Ověřování nápadů jde stranou, když se bojíme, že se výsledky nezalíbí našemu egu
— by Pavlína Louženská
Od monologu jsme se díky technologiím přesunuli k dialogu, kterého se může účastnit kdokoliv. Zákazníci tak už nejsou pasivními příjemci, ale aktivními tvůrci. A nejen zpráv, ale i produktů. Ty by dnes už neměly vznikat za zavřenými dveřmi, ale společně. Od úplného začátku.
Jsou to technologie, které nejen umožnily celospolečenskou změnu, ale i daly firmám do ruky nástroje, jak zákazníky do procesu zapojit: od metodik jako je Design Thinking, po platformy jako Stories, díky, kterým lze na data nahlížet v kontextu.
Jen stejně, jako se celé odvětví komunikace snaží pochopit, co si se změnou mindsetu počít, tak i výzkum teprve hledá, jak se stát přirozenou součástí procesu. A přestože nástroje už máme, celý koncept výzkumu, prototypování a ověřování jako celku se zdá být ještě ve fragmentovaných plenkách. I protože nástroje jako Google Analytics nebo SQL neumí použít i vaše recepční.
Ale nevzdávejte to: výzkum, ověřování i testování jsou základem domu, který stavíte. Pokud se mu nebudete věnovat, nebudete mít jistotu, že dům nespadne. Pokud nestavíte produkt či službu na datech, potom může velmi snadno dojít k tomu, že nebude přinášet výsledky.
Z výzkumu se stalo ve firmách povinné políčko k odškrtnutí. Často ale zůstává jen tím políčkem. Ve skleníku zasedacích místností nemají poznatky z výzkumu možnost kontrolovaně a plánovaně vyrůst do reálného produktu. A tak, i přes obecně proklamovanou lásku k datům, kvůli tomu, že neexistují v kontextu, jsou výzkumy často tím prvním, co se v rozpočtu škrtá.
“Ptát se neznamená, že něco nevíte. Ale že se doopravdy zajímáte,” vysvětluje obvykle Terka Soukup Tůmová z našeho výzkumného oddělení, proč má smysl výzkum dělat. Je to nejen ověření nápadu, orientace v situaci, ale i lidskost, kterou rozhovory, dotazníky a testování přináší. Opravdu se zajímat je to nejlepší, co můžete pro druhého udělat nejen v osobním životě.
Současná situace SPINNu
Skoro 100 % respondentů SPINNu považuje výzkum, ověřování a testování za důležité, ale 90 % odpovědí, které jsme k tomuto tématu získali, byly problémy, kterým čelí. Jen málo z respondentů má jasno v tom, jak k výzkumu přistoupit, nebo jak přesvědčit svoje kolegy/klienty o jeho důležitosti.
Ego is the enemy
Přestože data jsou aktuálně všeobecným zaklínadlem, opakovalo se, že mají ten správný efekt na stakeholders, jen pokud potvrzují intuici většiny. I když motivací pro testování je často potvrzení vybrané cesty, nemělo by být jediným důvodem, proč se do výzkumu pustit. Ego is the enemy by se mělo stát mottem každého, kdo to myslí s výzkumem vážně. Výzkum totiž často končí v koši, protože nekoreluje s tím, co si jeho zadavatel myslel.
Druhou vrstvou fascinace vlastním úsudkem je potom schvalovací/ověřovací proces, který zahrnuje až desítky lidí ve firmě. K exekuci potom nedochází a nebo v kompromisní verzi, která firmu doopravdy nemění.
Třetím problémem bývá vedení firmy, které ignoruje proces výzkumu, testování a ověřování s požadavkem na urychlení vlastního požadavku. S vysvětlením, že minulé zkušenosti jsou stejně hodnotné jako data, či nadřazení individuální motivace nad výsledky firmy, jsme se setkávali i ve firmách, které měly vše na první pohled skvěle nastavené.
Ven z bubliny
Výhodou výzkumu není jen potvrzení stávající cesty, ale nový pohled na věc. “Žijeme v bublině,” zaznívalo opakovaně. Obzvlášť pokud tým, který na produktu pracuje, nekoreluje s cílovou skupinou, je ověření hypotéz zásadní. Klienti či známí nebývají někdy pro výzkum vhodní, protože je jejich názor zakalený vztahem k vám.
Jeden z respondentů z úspěšného start-upu mi vyprávěl, jak obvykle řešení “vycítí” z dat. A jiný z korporace, že se jim stává, že si často insighty přetvářejí k pohledu člověka, co je formuloval. Emoce vždy při sběru i vyhodnocování dat budou hrát velkou roli. Peníze a čas investované do výzkumu vám může snadno zhatit špatně formulovaná otázka nebo předpojatost.
Ušpinit boardu ruce. Po kouscích
Způsobem, jak z výzkumu udělat přirozenou součást firemního nastavení (a přesvědčit stakeholders), je zapojit do něj i oddělení mimo výzkumného. Zážitek, který získají zaměstnanci během výletu do terénu, či participace na dotazníku v nich zůstane ještě několik měsíců a budou se k němu v myšlenkách vracet. Bude tak snadnější získat si klíčové lidi na svojí stranu i je zapojit do projektu. Tento přístup k ověřování a testování využívá třeba Česká Spořitelna, AXA Assistance nebo Costlocker.
Až budete nabírat lidi do týmu, to, co hledáte a podporujete ve vašem stávajícím týmu i v sobě, je neustálá zvědavost. Díky zvědavosti se kry proaktivity dávají do pohybu a pomáhají projekty dotahovat do konce. Done is the engine of more říká kultovní Cult of Done a my kýváme hlavou.
I proto to není jen dramatická proměna produktu, ale i malá vylepšení, pro které je neustále potřeba sbírat podněty a následně je testovat. Velké celky rozdělte na menší a z nich vybírejte ty, které mohou mít největší dopad. Prioritizace fronty pro ověřování a test je běžnou praxí ve firmách jako Liftago nebo LMC. I díky tomu patří mezi nejrychlejší v celém procesu uvedení nových funkcí nebo vylepšení stávajících.
Odpověz si, proč testuješ, a potom se vrhni na výběr nástroje
Dvě třetiny firem s nízkým indexem zaseklosti (tyto firmy mají nízkou inovační příležitost, což značí spokojenost s momentálním stavem jejich procesů validace) tvrdí, že ověřování a výzkum jsou pro ně extrémně důležité. Často pracují se zavedenou metodikou ověřování, ze které vybírají vhodné nástroje pro daný problém. “Pro každou věc se snažím najít způsob, jak ověřit, že by to mohlo fungovat. Rozhodujeme se na základě situace,” vyprávěl nám inovační manažer velké korporace. Zazníval Design Thinking, Agile, Scrum, ale i fake doors.
Ale nejdůležitější ve výsledku nebyla metodika, ale znalost toho, co měříte a hlavně proč. Až potom dává smysl vybrat mezi A/B testem a empatickým rozhovorem. Mezi rychlým testem a rozsáhlým výzkumem. A jasně potom výzkumu stanovit KPIs: počet zákazníků, kteří by byli ochotni si váš produkt koupit, nebo CTR landing page.
Jednou z černých děr výzkumu bude nepřebernost možností, kterým se můžete věnovat. Firmy s nízkým indexem zaseklosti dokáží využít výzkum, aniž by je zpomalil. I díky tomu, že si předem stanoví úroveň, která je pro posunutí se do další fáze projektu dostatečná. I korporace, obzvlášť ty, jejichž produkt je digitální, dnes dokáží díky pokročilým nástrojům prakticky v reálném čase hypotézy ihned ověřit. A lepší data znamenají lepší produkty.
Výzkum se ve firmách s nejnižším indexem zaseklosti stal přirozenou součástí procesu. CEO developerské firmy je jen jedním z mnoha, kteří přiznávají, že “ven nevypustíme nic, co bychom si neotestovali.” Malý rozpočet není důvodem vyškrtnutí ověření, ale filtrem, skrz který firma vybere ten správný nástroj.
Inspirujte se v herním průmyslu. Ti začali s releasem beta verzí pro skalní fanoušky jako první. I nyní jsou malé skupiny uživatelů/fanoušků vašeho produktu, kteří dostávají výhody výměnou za zpětnou vazbu, jedním z nejúčinnějších nástrojů, jak ověřit vaše hypotézy. Rychle můžete otestovat, který ze dvou příspěvků na sociální síť vybrat nebo zda bude o novou funkci vaší služby zájem. Podobné skupiny využívají primárně B2C značky jako Snickers, Red Bull nebo ZOOT.
Co si z toho vzít?
- Pocity a intuice patří do kumbálu na smetáky. Společně s egem.
- Věřit neznamená vědět. Slogan na třička i vaše nová mantra. Společně s otázkou “A to víš jak?”
- Nasloucháním se učíte. O sobě i o druhých. Ve světě, kde se pozornost smrskla na menší, než mají zlaté rybičky, je soustředěné naslouchání ten největší dar.
- To, co hledáte a podporujete ve vašich lidech i v sobě, je neukojitelná zvědavost.
- Done is the engine of more říká kultovní manifesto a my kýváme hlavou.
- Není potřeba vytahovat kanón na vrabce, když vám fake landing page nebo uzavřená facebooková skupina udělají lepší službu. Ptejte se napřed jak na proč a potom budete vědět, co potřebujete.
- Nehledáte quick fixes, low hanging fruits a další obvyklé buzwordy, ale systémové změny. Chcete, aby se mohl stát výzkumníkem kdokoliv, aby mohl sáhnout do dat bez SQL a rozuměl jim.
- Jasně, chápeme. Výzkum je v plenkách a je těžké se v tom vyznat. A bude trvat ještě chvíli, než se v GA vyzná i moje máma. Ale to neznamená, že se na ověřování a testování můžete úplně vykašlat.
PS: Nic není magický, černobílý ani růžový. Stejně jako univerzální návod, jak na to. Víme to. Ale prototypujeme teď tuhle verzi doporučení a budeme rádi za testování. Na WebExpo si řekneme, jak to vyšlo.
Co je SPINN?
Když jsme se v 2FRESH začali zabývat otázkou inovací, přišli jsme na dvě věci. Že lidé nenávidí slovo inovace a že se o inovacích hodně mluví, ale ve výsledku se jich jen zlomek uskuteční. A protože věci rádi zkoumáme do hloubky, chtěli jsme zjistit ten záhadný důvod, proč inovace často zůstávají jen na papíře. Začala tak vznikat studie SPINN — Study of Problems with Innovations.
Kdo za tím stojí?
Pavlína Louženská, Lukas Pitter, Adam Sobotka, Anna Libová a Markéta Freiwilligová
z 2FRESH
