的貓貓社群,貓想家—有你才是家的貼文。
抓住社群的受眾喜好,使用插圖繪製的方式,讓有貓貓的人容易產生共鳴感,產生「啊...這就是我的貓嘛~」的內心os,進一步在留言處曬貓分享。
另外分享的案例是為Vacanza Accessory的loveline紅線撰寫的動人故事,以第一人稱敘述找尋愛情的艱難和盼望,場景立體深刻,扣人心弦。在育聖分享的當下,隨著文字起伏,也讓我想起以前的一些回憶,印證老師所說的:
不敗的故事,讓受眾想起自己的事
(三)品牌型
特色:
● 重傳達(記憶、定位、風格)
● 搭配設計引導閱讀
● 依照品牌策略而定、核心精神不變、視場域調整
如為赫里亞沙發撰寫的品牌文案,扣合「讓全家,有說不完的心裡話」,將沙發與家人間的情感作連結。舒服、耐坐的沙發,能讓家人間的談心坐得長久、聊得深入。以此為主軸去延伸,讓沙發不再只具有坐的功能,更具備溫暖人心的力量。
四、其他心法
● 寫長感人、寫短精煉
● 以終為始,跟終點無關的都不要寫
● 不要自嗨、不要敝帚自珍,能讓別人懂才是專業
● 可以模仿、改寫,但一定要有風格
結論
實際踏進文案領域三個月,常常感覺挫敗、沒有方向,寫出自己不滿意的作品。但在摸索中,些許出現的精妙靈感,就像點點光火,照亮晦暗的路途,讓人不捨離去。
看了文案書、上了文案課、聽了文案講座,基本心法其實大同小異,不同的是累積的功夫和專業,涉略的領域廣度也同樣會影響。實際開始寫文案後,才了解其中的困難之處,不能以自己喜好去斷定文案的好壞,而是需要更細緻的洞察和字斟句酌。
像我不是很喜歡正能量語錄,總覺得那是騙人的東西;也不是很喜歡灑狗血的劇情噱頭,總覺得稍微俗了些。然而觀察下來,有些會流行的文案不是沒有原因的,它可能恰巧滿足了受眾缺乏的心理渴望,而這也是我希望自己能不斷精進和持續好奇的。
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