以復仇者聯盟4為例:各大品牌如何用IP授權,達成7種不同的策略目標

吳宗倫 Louis Wu
Apr 24, 2019 · 8 min read

授權經濟看起來商機無限,但對我的生意有幫助嗎?

「只要能達到你的策略目標,就有幫助!」

本篇以可口可樂、妮維雅、7-Eleven、家樂福等為例。列出7種不同的策略目標,看看大品牌如何以授權當武器,執行企業策略方向。

(本文同步刊登在關鍵評論網)

策略觀察重點:

  1. 品牌的成長策略:可口可樂衝銷量/妮維雅衝新客/7–11衝回購/笛森諾打知名度/家樂福帶人潮。
  2. 通路合作的雙贏策略:看7–11、家樂福,如何和各品牌配合,創造綜效。

一、【可口可樂】如何用多款設計衝出銷售量?

像可口可樂這種全球強勢品牌,各種消費族群都已開發,很難再增加飲用人口了(滲透率)。所以他的目標是要「創造衝動,讓現有顧客喝更多」。

「整個豪華的系列設計」就是其中的關鍵,可口可樂一共推出14款!沒錯,超豪華14款!甚至包含5個核心角色。就是為了讓你超級衝動!就算不到收藏等級,至少值得擁有。粉絲大概也只好心甘情願的多買幾瓶了。

【關鍵策略】

二、【妮維雅男士止汗劑】如何用酷炫設計找到新用戶?

妮維雅男士的止汗劑是市場No.1的領導品牌,不過和西方國家相比,台灣男士使用止汗劑的比率始終偏低。而產品平常的使用量就是那麼多,你很難叫男生多用一點、多買一點。所以最大著眼點就是「滲透新的男生客群,讓沒用過的男生第一次使用」。

電影廣大的愛好者正好是妮維雅男士想要吸引的受眾;再加上品牌包裝用色比較陽剛帥氣,也很符合授權角色的英雄形象。「所以只要整體設計夠帥、男生夠喜歡」,說不定有望突破男士心中的防線,刺激復仇者粉絲第一次使用止汗劑。

【關鍵策略】

三、7–Eleven如何衝CITY CAFE回購?

7-Eleven的CITY CAFE只要集6個點數,就能加購買授權限量商品。就目前公布的總商品量近60萬份左右來看,約可以接觸到60萬左右的人次,賣出360萬杯咖啡。

你覺得350萬杯多嗎? 以2018年7-Eleven賣出3.2億杯來看,這才1.1%。但「7-Eleven著眼的是未來的回購商機」,因為平均每位消費者一年會喝20杯。所以如果購買的全部是新客人,一年可以多賣出1200萬,是3.75%的年增長,以咖啡高達5成左右的毛利來看,這個數字對7-Eleven其實也是不小的。(當然這數字仍高估許多,因為也有一定比例是舊客人。)

四、【家樂福】如何用資源整合,帶出人流?

量販通路的消費者,每次到店的「平均客單價」不低。所以家樂福想盡辦法把復仇者和家樂福牢牢的綁在一起,讓你「一想到復仇者,你就想到家樂福」,就有可能增加來客數,大幅提升業績。

家樂福吸引粉絲上門的3種的做法:

  1. 積極引進了許多限量產品。(如案例連結)
  2. 和品牌爭取IP授權產品、贈品和媒體資源。(如NIVEA MEN/可口可樂/聯合利華品牌)
  3. 找品牌和自己一起聯合宣傳,增加媒體效益。(同上品牌)

【關鍵策略】

五、【NIVEA MEN/可口可樂/聯合利華】如何從通路獲取關鍵資源,帶動全品牌業績?

像MARVEL這種霸王級的角色IP授權,很容易帶動衝動性的購買,所以店內的決戰重點之一是:一定要讓消費者看得見、找得到。品牌的做法是,要求通路承諾給予「顯眼又吸睛的大位陳列。」

以妮維雅男士止汗為例

大位陳列一定要創造視覺衝擊感,讓消費者甚至願意停下來拍照。一旦他停下來,貨架上無論是限量商品或是一般商品,被看見的機會都大幅增加,也增加了成交的可能,業績因此提升。

除了大位陳列,通常品牌也會和通路談媒體資源和電商資源的交換,目的就是共同宣傳,創造雙贏。

【關鍵策略】


【7-Eleven通路/品牌/消費者三贏的綜合個案】

六、【7-Eleven】如何用稀有高價換購商品,創造三贏?

圖看來源 https://www.7-11.com.tw/event/19marvel/images/product_tit06.png

7-Eleven只要CITY CAFE集6點,就可以加購許多限量IP授權商品。以7-Eleven與笛森諾合作的行李箱為例:7-Eleven以通路優勢,以量制價。如果能壓低到超低的價格與不錯的品質,往往能引爆消費者大量換購風潮。在操作上,這要滿足兩個條件才能達成這個效果:

  1. 換購商品要有足夠吸引力。
  2. 價格夠跳樓。

而且這是非常聰明的商業手法,7-Eleven通常都是用限量但接受預購的型式接單。所以可以避免數量估計不準造成的生意風險。預購還能先收現金,創造額外現金流。

【關鍵策略】

七、【笛森諾】如何靠7-Eleven的通路優勢及名聲打開知名度?

笛森諾看上7-Eleven的什麼優勢?7-Eleven有廣布的全國通路、有消費者、有市場,還可以幫忙宣傳。7-Eleven用便宜的價格,快速賣出4000箱,對笛森諾有兩個好處:

  1. 吸引到一批新使用者。如果產品夠好,創造出口碑,可能會帶來下一批回購。
  2. 靠7-Eleven的宣傳,打響品牌知名度。如果有狂粉沒買到限量款,上網找品牌官網就會發現,阿,原來品牌官網還有更多限量選擇!進而提升銷售可能。

這種玩法,我推估7-Eleven也會想賺取中間的價差。所以要看你有沒有辦法犧牲一些毛利,甚至不太賺錢之下,出一批貨給7-Eleven。

另外,這邊要提醒一些小品牌,沒有把握別隨意開啟這一種合作,固定費用不低,只能當成投資。而且,你的產品要超好,回購率高,而且現金充足!

【關鍵策略】

身為消費者,這種限時搶購,你要是覺得夠便宜,買就對了。消費者也機會以便宜的價格拿到產品。

補充:【妮維雅男士洗面乳】如何用小資源跟風,打擦邊球借力使力創造新話題?

活動連結 https://www.facebook.com/events/1191116844393336/

這一週以來有很多品牌或是新聞,開始出現劇情梗或者是惡搞梗。而妮維雅男士的跟風,以影片來講算是非常有趣。他弄出一個「非常稀有,全台只有一組的三隻限量MARVEL公仔,給大家抽獎」。

連沒有購買商品也能上網抽,「想必是想吸引非使用者的好感與互動」。以成本效益來講,說不定會是一個成功的借力使力,引發狂熱粉絲行動。

在此告訴大家一個FMCG的小秘密,抽獎活動通常頂多數百個人報名,因為大家都覺得麻煩不喜歡參加。所以大家看到喜歡的活動參加就對了,中獎率其實很高。

【關鍵策略】


以上7個玩IP授權策略,是我對這一波角色IP授權的觀察,希望對大家有所幫助。

不過玩授權也要準備一定量的資金,也有一些地雷,我們未來可以詳細討論。


假掰的品牌經理人

外商 FMCG 資深品牌經理|品牌知識體系|策略與生意增長|職場觀點|履歷求職

吳宗倫 Louis Wu

Written by

德商FMCG資深品牌經理,曾任職於P&G品牌部門。做過9種品類的品牌行銷,管理過台灣&香港市場。用商業經營角度,探討品牌、行銷、內容、數位及職場。 希望把對學習的熱情帶給大家。 IG: https://www.instagram.com/louiswusbm/

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