Nada es original

La creatividad está sobrevalorada

“El secreto de la creatividad está en saber ocultar efectivamente nuestras fuentes” — Albert Einstein

Pues resulta que la mayoría de nuestros ídolos nos han engañado. No han inventado nada. Lo original no existe.

Bob Dylan plagió más o menos el 70% de las melodías que editó en sus discos y Steve Jobs inventó el iPhone sobre la base de tecnologías que ya existían antes de 2007. Según Kirby Ferguson todo lo que conocemos es, en realidad un Remix de algo que alguien inventó antes.

Los seres humanos no somos seres de magia. No somos capaces de crear algo completamente inédito. No somos creadores en el sentido puro de la palabra.

Lo que sí hacemos es un trabajo masivo y transversal de colaboración creativa y muchas veces sin saberlo. Todo lo que “creamos” es, en realidad, la continuación del trabajo de alguien más. Tomamos cosas que ya existen y les agregamos algo, las modificamos, las editamos, las reenfocamos y se convierten en creaciones. El secreto de la creatividad es que lo que presentamos al final sea tan bueno que parezca completamente inédito.

La creatividad es, en realidad, una remodelación de ideas.

En le mundo de la publicidad, la creatividad es el santo grial. Para algunos la creatividad es algo que baja del cielo a tu espíritu de manera mágica. Si lo tienes, ya la hiciste. Si no, debes confinarte a un escritorio a hacer números.

Las agencias de publicidad se venden, muchas, sólo por su creatividad.

El problema con plantar todo en la creatividad y hacer que el trabajo de una agencia de publicidad gire alrededor de la capacidad creativa es que se corre el riesgo de ser poco efectivos.

Cuando nos empecinamos en “crear” algo “original” terminamos con campañas a las que podemos colgar muchos adjetivos. Divertida, curiosa, original, fresca; pero al final el único adjetivo que cuenta es: efectiva.

Los publicistas somos comunicadores. Nuestro único trabajo es comunicar mensajes de nuestro cliente hacia su público meta de la mejor manera posible para que el segundo haga lo que el primero desea.

Podemos hacer la campaña más divertida de la historia, pero si no le da a nuestro cliente los resultados que necesita, de poco sirve nuestro ingenio.

Así hemos visto muchos esfuerzos publicitarios. Campañas completas que se anclan a un concepto tan encaprichado con ser “original” que termina siendo sólo una curiosidad.

He ahí la respuesta a los eternos anuncios de shampoo con cabelleras brillantes y largas que se mueven de un lado a otro en cámara lenta o las blancas sonrisas en los de pasta dental. Se hacen igual desde hace décadas porque funcionan.

Creo en la publicidad que se encapricha en lograr resultados. Que se diseña para llevarle a sus clientes la mayor cantidad de ___________________ (ventas, prospectos, posicionamiento, llamadas, donativos, etc). Si alrededor de ese objetivo podemos tomar riesgos, construir ideas diferentes al pasado y terminar con una campaña única, diferente y con elementos poco vistos antes, entonces tendremos en las manos una de esas campañas que ganan premios.

Si no logramos eso último, pero le generamos resultados a nuestro cliente, cumplimos nuestra misión, aseguramos nuestro futuro y lo que logramos es una reputación que no tiene valor y que no necesita de “creatividad”.

Supongo que una combinación de ambos supuestos debe ser la mejor.

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