데이터에도 민주주의가 필요하다
여러분의 이번 캠페인은 어땠나요? 반응은 괜찮았나요? 성공적이었다구요? 어떻게 확신하나요? 디자인이 예뻐서? 조회수가 높았으니까?… 우리에겐 조금 더 정확한 기준이 필요합니다. 왜 일요일보다 월요일에 더 많은 사람들이 댓글을 달았는지, 그 사람은 어떤 경로로 우리 캠페인에 호감을 표했는지, 왜 그 게시물만 유독 인기가 없었는지 같은 것들 말이죠. 하지만 이런 데이터는 대체 어디에서 볼 수 있는 걸까요? 대기업 혹은 대선 캠프에서나 할 수 있는 일 아니었던가요? 우리처럼 작은 조직도, 1인 활동가도 이런 데이터를 볼 수 있다면, 활용할 수 있다면 참 좋을 텐데 말이죠. 이런 우리의 질문에 ‘누구나 할 수 있다’라고 답하는 이들이 있습니다. 비영리 분야에서 ‘데이터 민주주의’를 외치고 있는 ‘누구나데이터’의 김자유 대표를 만났습니다.
#01. 공익 활동에도 데이터가 필요해
비영리 분야에서 ‘데이터 민주주의’ 캠페인을 시작하게 된 계기는 뭐였나요?
저도 원래는 한 시민 단체의 홍보 담당자로 일했었어요. 일을 더 잘 하고 싶어서 이런저런 공부를 해보다가 데이터 분석을 활용한 마케팅에 대해서 알게 됐죠. 저 나름대로 관련 교육도 듣고 책도 보면서 데이터 분석을 업무에 적용해봤어요. 모금, 홍보, SNS 운영 등 비영리 분야의 홍보도 데이터 분석을 활용하면 좋은 성과를 낼 수 있다는 걸 알았죠. 그리고 한편으로 굉장히 충격을 받았어요. 알고 보면 이렇게 간단하면서도 비교적 정확하게 성과를 올릴 수 있는 많은 방법들이 있었는데, 그동안 비영리 분야에서는 거의 경험과 직관에 의존해 주먹구구식으로 진행해왔다는 것에요. 그때 ‘데이터’에도 ‘민주화’가 필요하다는 생각을 했죠. 자본과 전문기술이 적은 조직도 필요한 만큼 데이터를 활용할 수 있는, 그래서 공정하게 경쟁할 수 있는 세상을요.
그래서 더 잘 알고 싶은데, 이쪽에서는 관련 자료나 사례도 전혀 없었고, 함께 이 분야를 스터디를 할 만한 동료도 없었어요. 더 전문적인 경험이 필요하다고 느꼈죠. 그때 마침 좋은 계기로 데이터 분석 전문 컨설팅 기업에 입사할 수 있는 기회가 생겼고, 거기서 컨설턴트로 일하면서 노하우를 쌓을 수 있었어요. 한편으로는 계속 제가 몸담았던 비영리 단체나 작은 조직들의 홍보에도 이 방법을 적용해보면 좋겠다는 생각을 계속 하고 있었죠. 그래서 처음엔 개인 프로젝트로 시작한 거예요. 그때 그 프로젝트 이름이 ‘헝그리 데이터’였어요. 말 그대로 우리에겐 데이터가 너무 부족하단 뜻이었죠.
그게 시작이었군요. 프로젝트를 본격적인 일로 시작한 건 언제인가요?
2016년 말이었죠. 다음세대재단에서 매년 겨울 개최하는 ‘체인지온’이라는 큰 행사가 있었어요. 비영리 실무자들을 대상으로 미디어, 디지털 마케팅을 주제로 여는 컨퍼런스죠. 그 행사의 한 섹션에서 발표를 하게 됐어요. ‘비영리 분야에도 데이터 활용이 필요하고, 이렇게 활용할 수 있다’라는 간단한 내용이었는데, 그 컨퍼런스 발표 이후 여러 곳에서 연락을 받게 됐어요. 그동안 이쪽 분야와는 전혀 먼 이야기로만 알던 데이터를 활용한 홍보 방법이 꽤 신선했던 모양이에요. 작은 조직부터 큰 조직까지 다양했죠. 하지만 큰 조직의 경우는 제가 개인 프로젝트 형태로 응할 순 없는 상황이어서 제가 다니던 회사와 계약을 해서 제가 담당자로 컨설팅을 하기도 했고, 작은 조직들은 모아서 워크숍 형태로 진행해보기도 했어요. 그런데 하다 보니 이게 사이드잡으로는 한계가 느껴지더라구요. 본질적으로 깊게 고민해야 하는 지점들이 있는데, 전업으로 시작해야겠다고 생각했죠. 그래서 작년 6월에 다니던 회사를 나와서 ‘누구나데이터’라는 이름으로 창업을 하게 된 거죠.
#02. 데이터에도 민주주의가 필요해
‘데이터 민주주의’가 필요하다고 했는데, 구체적으로 어떤 걸 의미하나요?
요즘은 휴대폰 화면에서 모든 마케팅과 홍보가 이루어지죠. 5인치 정도 되는 화면 안에 사람들의 이목을 사로잡는 내용을 띄우기 위해 많은 기업과 조직들은 경쟁을 하죠. 그리고 그 경쟁에서 이기는 것은 당연하게도 이 화면을 보고 있는 사람들을 정확히 타겟팅하고 그 사람들이 더 좋아할 만한 콘텐츠를 내보낼 수 있는 능력을 갖춘 쪽이죠. 그 능력이 바로 데이터 활용 능력이고, 그 능력을 갖춘 큰 기업들이 그 자리를 차지하는 거예요. 그런 기업들이 생산해내는 우리의 욕망을 자극하는 콘텐츠의 비중은 갈수록 높아질 것이고, 반면 공익적인 가치에 대한 콘텐츠들은 갈 곳을 잃게 되죠.
저는 이게 하나의 사회 문제라고 생각했어요. 이런 문제를 해결하기 위해서는 우리 비영리 조직들도 스스로 역량을 높이려는 노력을 해야겠고, 그것 뿐만 아니라 정보의 비대칭성을 해소하고 기술 장벽을 낮추는 구조적인 문제를 해결해서 데이터 시장의 불평등한 생태계를 바꾸는 노력이 필요한 거죠. 그리고 이런 노력이 바로 ‘데이터 민주주의’ 운동이라고 생각했어요. 누구나 데이터를 활용해 가치를 전할 수 있어야 하니까요.
그동안 비영리 단체에서 일해보면서, 혹은 데이터 컨설턴트로 일하며 만난 작은 조직들의 홍보 환경을 보며 아쉬운 부분은 어떤 것이었나요?
일단 첫 번째는, 비영리 분야에서는 여전히 온라인 홍보를 그다지 중요하지 않게 여기는 조직이 많다는 거였죠. 영리 기업들은 여건이 안 돼서 못하는 곳은 있어도 그 중요성에 대해서는 대부분 알고는 있거든요. 그에 비해 아주 현저한 차이로, 비영리 단체들은 몇 번의 실패를 경험해보고는 “온라인 홍보는 효과가 없어”라고 결론을 내리고 오프라인 홍보에 올인하고 있는 곳들을 많이 봤어요. 과거에는 오프라인이 중심이고 그것을 온라인 홍보가 도와주는 역할이었다면, 지금은 그 역할이 뒤바뀐 지 오래되었거든요. 잠재 후원자에 대한 데이터도 소셜미디어나 웹사이트에서 풍부한 데이터를 얻을 수 있기 때문에, 온라인 홍보가 전제된 이후에 그 다음 스텝으로 할 수 있는 것이 데이터분석이라고 할 수 있어요. 그러다 보니 온라인에 대한 이해가 없다면 데이터 활용에 대한 장벽이 높을 수밖에 없을 것 같아요.
두 번째로는 아직까지 비영리 단체들은 ‘공급자 중심’으로 생각하는 경향이 큰 것 같아요. 기업들은 활동의 목표가 매출을 올리는 것이고, 돈은 고객으로부터 나오며, 고객의 지갑을 열게 하려면 필사적으로 고객의 입장에서 생각해야만 해요. 하지만 비영리단체들은 당위와 사명으로 일을 해서 그걸 시민들에게 알려야 된다는 의식이 강해요. 이제 비영리 단체들도 일반 시민들의 시각에서 바라보는 훈련이 더욱 필요하다고 생각해요.
우리나라 상황과 비교해서, 해외에서는 이렇게 데이터를 기반으로 하는 마케팅 활동이 대중화되어 있는 편인가요?
해외는 기술기반으로 한 대중적인 마케팅 활동의 수준이 높은 편이에요. 저렴하고 쉬운 툴이 사실은 이미 어마어마하게 많이 나와 있으니까요. 반면 우리나라의 데이터 마케팅 수준은 대기업이라 할지라도 이제 걸음마를 뗀 정도인 것 같아요. 이렇게 성장이 늦는 것은 여러 이유가 있겠지만 언어적인 문제도 큰 것 같아요.(웃음) 좋은 자료와 훌륭한 툴들은 항상 영어로 되어 있거든요.
예를 들자면, ‘이메일 마케팅’이라고 하면 사실 비용 대비 굉장히 효율이 높은 매체라서 해외에서는 아주 중요한 채널로 누구나 인정하고 있거든요. 이메일 마케팅만을 위한 컨설팅하는 업체도 있고, 그런 프로그램들도 엄청 많이 나와 있기도 하구요. 근데 우리나라는 유독 이메일 마케팅에 대한 중요도 인식이 매우 낮아요. 거의 뭐 마케팅 취급도 안 해주거든요. 사실 그런 이유가 국내에서 가장 많이 사용하는 이메일 발송 서비스를 보면 제공하는 기능이 정말 단조로운 거죠. 우리나라 사람들은 그걸 써본 경험밖에 없으니까, 어떤 식으로 하는 게 이메일 마케팅을 잘하는 것인지에 대한 상이 아예 없는 거예요. 다행히 최근에는 국내에도 훌륭한 이메일 마케팅 서비스들이 나오고 있어서 곧 많이 성장할 수 있을 것 같아요. 우리나라가 현재 그런 과정에 있기 때문에 저의 역할은 데이터 분석 영역에서 좋은 도구를 많이 소개하고, 또 직접 만드는 일이라고 생각하고 있구요.
#03. 빅데이터 말고 스몰데이터
그런 툴을 다룰 줄 안다면 우리도 큰 기업에서 쓰는 ‘빅데이터’ 같은 걸 사용할 수 있다는 건가요?
데이터 분석이라고 하면 일단 ‘빅데이터’라는 키워드가 워낙 널리 알려져 있어서 그걸 많이 떠올리더라구요. 서울 시내 택시 교통량에 대한 데이터를 분석한다든지, 트위터에서 요즘 유행하는 키워드는 뭔지 분석해서 대선 캠프에서 활용하는 것들 말이죠. 근데 사실 저희가 알아야 하는 데이터는 그것과는 전혀 다른 거죠. 빅데이터라는 건 전 국민적인 규모의 사업에서나 쓰이거든요. 우리는 전 국민을 상대로 하는 게 아니라, 특정 타깃을 향해야 하니까요. 그래서 저는 사람들에게 설명할 때 일부러 ‘스몰데이터’라는 단어를 만들어 사용하기도 해요. 오히려 적정 기술을 통한 작은 영역에서의 데이터 분석이 마케팅 영역에서 가장 많이 쓰이기 때문이죠.
예를 들면 이런 거예요. 우리가 홍보할 내용이 있어서 홈페이지나 페이스북 같은 SNS 채널에 게시물을 올렸다고 해봅시다. 사진이나 영상도 올려보고, 광고를 띄워보기도 하죠. 근데 문제는 홍보가 다 끝난 뒤에요. 홍보가 잘 됐는지 평가를 해야 하는데, 할 수 있는 평가라고는 ‘이번에 디자인이 좋았어’라거나, ‘좋아요가 얼마가 나왔는데 아쉽다’ 정도죠. 하지만 데이터 분석이 가능하다면 좀 더 정확한 평가가 가능해요. 예를 들어 ‘페이스북에서 들어온 사람 중 몇 명이 신청했다’라거나 ‘검색을 통해 들어온 사람은 몇 명이다’를 알 수 있고요. 더 들어가면 ‘페이스북 신청자 중에서도 어느 요일에 올린 게시물을 보고 들어온 것이 몇 명이다’라는 것도 알 수 있죠. 이렇게 채널별, 콘텐츠별 성과를 알 수 있다면 우리는 앞으로 어떤 채널을 어떤 방식으로 집중해야겠다는 판단을 할 수 있게 되죠.
그래서 ‘스몰 데이터'라고 하셨군요. 그런 구체적인 데이터들을 작은 조직이나 개인이 직접 보고 활용할 수 있다는 거죠?
네, 웹상에서 무료로 사용할 수 있는 툴이 많이 있어요. 저희도 그런 무료 툴을 사용해요. 구글에서 무료로 제공하는 <구글 애널리틱스>는 홈페이지의 방문 수와 유입 경로, 재방문 수, 후원 수 등을 알려주죠. <핫자>는 사람들이 홈페이지에 들어와서 나갈 때까지 많이 클릭한 곳, 스크롤을 내린 위치 등을 영상으로 녹화해주는 툴이에요. <구글 옵티마이즈>라는 툴로는 앞서 분석한 데이터를 바탕으로 홈페이지 수정안을 만들어보고 그게 기존보다 얼마나 더 효과가 있었는지 비교 분석할 수 있죠.
작은 조직 내에서도 이런 툴 활용을 잘 내재하면, 후에는 자체적으로 운용을 할 수 있게 되겠군요.
그걸 목표로 하죠. 스스로 데이터 활용 역량을 갖추고 조직의 생활 속에 내재화할 수 있길 바라는 거죠. 그렇기에 단순한 업무 스킬이나 특정 툴을 하나 더 쓸 수 있는 것 뿐만 아니라 조직 내 문화적인 부분의 변화가 참 중요해요. 데이터 분석이 가능해지면, 기존에 하던 경험에 의존한 의사 결정이나 회의, 업무의 방향성이 객관적이고 간결해지죠. 그래서 경험이 많은 사람의 발언보다도 무엇이 효과적일지에 더욱 집중하게 되고요. 그러니 결국 저희가 하는 일은 조직 내에 새로운 문화를 정착시키는 과정이기도 해요.
#04. 자유로운 데이터 생태계를 만들다
실제로 ‘누구나데이터’의 스몰데이터 컨설팅을 통해 변화한 비영리 단체가 있을까요?
담당자 분들이 정말 의지를 가지고 열심히 하셔서 가장 기억에 남는 곳이 있는데, 저희 파트너 중에 ‘굿네이버스’라는 곳이에요. 기존에도 후원 개발, 모금을 위해서 여러 홍보 활동도 열심히 하고, 광고도 많이 하고 있었는데 정작 그 홍보 활동에 대한 성과 측정을 제대로 못 하고 있었죠. 저희에게 그 부분에 대해 상의하시고 나서 저희 컨설팅을 받으며 6개월간 데이터 분석을 통한 성과 측정을 시작했구요. 지금은 시스템이 정착되었고, 내부적으로도 그 부분에 대한 중요성이 커졌다고 하더라고요. 그 후에 다시 연락을 주셔서 다음 단계를 진행하고 있어요. 지금까지의 분석이 우리가 지금 무엇을 못 하고 있는지 알아가는 단계였다면, 그다음은 그걸 왜 못 했는지, 왜 사람들이 이 콘텐츠에 관심이 없었는지에 대한 원인을 찾아가는 단계예요. 계속해서 이런 식으로 순차적으로 마스터해나가다 보면, 나중에는 자유자재로 할 수 있게 되는 거죠.
국내에서 이런 움직임은 시작 단계잖아요. 기존의 영리 기업이나 큰 조직에서 사용하던 방식과는 다르게 접근해야 할 것 같아요.
맞아요. 그래서 가장 중요하게 생각하는 부분이 ‘적정 기술’이에요. 일단 출발은 우리에게 무엇이 과대한 것이고 무엇이 적정한 것인지에 대해 서로 의논하고 고민하는 것이 필요할 것 같아요.
두 번째는 홍보에 대한 좀 더 뚜렷한 목표를 설정하는 일이에요. 보통 기업들은 목표가 명확하죠. ‘쇼핑몰에서 구매를 일으키게 한다’ 혹은 ‘이벤트에 참여하게 한다.’ 이런 식으로요. 근데 비영리 단체들은 목표 자체가 ‘세상을 바꾸는 것’이죠. 측정할 수가 없는 거예요. 그걸 측정하려는 연구도 필요하지만, 실무단에서 더 중요한 것은 측정 가능한 방법으로 홍보를 기획하는 것이라고 생각해요.
분야의 특수성도 있어서 국내의 비영리 단체들의 ‘데이터 민주주의'가 이루어지려면 아직 시간이 더 필요하겠네요.
작년 겨울 열렸던 ‘NPO파트너 페어’에서도 누구나데이터 부스를 운영했었죠. 감사하게도 페어에서 세미나 발표 자리를 내어주셔서 많은 비영리 단체 분들께 ‘누구나데이터’라는 팀도 알리고 데이터 민주주의에 대한 이야기를 나눌 수 있었죠. 특히 작은 조직의 비영리 단체들이 많이 오셔서 관심을 보여주셨어요. 그래서 그분들이 어떤 니즈가 있고, 어떤 수준의 서비스가 적당한지도 파악해볼 수 있는 시간이었죠. 특히 의미 있었던 것이 비영리 단체에 서비스를 제공하고 있는 다른 기업에 계신 분들과 네트워킹하고 협업을 도모할 수 있었던 점이에요. 데이터 분석을 잘 활용할 수 있는 생태계를 만들기 위해서는 저희 노력만으로는 안되고 여러 위치에서 활동하고 있는 플레이어들의 협조가 필요하거든요. 그래서 올해는 이 분들과 많은 협력을 해보려고 합니다.
구체적으로 어떤 협력이 가능할까요?
웹상에서 사용자의 데이터 분석을 하려면 먼저 데이터 수집을 해야 하는데요, 그러려면 사이트에 분석툴을 설치해야 해요. 더 좋은 데이터를 얻기 위해서는 더 많은 개발자의 도움을 받아야 하죠. 이 부분에서 기술적인 장벽을 많이 겪곤 해요. 그런데 예를 들어 웹사이트 제작사가 비영리 단체 홈페이지를 만들 때 분석툴을 미리 설치해서 제공한다면 어떨까요? 비영리 단체가 쓰는 회원관리 프로그램에 분석툴이 이미 설치가 되어 있다면요? 이런 생각들을 현실화할 수 있는 협력을 진행 중입니다.
앞으로 ‘누구나데이터'의 행보를 기대할게요.
그동안에는 비영리 분야에서는 어떤 니즈가 있고 어떤 어려움들을 겪고 있는지 알아가는 시간이었다면, 이제는 그것들 바탕으로 조금 더 많은 분들을 만나면서 캠페인을 이어나가고 싶어요. 그게 어떤 형태가 될지는 아직 모르겠지만, 데이터 기반 홍보에 대해서 접하고 사용하는 비영리 단체와 공익활동가들이 많아지는 한 해를 만들고 싶어요.
당신의 공익활동에도 적정기술이 필요하다면
누구나데이터 www.nuguna.co
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[작지만 멋진 일을 만나다]는 서울시NPO지원센터의 2017시민공익활동지원사업 ‘미트쉐어’에 선정된 프로젝트 기획자들과의 인터뷰를 연재하는 칼럼입니다. 미트쉐어는 긍정적 사회변화를 만드는 ‘작지만 멋진 일’을 응원하고 지원합니다. meetshare.kr
인터뷰어 이혜민은 출판사 겸 기획사 ‘900km’의 작가이자, 에디터이자, 대표입니다. 누군가의 작은 이야기들을 수집하고, 우리 삶의 대안적인 방향을 탐구하고 있습니다. <세상에서 가장 긴 결혼행진>을 쓰고 펴냈습니다. 900kmbooks@gmail.com
