「體驗設計」在學什麼？為什麼議題策展人、經理人、創意工作者都在學？

成為一位現代策展人、創意工作者、經理人該具備的體驗設計能力

最近這兩年「議題策展」和「體驗設計」這兩個詞在策展界、藝文界、廣告公司、甚至是科技業都很受歡迎，究竟這個職位要負責哪些工作呢？

有長期 follow 的讀者，你可能知道我每一季都會在大學裡開班教授「議題策展與體驗設計跨域專班」，這門課為期八週，很深度的和學員做工作坊形式的專業培訓，目標就是讓學員成為一位有足夠知識和專業能力的議題策展人，及體驗設計師。

我的學生背景五花八門，有來自業界的資深經理人、美術館企劃人、運動品牌職員、活動公司老闆、大學副教授/講師、公關公司經理…等，為什麼大家都想要學習體驗設計呢？

這篇文章我會分享這份「體驗設計」工作的奧妙，以及吸引人之處，也會聊聊這門課裡，學員的反饋與評語。

讓我們開始吧！

身為議題跨域策展人，工作是什麼、會用到哪些專業？

過去我其中一個職業就是做議題策展，這個詞彙在 B2C 和 B2B 的公司有不同的意義和責任需求。我們先以 B2C 的議題策展來舉例。

你如果走進商家實體門市，你可以看到有些店家的裝潢、擺設、商品和顧客對話的方式很特別，可能是顏色的選擇、空氣中特殊的香味、或是讓你莫名想走進去的展示。

議題策展人在門市裡負責針對不同年節檔期、最近發燒話題、或是社會議題結合自家產品，做出實體展設，讓消費者更認識品牌，甚至喜歡上品牌，在心中留下記憶點。

議題策展人在做的就是引起你的好奇心，讓你想走進去，並且讓你待久一點。愛迪達在東區的門市就非常引人注目，招牌、霓虹燈、門口的擺設方式跟其他家門市很不一樣。或是雅詩蘭黛旗下的香水品牌 LE LABO 在百貨公司一樓的專櫃採用昏黃的燈光搭配斑駁的牆壁質感，讓你感受到與隔壁 Channel 或 Dior 的高級感極其不同的、衝突的記憶點。

策展人就是一位形象、空間設計師，會跟你訴說品牌故事，並引起觀眾的共鳴。而議題策展人，其實就是專注在某些特定時事、趨勢、話題去做延伸論述和設計的策展人。

講到這裡，你可以問自己是不是就喜歡做這些事？

議題策展人是一個超級酷的職業，你可以決定消費者看到的，也可以定義品牌傳達資訊的方式。你就像掌握了魔術，魔術的背後是心理學、行銷學、體驗設計還有……

那問題來了，想成為議題策展人，該學什麼呢？該怎麼去養成議題策展的硬實力？

在討論答案之前，我們先來看看另一個職業，你會發現辦公室上班族跟策展工作者越來越像。

經理人、創意型工作者最可貴的靈感和執行框架

我的其中一個職業是在外商科技公司擔任「行銷經理」，負責 B2B 台灣、香港、新加坡、馬來西亞等地市場的行銷任務。我的工作包含哪些事呢？

因為這是一間新創企業，我很幸運地可以接觸到行銷的方方面面。例如我要投放廣告、執行 SEO、製作內容行銷（Content Marketing）、社群行銷（俗稱小編）、活動設計（B2B 議題策展）、Product Marketing（產品在上市之前做好 Go To Market 的準備素材和行銷策略）、形象及功能動畫製作（Branding）、顧客終身價值孵化（Nurturing）……，很多專業細項一言難盡。

身為行銷人，我每天都會用到「體驗設計」這個專業。讓我跟你細細分享。

傳統上，行銷部門在製作內容時會以觸及率、點擊率等作為 KPI，員工追求快速、直接的導購效率，只要能達到成效，其他事可能不那麼重要。

但現在的行銷人，被要求再產出素材之前，要先想過下游 Sales 端和客服部門端的需求，了解他們第一線怎麼接觸顧客的，他們用什麼銷售話語、有哪些銷售方案。

同時要了解上游端產品部門目前的進度和後續的產品更新期程，你才能知道現在、此時此刻，你該怎麼傳達你的產品，會讓你的顧客在「一段孵化期間內」更可能下單，且在這段過程中不斷「增加對你品牌的好感度」。

也就是說，我同時思考到這位顧客看到我的行銷內容時，他接下來一個月會收到哪些新的行銷素材？會參與那些活動？會和 Sales 同事接觸嗎？預計哪時候會簽約？他看完我的行銷素材會更愛我們品牌嗎？會不會持續開信、點開我為他準備的功能說明？

在做品牌形象 Branding、孵化 Nurturing、轉換付款 Conversion 之間，我會不斷去猜測顧客此刻需要的、想要的，不能太暴力直接要他付款，又不能太溫吞結果讓他跑掉。以顧客感受和需求為橫軸，品牌的需求為縱軸去做行銷策略。

甚至，我們還會進階根據顧客的付費能力去制定 Tier 1–5 的檔次客人，根據不同檔次的需求做行銷內容。下篇文章我會詳細分享這塊。

所以行銷人、經理人在做企劃時，更常以顧客感受來做內容產出的評判基準。顧客體驗是不可或缺的考量因素，甚至是最重要的。

講到這裡，你有發現議題策展人、或是經理人之間有什麼非常類似了嗎？

我認為策展工作者、活動人、行銷人、藝文工作者、經理人，這些看似獨立的職業圈圈，實則有很大的交集：以顧客為中心的體驗。

以上例子，我想傳達的是，體驗設計不是策展人專屬的工作能力，而是每個職業、頭銜都應當練習掌握的能力。

現在我們回過頭來，聊聊議題策展人、行銷人、活動人、各行各業都能通用的神秘魔法。

體驗設計的框架是什麼？我有了體驗設計的專業能力，會有什麼優勢和改變？

顧客體驗是本來就會發生的，不是我刻意要創造的。因為他與你的品牌接觸，就會產生許多心情起伏、衍生而來的行為行動。而體驗設計就是奠基在這個基礎上，思考該怎麼做可以讓顧客覺得跟自己更有關（Related）、更難忘（Unforgettable）、更喜歡（Like）、並且更享受（Enjoy），我以「RULE」 作為體驗設計指標的框架。

要達成 RULE，才能間接創造高轉換率、賺更多錢、和顧客有更多互動、提升自己外在能見度與形象。

所以 RULE 是賺錢的前一個指標，換句話說老闆問為什麼今天不像以前那麼賺錢、為什麼最近的貼文互動比以前少、為什麼最近進店的顧客都沒有像以前一樣買那麼多東西，可能就是因為 RULE 沒做好。

現在我們知道在體驗設計的中心目標是讓顧客的 RULE 提升，但是下一步，該怎麼做呢？

該怎麼讓數據提升？又怎麼知道這些指標真的有提升了？
我們可以拆成 4 部分來討論。

Related 代表的是讓觀眾感到有共鳴，覺得這件事是很符合自己胃口的。你可以去設定達成這個指標顧客會說的話、會給出的回饋，或是心裡會出現的聲音。

例如顧客應該會說出「這顏色超級我！」、「我完全被打到誒！」、「太感動了。」、「哇起雞皮疙瘩。」、「好有道理，太同意了。」

在你製作的企劃中，你要讓顧客說出這些話，你就成功達標。例如在顧客進到店裡、了解你的商品故事以後，他的眼神透漏出的驚嘆、他給你的感嘆句。

或是當你的客戶接收到你的簡報，他回答你一句「你的產品太符合我的需求。」

你可能已經察覺到，我們要讓顧客講出這樣的話語，背後的關鍵點是「打中痛點」。不是可有可無的設計，而是扎扎實實顧客的需求。

假如你是一間賣沐浴乳的門市店員，你可以這樣想：現在進店裡的客人，他需要什麼樣的產品？他需要我「怎麼介紹產品」，因為他最近沐浴乳剛用完，心情應該很不好？會來我店裡的顧客是因為我們家的味道、洗潔效果、還是因為我們的品牌理念？

體驗設計是不斷推敲的過程。Related 指標是要觸發共鳴，所以我們要去找到「高機率會打中他痛點的原因」。

體驗設計是機率，是「適合大部分的顧客」的猜測，或依照 82 法則：適合 8 成顧客的猜測。

我「這樣說」，是不是更可能觸動到客人？還是我應該改成「那樣說」？體驗設計是實驗的過程。第一位顧客給你測試完，換下一位，看哪一個比較可能打中顧客的心。慢慢形塑出最適合你品牌的「說話方式」。

Unforgettable 是讓顧客難忘，難忘的元素除了善用五感的放大，以加深記憶點，更重要的是故事性，人會記得一個好的故事很久很久。

「讓人難忘」這個元素常常被人忽略，因為你不會因為讓顧客難忘，他就馬上買你的東西，或是馬上按讚追蹤分享，也不保證以後會喜歡上你，難忘這個元素看起來很沒用，但它其實很關鍵。

一個對你品牌感到難忘的顧客，未必會買你的東西，但是他會跟他的朋友分享。

現代消費者在買東西、做商業性決策時，常常會先上網查詢評價，並且問身旁的人對這樣東西的感覺怎麼樣，再決定要不要買。研究指出，身旁的人的想法影響力遠大於其他評價。也就是說，你讓越多人對你的品牌難忘，你越有可能拿下因口碑衍生的市場。

口碑才是「難忘」創造的好處。讓客人難忘，他才有足夠多的腦袋記憶、資訊跟他的朋友分享。不要搞錯重點，難忘的目的絕對不是立即轉換，不會突然增加你的按讚數、好友數。但是會增加你的分享次數。

那該怎麼創造難忘呢？

第一招是善用五感元素，也就是聽覺、視覺、嗅覺、味覺和觸覺。在手機、電腦載體上，我們 99% 得透過視覺和聽覺創造記憶點，但在展覽中我會特別透過視覺以外的四種感官。

為什麼五感元素對用「難忘值」有顯著效果呢？根據人類記憶曲線，一個人在手機上獲得某個資訊的 3 天以後，腦袋將僅存 50% 的記憶。而過了 30 天候，大腦將剩下 25% 以下記憶。

沒錯，你回想得起來最近一次你大學期末考的考試題目嗎？你記得上個禮拜在捷運跟你擦肩而過的那個正妹、帥哥長什麼樣子嗎？記不得吧。（如果你記得，代表你的視覺受到巨大的衝擊，真的有這狀況請告知我，我倒要看他長什麼樣子。）

在記憶力如此薄弱的狀況下，人類該怎麼提高「難忘值」呢？答案就是「增加感官刺激」，讓大腦記得這個感覺久一點。

例如 3D 電影、聲音很有磁性的 Podcaster、增添「榴蓮」水果風味的啤酒、Netflix 美劇開場時的那個大 N「登登~~~~~~~」，就是這些聲音、味道、畫面因為跟日常會遇到的事物太過不一樣，或是不斷重複讓你記得。

五感體驗絕對是做議題策展和行銷企劃最直觀的發想重點。

另一個提升「難忘值」的方法是「故事」。你的故事只要講得好，哪怕只是平凡無奇的 、哪怕根本沒有搭配童話故事書般的畫面、甚至這故事短到只有 一分鐘，都可以讓人記得很久。

好的故事該怎麼創造呢？

「故事設計」在日本遊戲大師玉樹真一郎的著作《體驗設計-創意思考術》中，被奉為體驗的最高境界，是繼「直覺設計」、「驚奇設計」之後，不可或缺的遊戲化元素。

我在大學時有去修習許榮哲的小說通識課，那是一堂每個禮拜三晚上會佔滿整個貝殼聽（台科大主要演講廳）的高人氣課程。在課堂上，許老師跟我們分享「感動」的創造法則，他引用了火影忍者的某個弱勢角色「小李」。小李在班上是吊車尾的學生，不像其他同學可以稍微努力就能通過忍術測驗。因為天生體質的原因，小李怎麼嘗試都沒辦法順利使用出忍術，一招都用不出來，嘗試了好幾年都做不到。傷心之際，他開始轉頭修行「體術」，一種任何忍者都會使用的基本術式。

他每天沒日沒夜不斷刻苦練習，為了成為一位能夠抬起頭、「夠格」的忍者而努力。最後他把體術練到非常專業，讓身旁的人對他刮目相看。

小李的奮鬥史超級令人感動，不是因為他很努力，也不是因為他很可憐，而是因為他很像台下的每一個平凡人。

故事設計的初衷就是讓故事中的主角和觀眾引起心中漣漪。讓觀眾聽故事時說出「我也好想要做到」、「是我，我該怎麼選擇」、「可惡為什麼哪條路都是死路」，這種自動把自己帶入角色設定的話時，就代表他已經和你的故事建立連結了。

我會在之後詳細解說怎麼設計故事性的商業企劃，以及如何「好好講出來」，為我們的企劃加分。現在不要急，你先把「故事」放在「提升難忘值」 Unforgettable 的框架裡，我們繼續來討論「Like 喜歡」。

Like 是讓顧客更喜歡你，純粹的喜歡。不是因為跟你品牌或產品毫不相干的誘因，不是因為你的話術或表裡不一的形象，而是真的純粹喜歡。

很多初學者在剛開始學體驗設計時，會掉入熱情的陷阱。什麼叫做熱情的陷阱？

講話時很熱情、文字很熱情、展覽的論述和展示很熱情，行銷用詞很熱情。

你可能有這樣的經驗：在顧客進門市時，店員走上前喊「歡迎光臨！」，然後說「都可以看看喔」，當你拿起其中一瓶沐浴乳，店員馬上接著說「這瓶很多人都喜歡，味道很好聞，是薄荷葉基底，……」，還沒完，你走到隔壁排的櫃位，他偷偷湊上前去幫你介紹（他以為他的動作很輕巧、不明顯。）

我們常常把熱情誤認為是好體驗的前提。這是錯誤的認知。並不是說冷漠就是好，但是好的體驗溫度應該會同時考量到顧客性質、你的品牌個性、文化習慣。

想要讓觀眾喜歡，不需要專注在散發熱情，而是強調怎麼做能表達真實的自己。沒錯，顧客要的不是虛華的外表，他要知道你實際上做了什麼、你的論述、還有你的行動有沒有真的符合你的論述。

很多 YT 主、IG 網紅常常在兩三年後人設崩壞，本來很喜歡他的顧客、觀眾一夕之間不再喜歡他。會造成這件事的可能，很大的緣由就是表裡不一的外表被戳破。

該怎麼呈現真實的自己呢？怎樣叫作真實？

其實每個人都有不同面向，在不同角色間切換，會配戴不同的面具和行為準則。每個角色的自己都是真實的，但是我建議：我們要選一個最接近一個人的時候的自己。

試想你在無人島上生活 3 年，沒人看到你、也不會有人知道你做了什麼，那個你長什麼樣子、會說什麼話、會想做什麼事？那個你才是最應該被好好對待、呈現在顧客面前的你。因為久而久之，你不會有形象與私底下不同的壓力，也不會突然說出自己根本不相信、不願意行動的想法。

同樣的，品牌也是。你是一個提倡綠色環保的品牌，那你真的相信環保嗎，還是只是為了符合流行？若是真的相信並實踐環保的品牌，你又做了哪些事去達成你心目中的願景？你現在正在計畫什麼，有沒有需要顧客幫助你的地方？

把這些真實的自己說出來，就會有人支持你，就會有人喜歡你。這群人才會真正留下，不會因為趨勢改變、經濟不景氣、或是任何外在因素改變對你的愛。

在經營品牌時，或是發想創意企劃、製作展覽，我們常常會想要誇大自己做過的事，或是多說一點自己的好。這是很正常的，保持真實並不是說要把缺點全部講出來，而是「像個一般人」，這樣即可。當你覺得「這樣講好像有點做作」、或是「這樣做好像有點硬要」，相信我，聰明、眼睛雪亮的觀眾也會這麼想。你能騙到的就是腦粉，沒有太多思考、對你長遠來看也沒太多好處的腦粉。這群腦粉也不會太多，因為時間一久大家就醒了。

那為什麼這些形象崩解的網紅、品牌不呈現真實的自己就好？為什麼呈現真實的自己這麼難？這部分我會在課堂上與大家討論，也用另一篇專文來講述這個「躲避真實自我」的現象。

Enjoy 是讓顧客更享受。享受當下，享受買回產品的後續、享受看完展覽的隔天、享受收到你的文字以後的心情。最厲害的享受就是持續讓人享受。

享受是最抽象的概念，你很難判定顧客現在是不是在享受，也就是感到真正的愉悅、沒有太負面的感覺，也不是因為感官刺激而單純被滿足當下的慾望。

享受代表著內心的心滿意足，能夠讓人享受的事物往往是抽象的元素，例如被愛的感覺、被瞭解的感覺、歸屬感、安全感、尊榮（專屬）感、成就感，還有創造出事物的富足感。

一瓶啤酒不能讓人享受，但是配上街頭藝人的音樂，還有微風吹來，可以讓人享受。

一段文字不能讓人享受，但是加上配樂、真摯的筆觸字跡，可以讓人享受。

享受自己逛街的人，會因為觀察到自己才觀察得到的風景，收穫平常在都市裡不容易聽到的笑聲，而感到滿足。

我們要創造讓顧客享受的情境，就要完全站在顧客的立場，把自己的年齡、性別、個性、需求都抽離，套上顧客的輪廓，思考此時此刻加上什麼，會令你的顧客感到享受。

多數時候我們無法同理每一種顧客的內心聲音。所以我們需要問同事、問朋友如果是他，會怎麼創造情境。而不是悶頭自己去想情境。

「是不是要加一段音樂」、「我這段文字是不是要改成更掏心掏肺、還是樸實一點」、「我能不能在這時播放形象影片」，這些都是在討論情境時，不斷揣摩顧客內心的問題。享受這個層次要顧慮到客人的真實性，不然你做出來的東西會讓人覺得假假的、或是普普通通。

無印良品空間給人的購物體驗是令人享受的。

IKEA 也是，但是 IKEA 幾乎一成不變的購物路線和房間無法讓人總是保持享受，因為我們平均待在 IKEA 的停留時間比在無印良品還要多好幾倍，所以 IKEA 有義務做好更多提升享受的設計。我以後專門寫一篇報告來討論（希望 IKEA 能夠看到，一起讓它更好，我愛逛 IKEA）。

當觀眾感覺到享受時，他不會立即給你按讚，不會立即購買、回家後也可能不會記得今天發生什麼事。但是，他 99% 會給你按讚、會購買你的商品、且他會記得這個「感覺」，記得感覺很久很久，但他說不上來為什麼會有那種感覺，過了很久也一樣記得，但無法證明那感覺是什麼東西創造的。

這就是「享受」層次的魅力，身為體驗設計師，如果你可以創造享受，那你是最頂尖的體驗專家。

未來想做策展人、創意工作者，我現在可以怎麼學體驗設計？

上面我們花了很大的篇幅討論體驗設計的主要框架 RULE，以及它的前提是商業目的，也就是為了賺錢、轉換顧客、獲取利益。

所以在學習體驗設計時，你該先問清楚自己的目的。你是為了誰而做？你想達成什麼目標？

策展人、創意工作者最缺乏的不是創意，相反地創意常常源源不絕。他們缺少的是「明確的目的與思考框架」。試想，我們常常有了做事的初衷，卻沒有進一步聚斂創意、成為執行步驟的思考邏輯，我們可以講出論述，卻沒有必須賺多少錢的執念。這是策展人、創意工作者最需要擔憂的，也是最應該學習體驗設計的原因。

所以我誠心建議想學習體驗設計的朋友，去商業世界裡打滾，去做一些銷售、業務性質、行銷企劃、甚至是開間網店當個小老闆，你會從中找到「體驗 — 以顧客為中心」的精髓。這時候，學習體驗設計會是非常快樂、馬上就用得到的知識。

你想學體驗設計的框架和思考的 mindset，除了可以上我的課，也可以先去觀看幾個哈佛商業個案，或是調研市面上的品牌怎麼經營好一個「品牌」、怎麼做出「差異化」，讓顧客感到獨一無二，讓粉絲黏著度不斷加深。

這些起步，會對於學習體驗設計非常有幫助，因為你是真正踏進商業裡找規則、找資源，而不是在文創的外衣下尋求知識和創意的快感而已。

學員對《議題策展與體驗設計跨域專班》的評語和推薦

說了這麼多，我也工商一下我自己的專班。這是我和文化大學合作的課程，為期八週的時間，橫跨教育、設計、藝術、永續、社會議題、工藝圈，培養全方位的體驗型策展人，囊括設計到行銷產出的實務課程。

其中課綱包括：

▣第一堂：「議題策展需求｜策展人頭銜的養成與現況」
了解策展人的實務工作內容，以及企劃時要考量的綜合角度。

▣第二堂：「策展組織塑造與執行」
從論述制定，活動內容基礎設計，並推動組織內部的運作，成為高效率策展人。

▣第三堂：「策展的利弊評估｜跨域競合策略」
該怎麼善用手邊所有資源，並衡量放大不同單位的協作效能，成就更大的策展影響力。

▣第四堂：「身為一位策展人/ 體驗設計師，怎麼思考產品」
介紹策展人是怎樣的職業，解說體驗設計如何應用在平時工作中，以及行銷企劃人、活動規劃人怎麼用體驗設計專業。

▣第五堂：「活動設計｜顧客/觀眾的觀展過程」
解說活動企劃的過程，怎麼研擬論述、製作有意義的主題，以及怎麼讓顧客身歷其境，喜歡你的活動，並審視知道觀眾的感受，得到及時回饋。

▣第六堂：「體驗設計漏斗｜遊戲化帶來動機」
拆解最近流行的「沉浸式體驗」是什麼，解說做到沉浸式設計的必備條件。練習把「遊戲元素」置入在工作企劃中。

▣第七堂：「體驗設計漏斗｜遊戲化的應用」
五感階段、規則設計階段與體驗設計應用在生活、工作、行銷案例。

▣第八堂：「策展的行銷實務｜讓你的展覽賣票更容易」
善用行銷方法，做好行銷效益評估、宣傳渠道選擇、宣傳內容設計。

可以參考上一期的報名資訊，你可以 google 搜尋相同的課名，或是在文化大學推廣教育部網站搜尋，應該就能找到最新一期的報名資訊。

報名資訊參考： https://www.sce.pccu.edu.tw/courses/0DBWB2060

我很開心這門課已經開設了幾年、累積好多位學員的好評。在這邊分享一些問卷回饋、IG 公開截圖予以參閱。

以上就是簡單和大家分享這門課，如果你喜歡這篇文章，也請不吝幫我點擊拍手按鈕、多拍幾下，並分享給你的朋友讓更多人瞭解體驗設計。

有緣份的話，也希望能夠在課堂上認識你，我會繼續開課（希望可以永遠擠出時間開課XD）。謝謝你收看這篇文章，若能稍微幫助到你，我很開心。

＿簽名檔＿

Hi 我是 Mark，

「體驗設計」這項專業在台灣又不如歐美盛行，我只能找到瑣碎的方法論，以及零散的案例。

我希望這裡的內容，可以讓跟我一樣想學體驗設計的人少走點冤枉路，不會感覺無助，也不會需要花很多錢，就可以找到工作靈感，熟悉社會的趨勢。

若你喜歡這類知識和討論，歡迎加入我個人 Instagram @mark.lin24，（也可以私訊你是讀者，看到哪一篇文章過來加好友～）

Mark LIN
The Curators 策展人們 Founder & Creative Director
Email：Lhz7109@gmail.com