育聖是我開始寫文案的啟蒙老師，當初從hahow的線上課程〈受眾溝通與表達〉建構寫文案的基本觀念，讓我比較有一個方向可以去摸索，剛好看到文案的美要分享案例，連忙手刀殺去。
這次兩小時的講座，育聖分享了他們寫文案時判斷好壞的依據，以及撰寫的基本心法，最後以案例介紹不同的文案類型，在短時間內分享的十分完整，雖然私心很想再多看、多聽一點XD
接下來會依照目錄分享當天的內容筆記，再加上自己的一些個人想法，歡迎交流討論:)
目錄
一、寫文案的前提二、寫文案的基本原則
● 如何判斷一個文案的好壞
● 八大標準三、三種文案類型
● 銷售型
● 社群型
● 品牌型四、其他心法五、結論
一、寫文案的前提
給人看還是給機器看？現在時代無法避免和網路、廣告平台等機器打交道，必須清楚機器的標準和審核機制。
因為人要懂機器，機器才會讓你給人看
這我深有所感，以保養品產業為例，不在法規內的產品療效是絕對不能寫的，就算文案寫得再好，被機器發現仍是死路一條，枉費投注的心血。
● 對人
重視情緒和感情。人很複雜，但人性單純。
● 對機器
重視精確與標準。持續比創意重要。
以SEO（搜尋引擎最佳化）為例，需在文章中縝密的安排關鍵字、次數，包含架構和段落擺放，宛如一項浩大的工程。了解搜尋引擎（機器）針對不同主題，喜好文章的排序方式，以此做持續的資料蒐集和內文產出，才能維持良好的結果。
二、寫文案的基本原則
文案的基本組成即是受眾、目的、表達
請參考下圖：
對我來說蠻有幫助的，依此原則撰寫文案，能將主題聚焦，核心概念更清楚明確。邊寫邊想真的容易太發散，就像在路邊走走停停，看見小草野花，卻不知道是不是需要的材料，耗費更多時間。
而如何判斷一個文案的好壞呢？
育聖會用八大標準去檢視，分別是傳達、新鮮、共鳴、記憶、說服、想像、價值、風格。
①傳達：語意需精準
多數文案書皆有強調，敘述文字用受眾語言去撰寫。站在受眾立場思考，注意排版細節以及季節時晨。例如228連假使用歡慶等矛盾字詞，又如在秋天時看到廣告文案寫著：「夏天到了，就需要這一罐……」和現實的衝突無法讓受眾進入情境，不免可惜。
②新鮮：表達創新
創意永遠迷人。陳腐讓人感覺乏味，無法留下印象。嶄新、出其不意能讓人會心一笑。
③共鳴：情感貼合
讓消費者感覺被理解、被傾聽，而非廉價推銷。不要討好所有人。
④ 記憶：讓人難忘
像經典不敗的「感冒用斯斯」、「鑽石恆久遠，一顆永流傳」等等。
雖然現在每人接收的資訊量龐大，刺激也更為多元，可能難創造流傳廣的經典金句，然而是可以努力的方向，追求好還要更好。
⑤說服：邏輯誘導
曾經看過一篇廣告文案開頭寫著：「好用到網友跪求補充包啦～」，結果內文是在介紹最新的聯名插畫新瓶器，文不對題導致留言罵聲不斷。
開頭吸引人固然重要，但同時須兼顧文章合理性，消費者才能真正被說服。
⑥想像：創造體驗
育聖舉霸道總裁系列為例子XD，認真研究其實可以發現每一本書的標題都十分引人遐想，現實無法滿足，卻能在書中輕鬆體驗。
創造體驗這點讓人深有所感，例如網購衣服時，商家有展示穿搭照片，會大幅增加購買慾望。又如許多保養品廣告，在文字敘述中強調使用後的肌膚狀態「滑溜溜、水嫩嫩」，「嬰兒肌」等，輕易建構消費者的腦中畫面。
⑦價值：定位影響
育聖舉「早餐吃麥片、運動吃蛋白」為例，清楚的定位讓人印象深刻，也能由自己創造品牌獨特的健康價值。
⑧風格：獨樹一格
文案的最頂端，自身風格受到喜愛，形成無法被取代性。老師舉了自己經營的74萬粉專每天來點負能量為例，我則想到財哥專業檳榔攤XD
心得：
了解一些技法或原則，最重要的還是實踐，否則就只會停留在「知道」，而不能逐漸成為一項技能。
三、三種文案類型
依不同文案目的，可簡單區分為銷售型、社群型、品牌型。
（一）銷售型
特色：
● 重說服（邏輯、想像）
● 搭配設計引導閱讀
● 結構化、內容長、用語平實、強調痛點和利益
因以銷售為主，從開頭、內文、結尾的促使行動都需有更全面的安排。育聖以〔東森幼幼伴唱機〕為例，將受眾分析得更為精準，確實摸清家長想耍懶又怕孩子變壞的心情，以「每個設計都是為孩子設計」為概念，輔以生活感的line對話創造情境，打中有小孩卻又工作忙碌家長的心。
不是找出需求，而是創造需求
除此之外，另外還分享了兩個案例，分別是得來素QQ素圓，以及ScreenBar螢幕智能掛燈，可自行上網查詢。
（二）社群型
特色：
● 重互動（新鮮、風格）
● 圖文搭配、圖文分離
● 擁有不同風格口吻、長度較短、內容簡潔明確
因應社群平台形式，通常會希望有雙向互動以及高度的傳播力。可以參考文案的美經營的貓貓社群，貓想家—有你才是家的貼文。
抓住社群的受眾喜好，使用插圖繪製的方式，讓有貓貓的人容易產生共鳴感，產生「啊...這就是我的貓嘛~」的內心os，進一步在留言處曬貓分享。
另外分享的案例是為Vacanza Accessory的loveline紅線撰寫的動人故事，以第一人稱敘述找尋愛情的艱難和盼望，場景立體深刻，扣人心弦。在育聖分享的當下，隨著文字起伏，也讓我想起以前的一些回憶，印證老師所說的：
不敗的故事，讓受眾想起自己的事
（三）品牌型
特色：
● 重傳達（記憶、定位、風格）
● 搭配設計引導閱讀
● 依照品牌策略而定、核心精神不變、視場域調整
如為赫里亞沙發撰寫的品牌文案，扣合「讓全家，有說不完的心裡話」，將沙發與家人間的情感作連結。舒服、耐坐的沙發，能讓家人間的談心坐得長久、聊得深入。以此為主軸去延伸，讓沙發不再只具有坐的功能，更具備溫暖人心的力量。
四、其他心法
● 寫長感人、寫短精煉
● 以終為始，跟終點無關的都不要寫
● 不要自嗨、不要敝帚自珍，能讓別人懂才是專業
● 可以模仿、改寫，但一定要有風格
結論
實際踏進文案領域三個月，常常感覺挫敗、沒有方向，寫出自己不滿意的作品。但在摸索中，些許出現的精妙靈感，就像點點光火，照亮晦暗的路途，讓人不捨離去。
看了文案書、上了文案課、聽了文案講座，基本心法其實大同小異，不同的是累積的功夫和專業，涉略的領域廣度也同樣會影響。實際開始寫文案後，才了解其中的困難之處，不能以自己喜好去斷定文案的好壞，而是需要更細緻的洞察和字斟句酌。
像我不是很喜歡正能量語錄，總覺得那是騙人的東西；也不是很喜歡灑狗血的劇情噱頭，總覺得稍微俗了些。然而觀察下來，有些會流行的文案不是沒有原因的，它可能恰巧滿足了受眾缺乏的心理渴望，而這也是我希望自己能不斷精進和持續好奇的。
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