No patrocinemos los clubes, patrocinemos a los aficionados
En los inicios del patrocinio, el pensamiento era algo como esto:
“Si conectamos nuestra marca lo suficientemente fuerte con esta propiedad que patrocinamos, todas las personas que aman ese club / evento / etc, van a transferir algo de ese amor a nuestra marca”.
Lamentamos la desilusión, pero eso no sucede.
No hay investigaciones que apoyen esta afirmación, pero ni siquiera las necesitamos. Todos somos fanáticos de algo y sabemos que no transferimos nuestro amor de esa manera. Además, como profesionales de la industria, es probable que estemos prestando más atención a patrocinadores que nadie más.
En los últimos años, las mejores prácticas de pensamiento han situado al fan y al mercado en el centro:
“¿Cómo podemos usar el patrocinio de esta propiedad para profundizar nuestras relaciones y alineación con los fanáticos y nuestros mercados objetivo más grandes?”
Es un pensamiento muy sensato, exactamente en línea con el principio más importante del patrocinio de las mejores prácticas: ese patrocinio debe ser beneficioso para todos (persiguiendo el conocido “win/win/win”), pero algunas compañías todavía luchan por traducir el patrocinio en forjar vínculos significativos con personas reales.
El problema parece provenir del punto de partida: “¿Cómo podemos utilizar nuestro patrocinio de esta propiedad?”
Algunas empresas simplemente no logran pasar la relación entre su marca y la propiedad a la parte importante y sustanciosa de la declaración.
Crean ventajas e incentivos para la marca:
- “¡Otorguemos un cupón a los fans!”
- “¡Ofrezcamos un premio impulsado por el patrocinio para las personas que nos siguen en redes sociales!” — Pero olvidan que el beneficio real de la asociación con la marca es obtener el privilegio de conectarse con las personas a través de algo que ya han decidido que les importa.
Por lo tanto, la sugerencia es simple. Cambiemos la forma en que pensamos sobre el patrocinio, su premisa básica, de modo que la fuerza impulsora detrás de lo que hacemos con el patrocinio esté alineada con la verdadera razón por la que lo hacemos.
“No patrocinemos la propiedad. Patrocinemos a los aficionados”.
Esta forma de pensar hace menos hincapié en la relación de propiedad, y pone el énfasis en lo que corresponde: La relación entre su marca y las personas que se preocupan por lo que patrocina. Este foco diferente, quita la atención de los beneficios que obtiene y lo pone en los beneficios que puede proporcionar. Sí, todavía obtendrá los beneficios de la marca, pero este truco deja en claro cómo debe usarlos.
Poner este pensamiento a trabajar no es difícil: Reúna a algunos de los stakeholders en una sala y presente la idea de “patrocinar a los aficionados”. Haga la aclaración de que este nuevo “approach” no significa que esté renunciando a todos sus letreros o vallas publicitarias o tickets (o cualquier otra cosa por la que estén haciendo un escándalo).
Hágales las preguntas que describimos a continuación:
- ¿Quiénes son estos fans y por qué les importa la propiedad?
Todo lo que patrocina tiene seguidores, y es fundamental para los patrocinadores saber quiénes son y por qué les importa.¿Cómo podés hacer algo significativo si no ententés lo que es importante para ellos? ¿Su pasión por una organización benéfica contra el cáncer infantil se debe a una conexión personal? ¿Empatía? ¿Gratitud por sus propios hijos sanos? ¿Presión de los pares? Probablemente hay fanáticos en todos estos campos y tal vez más. Y no se concentre solo en la audiencia más obvia; también es necesario tener en cuenta la imagen más grande. Algunas personas sienten pasión por la propiedad en sí misma, otras tienen pasión por el sector y otras se preocupan por los temas más amplios.
En términos de deportes de equipo, pueden ser fanáticos del equipo, fanáticos del deporte y personas que no son realmente fanáticos del deporte, pero lo ven como un sentimiento de orgullo local o regional.
En términos culturales, podrían ser personas que aman ese museo de ciencia en particular, o podrían ser personas que son simplemente seguidores o curiosos de la Ciencia.
- ¿Dónde están?
Es fundamental reconocer que solo una fracción de las personas que se preocupan por la propiedad que patrocina se relacionan con ella personalmente, con lo cual, una activación en el sitio que ha costado unos USD 50,000 será fantástica para los fanáticos en el estadio o en el festival, pero ¿qué pasa con los cientos de miles o decenas de millones que no están? Patrocinar a los fanáticos significa que debes pensar en agregar valor a los fanáticos, donde quiera que estén y cómo interactúen.
- ¿Cuáles son las mejores y peores cosas de la experiencia de los fans?
Ahora que identificaron quiénes son estas personas, por qué se preocupan por la propiedad y cómo interactúan, piensen en cuáles son las mejores y las peores cosas de sus experiencias. Haga dos listas y no se preocupe si algunas cosas aparecen en ambas listas. Algunas personas aman las multitudes, por ejemplo, mientras que otras las odian. ¿Y si les concediera un deseo? Piense por qué estas personas se preocupan, sus motivaciones.
Imaginemos una situación hipotética….
Si le concediera un deseo a cada uno de esos grupos, ¿qué desearían de esa propiedad? Es una situación hipotética, no tiene que ser realista, pero nos ayudará a generar otra lista de ideas más grande.
A partir de ahí, hay tres grandes conjuntos de preguntas:
a. ¿Qué podemos hacer para amplificar lo mejor de la experiencia de los fanáticos? ¿Hacerlo más grande, mejor, durar más? ¿Mostrar su pasión?
b. ¿Qué podemos hacer para mejorar las peores cosas de la experiencia de los fanáticos? ¿Aliviar las molestias? ¿Reducir los retos? ¿Hacerlos sentir más cerca de la acción?
c. ¿Podemos darles lo que quieren si tuviéramos la posibilidad de conceder ese deseo? ¿Podemos al menos acercarlos un poco más?
Las ideas que obtenga serán líneas directas y potentes entre su marca y los mercados objetivo. Usarán la pasión de los fanáticos para crear vínculos y alineamientos significativos.
Una vez que vea el patrocinio de esta manera, no volverá atrás.
Patrocinar a los fans, la nueva consigna de su estrategia.
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