Marketing de Conteúdo ou Conteúdo para o Marketing?
A crise do “Content Marketing” pode estar na sua definição
O Marketing de Conteúdo ganhou nova cara. Isto porque ele sempre existiu, mas obteve diferentes projeções com o mundo da internet. A Red Bull TV é um exemplo. Revistas com nomes de grandes marcas como Audi, Rolling Stones, são outros modelos clássicos.
O conceito me causou fascinação e estranhamento ao mesmo tempo. Fascinação, por produzir conteúdo há anos, surgia uma “nova” forma para conceber e disponibilizá-lo. Estranhamento, porque algo soava incompleto.
As origens do Marketing de Conteúdo estão nos Estados Unidos. O Content Marketing Institute, fundado por Joe Pulizzi, o define assim:
Content Marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly-defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action.
“Uma abordagem estratégica de marketing focada em criar e distribuir conteúdo valioso, relevante e consistente para atrair e reter um público-alvo claramente definido — e, em última análise, conduzi-los a ações rentáveis como consumidores.” (trad. Cassio Politi)
Na busca por compreender sobre o que se trata o tema, a expectativa sempre foi encontrar os elementos clássicos do Marketing, os 4P’s: produto, preço, praça, promoção. E foi aí onde nasceu o problema.
Visitar os clássicos é a melhor maneira de apurar dúvidas quando novas variáveis surgem. Phillip Kotler & Kevin L. Keller, na obra Administração de Marketing, dizem:
O Marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais […] podemos dizer que ele ‘supre necessidades lucrativamente’ […] O bom Marketing não é acidental. Ele resulta de planejamento e execução cuidadosos […] A que se aplica o Marketing? Bens, serviços, eventos, experiência, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias.
Ainda citando os autores, eles apresentam a definição da American Marketing Association:
Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço (pricing), a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.
Informação é um item tratado como produto; intangível, mas apto de se agregar valor. A ela pode-se aplicar os 4P’s. Dessa forma, há condições de formar preço, direcionar a um público alvo e criar formas de comunicá-la. É neste ponto onde a pulga atrás da orelha não parava de fazer cócegas e as peças pareciam não se encaixar perfeitamente. Ao dizer “Marketing de Conteúdo” dá a sensação de existir um novo aparato no marketing específico para lidar com informação, dada as transformações recentes e seu agigantamento. Mas não é bem isto.
Depois de ouvir várias pessoas, ler obras, assinar outras tantas newsletters – e cancelar a maioria delas –, fui compreendendo do que se trata e conhecendo as pessoas ligadas em sua conceituação e execução do marketing de Conteúdo, no Brasil e fora. E encontrei mais falastrão do que gente séria.
Cassio Politi — um dos mais sérios, na minha opinião — , em seu livro Content Marketing, o conteúdo que gera resultados, e um dos responsáveis pelo Content Marketing Institute Brasil e propagador da metodologia junto a André Rosa, traz a seguinte definição:
Content Marketing é um método que tem como objetivo gerar resultado por meio da entrega de conteúdo relevante a um determinado público-alvo.
O que implica tal afirmação? Ele é meio e não um fim em si mesmo. Necessita de uma estratégia o ancorando para funcionar bem. Sem ela será como vento, não se sabe de vem, nem para onde vai; será complicado alcançar os resultados desejados e muito menos se conseguirá justificar os investimentos para seus superiores. Por incrível que pareça, isto não é lógico para muitos “profissionais”.
O professor Dr. Rogério Antônio Monteiro, da Universidade Federal do Espírito Santo, em suas aulas na pós-graduação do curso de Marketing & Tecnologia da Informação, fazia a crítica para evitar a redução do conceito de Marketing apenas ao quarto da comunicação. A razão estava numa contingência, pois o Marketing, enquanto saber acadêmico, chegou ao Brasil por meio das escolas de comunicação. No entanto, formava-se comunicadores e não mercadólogos. Dizia ele: comunicação está contida no Marketing, mas Marketing não é sinônimo para se falar da comunicação.
O caminho do Marketing é da ideia de um produto a este de fato na mão do cliente. Grande aprendizado ao ver isso ocorrer na Chocolates Garoto. A empresa possui suas estratégias de produtos todas documentadas, desde a concepção do produto até suas últimas alterações. Um exemplo é o caso da barra de chocolates Talento. Se tiver o privilégio do acesso — como tive — você encontrará relatos da ideia inspirada na alemã Ritter Sport e como foi adaptada ao mercado brasileiro. Receitas, testes de consumidor, de rótulos, de modelos não lançado, embasamentos jurídicos, atualizações no produto, incluindo as campanhas. Vê-se como o Marketing é muito mais amplo.
Mas a mesma redução ocorre além de nossas fronteiras. Há pouca diferença observando a prática no exterior e visitando livrarias dignas do nome fora do Brasil. A área de comunicação possui um agir soberbo, rompendo seus limites e emulando ser O Marketing. #SQN
Notando os gurus da área, vê-se que o Marketing de Conteúdo é uma metodologia eficaz para o processo de comunicação. O que ele faz é produzir conteúdo alinhado a estratégia de um produto a fim de conseguir clientes fiéis a marca. Logo, conteúdo para o Marketing.
Com o mundo da internet se organizando em volta das redes sociais, vê-se mais uma vez a tecnologia alterando as maneiras de se comunicar e seus modos operacionais. Consequentemente, modifica processos, cria novas áreas e elimina outras. Quem está em risco com esta nova metodologia é a Assessoria de Comunicação.
Se muitos profissionais não decifram conceitualmente o problema, a incoerência dos termos torna-se latente e a crise já foi deflagrada. Há vários textos dizendo que a metodologia mal nasceu e já está na UTI. A contradição abriu precedente para os falastrões. O uso indiscriminado, pedante e desnecessário dos conceitos em inglês – briefing, para solicitação/pauta; budget para orçamento; lead, para clientes em potencial, guest posting, para escritores convidados, dentre outros — pode intimidar ou encantar clientes e passar a falsa impressão de ser algo transformador para o negócio. Mas o mal uso da metodologia – muitos fazendo propaganda tradicional – com consequente falta de resultados, tem causado estragos numa velocidade assustadora.
Se os poucos profissionais brasileiros sérios que trabalham na área encararem esta questão conceitual, pode ser uma forma de separar os bons dos falastrões e colocar as coisas no lugar, garantindo o desenvolvimento da metodologia e do mercado de forma consistente.
PS: Em tempo, minha primeira (e desastrosa) experiência com o Marketing de Conteúdo
Cassius Gonçalves é historiador, com especialização em Marketing e Tecnologia da Informação e Gestão Estratégica de Negócios. Profissionalmente, é consultor produzindo conteúdo para memória empresarial. Já montou vários centros de memória empresarial e escreveu outros tantos livros corporativos, no Brasil e fora.
