奢侈品策略到品牌規劃師這個頭銜：研究奢侈品學到的事！
怎麼讓自己品味更上一層樓？生活品牌適合用奢侈品策略嗎？
我研究奢侈品是從高中時期，我在翻閱老爸的時尚、奢侈品雜誌時慢慢習來的。那時候我壓根不理解一隻手錶為什麼可以賣到數百萬、甚至數千萬，我不懂為什麼一件 NET 襯衫 700 元買得到、有人要用 14 萬去買貴的？
我在上篇文章《策展人的逛街選物學：透過逛街累積品味，學習時尚敏銳度應該注意哪些細節？》講述我的品味養成經驗，我從一個很普通的高中生，慢慢懂的有錢大人的想法，也從奢侈品市場中認識資本主義，和追求美感背後的娛樂性本質。
我在大學開始創業、畢業後再次創業做不同產品，從接案型 B2B 模式、電商銷售型 B2C 模式，或是提供企業全方位服務型產品，我都去嘗試過。我記得很深刻的一點是，每次我在販售產品、服務時，我和團隊夥伴都會在定價上卡關：我好想賣貴一點、賺多一點，但客戶憑什麼會想買？
每次在這裡卡關，我都會想起高中時看到的那些奢侈品牌手錶、包包、服飾，為什麼它們可以賣那麼貴？為什麼有人會買？而且還很多人買！
我決定要理解奢侈品牌背後的組成，為我的工作、產品增值，甚至未來可以推薦身旁在創業的朋友新的商業模式。
這幾年，我密集走訪百貨公司、信義區觀察奢侈品和高級品，並且研讀文森．白斯汀/ 尚．諾埃爾．凱費洛著作《奢侈品策略-讓你的品牌，成為所有人奢求的夢想》以後，我慢慢豁然開朗，也了解商業運作的更多可能性，我將在此篇分享「奢侈品」這個概念，以及「奢侈品策略」的應用方式，並提出我認為可以在日常工作、生活品牌、個人品牌採用的策略。
本篇適合讀者：如果你是一位 B2C 品牌的經理人、老闆，或是你的客戶有奢侈品牌、精品品牌，或你純粹想了解奢侈品策略，歡迎你看下去。
導讀《奢侈品策略》：奢侈品背後元素、必須具備哪些條件才能稱為奢侈品？
這本書是我認為最完整解析奢侈品策略的教科書，第一位作者 Vincent 過去是 LV 掌門人，在任職期間把 YSL、Cartier 等品牌推向國際化。第二位作者 Jean-Noel 是著名管理學博士，著作都被指定為全球 MBA 參考書。
那麼，奢侈品究竟是什麼呢？作者用一句話簡單定義：
奢侈品就是追求永恆、享樂、提升社會地位的「夢想」。
換句話說，不只是 Dior、CHANEL，任何被你視為夢想的服務、物品，都可以被視為奢侈品策略下的結果。
例如一趟夢寐以求的高級冰島旅行，過程中的高檔住宿、美景探險、溫泉享受，塑造出永恆美好記憶，滿足你的娛樂極致享受，這趟其他人未必可觸及的旅程，就是你的夢想，就是一件「奢侈品」，或你稱「奢侈服務」。
像旅行這樣的服務是抽象的，它的價值來自於「創造記憶」，相較起來，實體的 LV包包，摸得到用得到，它的價值就在於「使用頻次」以及「背後的工藝性和稀有性」，所以奢侈品的種類不同，價值衡量標準也不同。
你可能發現，這樣的說法有點模糊，所以 iphone 算是奢侈品嗎？CK 內褲算是奢侈品嗎？感覺好像不是，但好像又有擦邊到，對吧？本書作者認為 Apple 產品、CK 內褲都不算是「奢侈品」，但是「使用了奢侈品策略在經營品牌」。所以奢侈品策略是可以移植到任何品牌上的，尤其是零售產業。
如果不能掌握奢侈品的定義邊界，就很難把 LV 的商業策略有步驟地應用在自己的工作、或個人品牌上，但是我研讀奢侈品，不就是為了萃取其中的成功方程式嗎？
於是我繼續匯集作者論述、各大奢侈品業界主管專訪、以及我自己做策展人時的觀察，在此提出我認知的奢侈品六大元素，凡能夠被稱作「奢侈品」者，必須「同時擁有」這六個元素：
工藝性
工藝性強調的是「人工手作」。也就是在製程上非機器、SOP 產品線大量製造的過程。並不是說一件奢侈品從頭到尾都要是人工手作，而是比例要達到至少 70%。
文化性
文化特別強調在「國家和城市」。例如你可以常常在包包或服飾品牌上看到 Paris、ROMA 等字樣，甚至如 Apple 公司不斷強調「加州設計」。這是因為國家城市的選擇已經決定大部分上流消費市場對於產品的認同、品質的想像。在巴黎、羅馬誕生的產品，因為受到在地環境、社會風氣、藝文水準、工藝水平的陶冶，一定超越其他城市出品。
也就是說，品牌的城市選擇即奢侈品策略之一。這部分很像創業圈常說，你要做科技創業最好到矽谷去，在台灣不會獲得太多的融資機會，道理很類似。
創新性
這裡強調的是技術、工法、設計、配銷系統和奢侈品擴張的創新。奢侈品牌必須不斷追求自己的創新能力，例如服飾品牌跨界到飯店集團的合作策略、和高級旅行社合作的 VIP 訂製旅行套餐。或者是針對產品本身的設計手法，例如 FENDI 著名的法棍包每年推出不同材質和細節設計。
稀有性
稀有就是控制市場上的數量，要讓非常少數人擁有，其他人想要也買不到。著名的案例是愛馬仕在販售一款包包時，如果包包熱賣，賣太好，他們會收起庫存，明年或後年再賣，也就是說不是包包量少，而是品牌刻意讓市場上流通的貨物少，故意讓你買不到。
永恆性
永恆指的是和「時尚」的相反詞。也就是說這款產品不會今年初來、明年就乏人問津。例如 Lady Dior 這款包包出來以後，連續數十年鮮少改版，卻一包難求。因為 Lady Dior 獨特的設計理念、工法製程、歷史事件，造就這款包包的歷久不衰。奢侈品必須擁有永恆的特質，才能被稱作普世夢想。
藝術性
藝術性就是指和藝術的連結，包括和藝術家合作聯名打造產品，或是在製程中導入崇尚自然的設計脈絡。除了產品本身必須具備藝術性，奢侈品牌都會大力贊助藝文活動，包括藝廊、新銳藝術家、新興美術館，甚至打造給年輕藝術家的獎項，以定義新的藝術眼光，奢侈品牌必須大膽倡議自己認同的當代藝術。
研讀《奢侈品策略》時，如果你有管理學、行銷學背景，閱讀上比較不會吃力，因為書中很多概念是先假定讀者有基礎商務知識，字句中涵蓋許多中高級字彙，會建議你先閱讀一般行銷書籍、或大學教授的《管理學》，或是在業界做過行銷實務，再來閱讀本書，會覺得如沐春風。
成為品牌規劃師：怎麼導入奢侈品策略到自己的工作裡？
在過去，做 Branding 的人常常碰到的是怎麼打造僱主品牌力、怎麼做好 104 上的徵才頁面、建立好的官網、社群形象，我們的出發點常常鎖在台灣老闆的「功能性」需求。
但是在歐美，品牌經理的權力遠大於亞洲職場。品牌力被視為 Sales 銷售、Marketing 行銷、PR 公關及媒體關係的基礎。如果擁有好的品牌力，其他項目都事半功倍。
因此在歐美，企業傾全力在打造良好的品牌形象、顧客好感度、品牌識別、不同受眾渠道的討論度和互動熱度。這完全符合奢侈品牌的策略，對於奢侈品來說，是先有品牌，才有產品。你的品牌被拉抬到至高無上的能見度、知名度、好感度，你的產品品質才會被看到、你的故事才會被廣為流傳。
因此對於亞洲品牌來說，如果你想做 Branding，首要任務、也是最難的任務其實是說服你的老闆好好投入資源在做品牌。因為老闆常常會覺得投再多錢都看不到效果，還不如多聘請一個業務、或是投放多一點廣告，還能看到成效。
如果老闆這一關過了，接下來你要開始思考的是品牌知名度 VS 會購買產品的顧客數量的比較。我參考《奢侈品策略》並製作出下方這張手稿來解釋：
你的主要戰略應該是「打造夢想價值」，也就是讓「知道你的產品」的人和「能夠購買產品的人」數量拉開差距。
例如，任何路人都知道 LV 這個品牌，但真的買得起、會去購買的人只有極少數。相反的，任何路人都知道 Uniqlo 這個品牌，但是，真的買得起的人卻也佔大多數，這就代表 Uniqlo 並沒有夢想價值。
然而，你的品牌有可能像是 LV 一樣家喻戶曉嗎？應該很難做到，除非你已經是個百年品牌、且不斷深耕不同客群的對話。如果你的品牌知名度如同 IZZUE 這個香港服飾品牌（你應該沒聽過對吧），但是想要導入奢侈品策略，那你的方向就是：不斷拉大你的產品知名度，但是同時提高品質和價格，並滿足我上面列出的六個奢侈品條件。
我是 IZZUE 的粉絲，衣櫃裡有數十件他們的長袖、襯衫、短袖、外套、褲子。IZZUE 他們家的衣服，長袖衛衣價位落在 4000–6000 元台幣，這個價格是中堅品牌，有入場新光三越等百貨公司，也在忠孝敦化站開設兩層樓的總店。
IZZUE 從過去十年前到現在價格隨著知名度水漲船高，在帶來新的業績成長同時，他們也遇到心的機會及問題。讓我這個老主顧站在品牌經理的角度，來度量他們的下一步可以怎麼走。
首先，他們正在進攻中高階市場，包括青壯年、有社會地位、有設計審美眼光、想要展示自我品味的高階經理人。我看過非常多的40歲以下、很有自信的男性主管身穿 IZZUE 到餐酒館赴約聚餐。這群客人要的是能夠展現自己獨特個性和處事態度的服飾，IZZUE 完美貼近他們的需求。
但是，IZZUE 必須提升自己的品質，以達到他們的挑惕水準。包括所有品項的用料、剪裁、鈕扣的緊實程度，不能只有明星聯名款達到高級材料水準。
第二，IZZUE 必須提高會員 VIP 的專屬感，例如 VIP 擁有欣賞並採購最新款式的機會，並且可以跟設計師或藝術家近距離溝通理念。
第三，IZZUE 應該強調香港和英國文化，源自於香港的品牌，很少有大打香港文化的實例，這是香港企業很可惜的地方，香港是極富文化和歷史的地方，但是亞洲人思維鮮少看到城市底蘊能為品牌注入新的能量。
若能做好上述幾點，IZZUE 可望再提高知名度和價格，成為如同 MK 或甚至 Burberry 等級的品牌層次。為什麼我舉例 CK、MK、Burberry，而不是 CELINE 或是 愛馬仕呢？這是因為 IZZUE 定位在街頭潮流時尚的味道，更匹配於時尚教主地位的追求，而 CELINE 和 愛馬仕走向純粹「奢侈品策略」，兩者的配銷、消費者溝通主軸是不同的。這部分我之後會在 《奢侈品策略與體驗設計小聚》 上分享。
讓品味更上層樓：我們可以從精品學到什麼？
精品（或稱奢侈品）的必要條件，是我列出的六項元素：文化性、工藝性、藝術性、稀有性、永恆性、創新性。因為奢侈品品牌非常自律地追求這些指標，造就他們的商品長久被藏家喜愛，因此去研究精品，本身就能鍛鍊我們自己的品味。
例如當你以後再購買一款包包時，或是你想買包包送給女友、朋友、父母，你可以去探究你想買的品牌是否具備這六大特性，包括產品本身的細節追求、獨特性、功能性，以及產品之外、品牌故事和初衷的特色。
品味是自己的事，無法跟他人比較。然而，參考《奢侈品策略》一書，我們可以把消費者大略區分成五種類型：
追求現代感
你奢求的是一種生活主義，產品必須極富時代潮流性，並搭配你的生活和工作，成為每一天快樂的泉源，如果每天都能使用更好。這群消費者多半落在 25–45 歲。
追求體驗的真實
這群消費者追求的是品質至上、美感至上、以及獨特性。例如愛馬仕和勞斯萊斯的粉絲就具備這樣的特質。他們要的活在當下，他們買商品是為了用心感受。這群消費者特別落在 35–45 歲，他們未必要求保值，但是要最頂級的體驗。
追求創意和感官刺激
這類客群崇尚流行時尚，而且是最華麗、最知名、最有話題性的商品，有可能過季以後就不再有話題，但是當下的視覺饗宴、破壞式創新感是最重要的。這類客群多半本身就是設計師、藝術家、創意工作者，本身就在追逐新的靈感和同業之間的新作品。
追求品牌名聲
這類消費者在購物時首選自己心目中的品牌，例如有些人就是要買 Dior、CHANEL，有些人就是要買 LV、Cartier。這群顧客多半是較年長的上流社會，他們尋求歸屬感，也有部分是年輕世代，被當下的市場風向、網紅聲量帶著走。
追求極致的稀有感
這群人要的商品是最昂貴的、最少見的，為的是彰顯自己的成功、不凡。例如某些車款在全世界限量十台，你要非常富有且有管道，才能購買到。這群人多半是俄羅斯、中東地區的寡頭商人或大亨，他們追求的是權力的展現。
你是哪一類消費者呢？我認為，先認清自己在物質上追求的是哪一種想望，可以更準確的找到適合自己的商品，也更能夠說出為何喜歡這個品牌、為什麼想買這個商品。
品味的鍛鍊就是從認識自己出發，不斷問自己為何渴望？你當下的情緒和過去的哪個時刻很相似？檢視過往選品的軌跡，你發現哪些雷同之處？
去認識精品，不見得要去買，而是擁抱它的美，了解它的固中精髓在這個過程中，你可以同時鍛鍊品牌力，累積品味，提出對商品的批判性思考。
如果你想成為一位品牌規劃師、品牌經理，不妨從奢侈品中找尋靈感，歸納出提升品牌價值的策略。我認為奢侈品策略只是一種商業戰略，未來我將會再拿時尚品策略、平價奢侈品策略、快消品策略一同比較，或許你可以找到更適合自己的方式。
