品牌經理人如何判斷insight好不好?好的insight有4個條件、5個判斷指標
這麼多觸動人心的insights，為什麼有的既能長久使用，又能帶動業績，有的卻則不行?
每個行銷人都很清楚，好的insight能觸動人心。甚至讓我們相信，行銷真的可能改變世界。但有些我們很有信心的insight，為什麼最後卻做不出成效？
本篇提供品牌經理審視洞察的秘技，我們會以「商業意義」來探討：究竟好的insight的要符合什麼標準？
一、好的洞察具備4個條件
好的insight的4個條件是
1.消費者面：連結消費者的態度與認知，「改變消費者看待事情的角度」
2.操作面：讓偉大創意呼之欲出
3.行銷面：催生「品牌想要的行動」
4.品牌面：品牌能長期「獨有」【輔助說明案例】
這一個「非洲的衛生棉」廣告，完全命中好洞察的四個條件。
我們先花1分鐘了解這個廣告的背景，才更容易理解這四個條件。
【一】廣告中的消費者
非洲國家女孩遇到什麼難題呢?
1.她們經期墊衛生紙(較便宜)。
2.衛生紙不能提供全天的保護。
3.外漏會引起嘲弄和霸凌。
4.女孩經期傾向在家不出門，「但久不去上學，可能招致輟學」。
【二】廣告的洞察
- 洞察：我想去上學追逐我的未來夢想，但我做不到，因為經期去學校實在有太多的困擾。
- 創意：好自在帶給我８個小時的保護，我能夠放心去上學，並保有追逐末來夢想的機會。
背景資訊提供完畢，可以討論四個條件了。
【條件1】消費者面
好的洞察，
能連結消費者的態度與認知，「改變消費者看待事情的角度」。
這個廣告改變消費者什麼看法?
【廣告扭轉了女孩對經期的認知】
- 原本：女孩經期來時有潛在的社會壓力，只好翹課不去上學。(負面)
- 改變：有好自在8小時的保護，女生可以上學追求成功的可能。(正面)
【條件2】操作面
好的洞察，
讓偉大創意(Big Idea)呼之欲出。
洞察明確點出女孩的困境－擔心無法上學。
而創意與產品的角色，就是「解決無法上學的擔憂」。
洞察創造出一個明確的任務，讓創意＆產品去解決！這就是所謂的，好的洞察讓偉大創意呼之欲出。
【條件3】行銷面
一個好的洞察，
會催生「品牌想要的行動」。
女孩覺得好自在提供8小時保護，幫她追求更好的未來。因此女孩可能會購買好自在，這也正是品牌想引起的行動。
【條件4】品牌面
一個好的洞察，
品牌能長期「獨有」。
補充說明一下，好自在倡導的獨有的核心精神是「做自己，好自在，無限精彩」。本身有一定的辨別度。
廣告與好自在的獨有的核心精神非常契合，「競爭品牌很難直接模仿」。而且廣告也讓「做自己，好自在，無限精彩」更深入人心了。
小結：一個好的洞察的4個條件
1.消費者面：連結消費者的態度與認知，「改變消費者看待事情的角度」
2.操作面：讓偉大創意呼之欲出
3.行銷面：催生「品牌想要的行動」
4.品牌面：品牌能長期「獨有」二、判斷洞察的5個指標
一個好的洞察，常具有下面5種特徵。如果你已經觀察到一個很不錯的洞察基礎，但文字卻無法落得很準。那麼你可以用這些指標，幫助你讓洞察更聚焦。
【指標1】真實
士力架「餓了，來根Snickers！」的廣告非常有趣，相信不少人看過。
【洞察】
- 你餓的時候就不像原來的你。（You’re not you when you are hungry.)
這個洞察很真實，講的就是實話，大家餓的時候，有時候會覺得做出一些意想不到的事。
【再一個案例－肯德基】
「這不是肯德基」，十幾年前的經典廣告。
【洞察】
- 「很多重要時刻你都需要肯德基，因為肯德基的炸雞太好吃啦！」
雖然演得有點太誇張，但是對於炸雞的愛好者，心情上或許正是如此。
【如何應用「真實」的洞察】
「真實」作為洞察的廣告又多又廣，很常用在「解決痛點」型的產品。
例：
上班忙，下班也加班，喝XXX護肝。
東西太亂不想整理? 試試一用就上手的BBB萬用收納盒。
保護喉嚨不用再配溫開水! CCC可以直接飲用。
很常見，對吧！「基於真實的洞察，非常基礎，但非常有威力」，並常用誇張的拍攝手法來放大效果。
【指標2】說出心聲
「DOLCE甜點」兩年前的廣告爆紅，觀賞性十足。
【洞察】
- 女人的心機層層疊疊，一技出完還有一技，數也數不清。
他用這個大家不太敢隨便說出口的心聲，帶出了產品的特色，「DOLCE 甜點層層疊疊，一層又一層的四層美味。」
【再一個案例－孔雀餅乾】
【有趣的洞察】
- 每個人吃孔雀餅乾，都有自己的獨門方式，但你會發現竟有人和你的吃法相同。
廣告演出了大家不會互相討論但都擁有的行為，這就是說出心聲。
【如何應用「說出心聲」的洞察】
說出心聲的洞察特色是：幫你說出你的內心話。
應用上有時有一些變化，像是：
- 講出你心中的難言之隱。
- 把你那抓摸不定的模糊想法，幫你清楚說出。
- 說出一些不能說的秘密。
【指標3】觸動人心的
分析一個我很喜歡的「阿嬤的衛生紙」。
【這個案例的洞察和創意簡直密不可分】
- 衛生紙不只是衛生紙，更是親情的聯繫
【如何應用－觸動人心的洞察】
觸動人心的洞察特色，在於「找到品牌洞察和消費者洞察之間的交集」。
如果有交集，品牌為相關概念/議題/願景發聲時，會非常有感染力，也會顯得很理所當然。很容易引起消費者好感並產生認同。
【指標4】涉及衝突
先舉個例子，什麼是衝突?
一個地方媽媽：「我希望小孩子玩得開心，但我又不希望他把衣服弄太髒，因為我沒有辦法清洗乾淨。」
到解釋衝突，來分享一個「柯P超神選舉廣告」，這票你聽孩子的話。
這是4年多前柯Ｐ選市長的爆紅網路影片。
【家長心中的洞察與衝突是】
- 我希望讓我的孩子好，所以我要投國民黨，可是我很不希望因為選舉這種事情，跟孩子處在對立面。
所以廣告告訴家長，這票你聽孩子的話，化解內心的衝突。
【如何應用「涉及衝突」的洞察】
衝突通常來自於：互相違背的矛盾。
衝突有很多的形式，有可能是文化vs文化的衝突， 有可能是人性vs.人性的衝突。各種組合都有可能。
例：
我希望能吃的爽，但我不希望吃的不健康。(人性vs.人性)
我想多元成家，但我害怕社會的眼光。(人性vs.社會)
政府想處理黨產。處理不夠徹底，支持方不開心，但力道太強，被檢討的一方會攻擊政府在創造出對立。(族群vs.族群)
【指標5】引發行動
這年頭各種洞察往往都是為了引發行動，算是當今顯學。「樂事微笑包/士力架餓狀包/77乳加七彩心情包」都是很好的例子。
【洞察解析】
- 這充分利用「消費者玩社群分享當下內心狀況的習慣」，或者是「用社群炫耀」的心理。
【如何應用－引發行動的洞察】
引發行動的秘訣是，要明確定義「一個要發起的一個行動」，並為這個行動增強動機或降低門檻，而且這個行動要和品牌相關。
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小結：判斷洞察好不好的5個指標
1. 真實
2. 說出心聲
3. 觸動人心
4. 涉及衝突
5. 引發行動喜歡的話，歡迎「追蹤」!
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本篇原版寫得太複雜，有些人覺得看得很辛苦，不過原版內容更多一點點，我把原版保留在下面給有興趣的人看。
