[Scene03] 서비스의 주인공을 결정하라!
Behavior Mapping(행동매핑)을 통해 Persona(퍼소나/페르소나) 모델링 하기
이 글은 지현@Tra가 작성했습니다.
이번 아티클에서는 WELLDONE의 Persona(퍼소나 혹은 페르소나)모델링 작업일지를 다룰 예정이다. 사실 디자인과정에 있어 Persona 설정은 빠질 수 없는 부분이다. 가상의 사용자를 여러 번 만들어왔지만, 이번 졸업전시 프로젝트를 통해 체계적이고 논리적으로 Persona를 설계하는 법을 알게 됐다. 많이 배운만큼 더 유익한 글을 작성할 수 있을 것만 같다.
Persona..널 좋아해!
2년 전 쯤, 나(지현@Tra)는 Persona에 관한 글을 작성한 적이 있다. 이번 아티클을 작성하기 전 그 글을 다시 찾아 읽어봤는데, 여러 인상깊은 문장이 있었다.
“ 초기 서비스는 Persona를 구체화하는 것이 중요하고, 서비스가 성장하며 등장했던 수많은 Persona가 지금의 서비스를 만들었다.”
이 생각은 지금의 나에게도 여전히 남아있다. 그래서인지 Persona를 잘 설정하면 길을 안내해주는 든든한 나침반을 가진 듯 하다. 아이디어가 떠오르지 않아 막막할 때, 상반되는 가치가 충돌하여 한가지 안을 선택해야 할때면 항상 Persona를 생각해본다.
“Persona에게 필요한 기능은 무엇일까? 어떤 가치를 우선순위에 뒀을까?”
이 생각을 마치고 나면 명확한 해답이 나왔다. Persona. 너란 녀석..참으로 완벽하다!
Behavior Mapping
그렇다. Persona는 분명 중요하다. 그래서 이를 잘 설정하는 것 또한 명백히 중요하다. 그래서 Persona는 허구나 상상의 존재가 되기 보다 ‘데이터’를 기반으로 작성돼야 한다. 서비스에서 구매 전환율/구매금액이 제일 높은 세대,성별에 대한 정량적 데이터가 데이터의 대표적인 예시이다. (하지만 성별, 나이로만 퍼소나를 설정하는 것은 너무 광범위하기때문에 부적절하다.) 이런 정량적 데이터가 없는 경우엔 인터뷰를 통해 얻은 정성적 데이터를 활용해야 한다.
우리는 정성적 데이터(사용자의 행동패턴 등)를 시각화하여 모델링 도구로 활용하는 Behavior Mapping을 사용했다. 사용자 리서치를 통해 반복되는 행동을 발견하고 조건, 목표를 이해하고자 했다. 또한 패턴 외에 드러나는 변수를 발견함으로써 다각적인 Persona를 모델링했다. 방법은 다음과 같다.
<Behavior Mapping 방법>
1. 사용자 행동변수를 추출한다.
2. 각 사용자(인터뷰이)의 행동을 매핑한다.
3. 매핑된 행동에서 주요 행동패턴을 도출한다.
4. 행동패턴 그룹을 바탕으로 Persona 모델링을 진행한다.
1. 행동변수를 추출한다.
관점 속 두가지 키워드인 ‘Multi persona’와 ‘Connected Life’ 를 고려하여 생산과 소비자의 모습을 가장 잘 보여주는 행동 변수를 추출했다.
*웰던의 프로젝트 핵심 관점이 궁금하다면?
‘Multi persona’에서는 <1. 생산의 적극성, 2. 소비의 적극성>을 중심으로, ‘Connected Life’ 에서는 < 3. 관계 지향성, 4. 다양한 서비스 사용>을 중심으로 총 20개의 변수를 추출할 수 있었다. 관점이 확실하니 행동변수를 추출하는 것에는 큰 무리가 없었다. 하지만.. 시련은 그 이후부터 발생한다.
2. 각 사용자(인터뷰이)의 행동을 매핑한다.
가로로 긴 그래프 안에 (12명 사용자의) 행동 정도를 매핑해야 한다. 일반적으로 그래프는 정량적 데이터를 시각화 하는 것이다. 하지만 우리가 진행한 인터뷰와 다이어리 리서치는 정성적인 데이터를 얻는 리서치다. 비정형 데이터인 사용자의 행동(패턴)을 그래프로 표현하기란 참으로 어렵다. (정성적 정보를 시각화하기위해 사용한 방법이였지만, 아이러니하게도 이를 다루는 것에 어려움을 느꼈다.) 또한 개인의 견해가 강하게 대입되고, 특정 행동이 강조되어 맥락이 무시될 수 있다.
처음엔 이러한 문제점을 간과한 채 총 12명의 사용자(인터뷰이)를 4명씩 나누어 각자 매핑했다. 특정 기준도 잡지 않은채 각자 “아무렇게나” 매핑했다. 문제는 이를 합치는 과정에서 나타났다.
“왜 인터뷰이 A가 B보다 자기표현 욕구가 낮아?”
“개인마다 다른 행동양식을 지니고 있는데..그 정도가 명확하지 않아. 도대체 인터뷰이 C의 행동변수는 어떻게 측정한거야?”
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주관성이 배제되지 않아 상호비교가 불가능했고, 그래프에 수치 기준이 없어 매핑 위치 또한 불명확했다. 여러 번의 수정을 거친 후, 그래프에 더 객관적이고 명확한 지표를 나타내기 위해 매핑을 재진행했다. 좋은 방법을 모색하던 중, 몇 년 전 UT 프로젝트에서 진행한 휴리스틱 평가가 떠올랐다.
“휴리스틱 평가
흔히 전문가 평가로도 알려져 있으며, 앱/웹 서비스의 사용성 평가를 위해 사용한다. 주관성이 개입되어야만 하는 평가에서 다수의 전문가가 참여해 점수의 총점 혹은 평균 값을 계산하여 척도를 냄으로써 주관성 개입을 배제하는 방법이다.”
<참고 아티클 >
(주의 : 이 방법은 정형화된 방법이 아닌 웰던이들만의 방법임을 미리 공시합니다.)
휴리스틱 평가에서 사용성 점수를 수치화했던 방법을 착안하고자 했다. 엑셀을 이용해 팀원 각각이 20점 척도를 기준으로 사용자의 행동 경향성을 점수를 환산하였고 평균을 계산하여 행동의 정도를 수치화했다. 덕분에 누군가의 주관성이 배제되었고 수치화를 통해 명확한 기준을 통해 행동매핑을 진행했다. 팀원 모두가 납득할 수 있는 그래프를 만들 수 있었다.
3. 매핑된 행동에서 주요 행동패턴을 도출한다.
유사한 그래프 형태를 보이는 사용자들을 각각 묶은 후 패턴에 따라 색을 칠했다. 공통된 패턴을 보이는 사용자(인터뷰이)들의 공통점을 기록했다. 총 10개의 행동패턴을 발견했으며, 이 패턴을 기반으로 4~5명의 Persona를 설정하는 것을 목표로 했다.
4. 행동패턴 그룹을 바탕으로 Persona 모델링을 진행한다.
유사한 Persona는 아이디어를 내는 것에 큰 장애물이 된다. 이런 점을 지양하기위해 이전 분석과정에서 진행한 <행동성향 그래프>을 이용해 유사한 행동패턴을 지닌 타입을 그룹을 지었다. <공동체↔개인의 이익>과 <수동적↔능동적 행동>에 맞춰 배치한 결과 개성이 있는 A,C,E,F,H형의 행동패턴을 선정할 수 있었다.
행동 패턴 도출 시 기록한 동일 패턴 사용자의 공통점과 그래프에서 색상이 겹쳐지는 영역에 위치한 사용자들의 특징까지 주목했다. 그렇게 인터뷰이들의 특징을 기반으로 Persona’s Voice, 특징, 목표, 동기, 사용 앱/디바이스, 행동, 페인포인트와 니즈 등을 구체적으로 작성했다.
Persona Modeling
Persona 모델링과 관련해 많은 아티클이 있다. 우리 역시 좋은 아티클을 스터디하며 모델링을 진행했다.
진행하며 웰던이들이 집중했던 3가지 키워드에 집중해 설명하고자 한다.
01. 뻔한 내용은 지양하기
02. 특징에 어울리는 인물이미지 적용하기
03. 유사한 Persona는 수정(혹은 삭제)하기
01. 뻔한 내용은 지양하기
‘30대 여성’, ‘Z세대’, ‘60대 노인’ 등과 같이 특정 세대에만 Persona의 특징을 가두는 경우가 많다. 하지만 이런 일반적이고 모호한 특징은 아이데이션 시 진부한 서비스만을 떠오르게 한다. 목표, 동기, 사용기기, 페인포인트, 니즈 등의 조금 더 구체적인 상황과 함께 Persona의 상황을 설명해 줘야한다.
02. 특징에 어울리는 인물 이미지 적용하기
특징 설정을 마친 후 인물 이미지를 적용해야한다. 이미지는 글보다 더 큰 인상을 주기 때문에 특징에 부합하는 인물의 이미지를 서칭하는 것이 중요하다. 웰던이들은 먼저 이미 알려진 유명인과 인상을 파악하기 힘든 외국인은 지양했다. 하지만 저작권이 없는 아시아인 이미지를 찾기란 어려웠다.
“특징을 끼워 맞춘 이미지가 아니라 우리가 직접 특징을 담아서 아바타를 만들 수 있으면 좋을텐데..”
스트레스를 받으며 인물이미지를 찾던 중 팀원의 스쳐지나가는 말은 큰 도움이 됐다. 가상의 아바타를 만들 수 있는 서비스( ZEPETO, Apple Memoji 등)를 주변에서 많이 볼 수 있었다. 결국 이런 서비스의 도움을 받아 조금 더 정교하고 특징에 어울리는 Persona 이미지를 만들어 낼 수 있었다.
03. 유사한 Persona는 수정 혹은 합치기
5개의 Persona를 설정하고 모두 모아 확인해보니 Persona A와 Persona H의 특징이 유사했다. 사분면으로 나눴을 때 이미 A/H는 한 집단에 묶였는데, 이를 뒤늦게 알아챈 것이다. 유사 패턴의 Persona는 과감히 수정하거나 합치는 것을 좋아한다. 두 행동패턴을 결합해 동기부여 결여로 인해 지속적인 행동을 하지 못하고 충동적이고 소극적인 행동을 지닌 Persona의 특징을 더욱 부각하여 A+H형의 Persona를 새롭게 모델링했다.
이러한 과정을 거쳐 완성된 4명의 Persona는 다음과 같다. 이들의 특징을 다각형 다이어그램으로 정리해보니 그 특징이 확연히 보였다.
우리가 지닌 나침반(persona)은 우릴 어떤 섬으로 이끌고 있을까?
든든한 나침반과 함께 했던 아이데이션 과정과 웰던이들의 졸전작품 주제를 다음글에서 드디어 공개한다. 서비스 컨셉이 확정된 후로 서비스에 맞는 Persona를 재설정했다. 그리고 이 글을 작성하고 있는 지금도 매력적인 서비스를 만들기 위해 열심히 나침반(Persona)을 이용하고 있다.
WELL DONE🥩
지현@Tra.
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