【 CMX 】鮮乳坊 x Pinkoi 的品牌圈粉之路-用核心願景與社群打造品牌生態圈
10 個問題,解析鮮乳坊和 Pinkoi 如何打造品牌和社群。
本文為 CMX 8月大聚的演講心得摘要,講者是鮮乳坊的龔建嘉和 Pinkoi 的 Kim。
1. Pinkoi 為何要有社群?為何社群的重點並非消費者,而是品牌經營設計師?
Pinkoi 社群的主要對象是設計師,因為設計師可說是平台成長的動能。
設計師群體如果能妥善維護並且持續壯大,就能為平台的消費者提供更多樣的選擇。而好的設計+多樣的選擇,也構成消費者要持續黏在平台上的理由。
Pinkoi 所扮演的角色,是以平台的身分取得一個很巧妙的定位,立足於「設計師」與「消費者」之間,滿足兩方的需求。
對於設計師來說,加入群體互動有什麼樣的價值呢?設計師最主要的目的,應該是實現商業價值,從曝光、宣傳、市場掌握、優化品牌價值等等方面突破,為產品找到市場,甚至走向海外。
但這些互動交流的價值要看得到才行。社群經營的意義也就在這裡:提供具體的互動和價值,並且有節奏的做線上線下的維持。
無論是持續的曝光,或是線下去綁各種互動提升實質的認同感,最困難的是持續投入有新意、有人味的操作。但也因為做得到,才能維持極高的互動率,在生態圈形成良性的循環。
2. Pinkoi 社群模式是否有可複製性?
並不是所有的模式都適合複製。但因為 Pinkoi 的商業布局,可以用一樣的社群邏輯,複製到海外的市場,在每一個市場都可以進行一樣的操作。
而且作品在不同國家之間,也是可以進行販售,放大商品的市場潛能。
3. 鮮乳坊的品牌是誰的?
你會感覺他的品牌和社群不只屬於企業,而是屬於所有的利害關係者 – 也就是酪農、工作夥伴、合作店家通路、群眾、還有社會。
如果大家認為這個品牌是自己的,那麼產生的認同度甚至是凝聚力,就會非比尋常的強。雖然鮮乳坊和傳統的生意模式超級不同,但又非常的理所當然。
鮮乳坊是一個從群眾募資當中誕生的品牌,這並不代表這個品牌就應該要屬於群眾,但他決定每次前進,都帶著這樣的精神和大家一起走下去。
4. 對鮮乳坊而言,品牌究竟是什麼?
因為有解決問題的意念,才會有產品;先確定價值觀,然後才有品牌。所以用品牌本位看待看待品牌會霧裡看花,反而要回到品牌存在的初衷和意義,才是看待品牌的正確視角。真要講,人性價值和共好的意念,就是這個品牌的核心。
如果說「你是誰」,決定的品牌的基因。那麼鮮乳坊的品牌基因,是奠基在問題解決還有人性價值上面。
當你「為何存在」的答案已經先確立,「你是誰」這個問題的答案就幾乎呼之欲出。
所以由員工來寫出品牌的核心,並從中整理出 8 個品牌 DNA,是一個很有效而且很有趣的做法。這 8 個核心分別是:創意、溫暖、顛覆、勇敢、參與、專業、與誠實。
品牌的願景就是議題、價值觀、還有品牌 3 者的結合:建立動物健康、農民驕傲、消費者信任的健全食農生態。
這是一個因為要解決問題,實現價值觀,所以才誕生的品牌。所以這個品牌背後的核心,是「人」。
5. 每個消費者都買到了不同的東西?究竟他買的是價值觀?解決問題的意念?或者是鮮乳?
這是一個很奇特的問題,但或許每個人的答案略有不同,因為支持的背後,每個人被滿足的層面不太一樣。滿足消費者的或許是理念,或許是議題,又或許是健康和產品。
「品牌」兩個字不足以一語道出消費者支持的原因,因為他買的可能不只是品牌和產品。所以在推廣的時候,要同時宣傳「你是為何而做,你想要如何做」。
這會讓品牌與消費者的溝通互動關係變成「人對人的對話」,所以思考如何經營品牌和社群的對話時,不能單純用品牌經營指標和 KPI 來看。
6. 讓消費者買一個沒看過的東西,可能嗎?
群眾募資是一個神奇的存在。鮮乳坊產品出來之前,就讓消費者開始預購。也就是在產品出來前,先找到了客人。這解決了兩個潛在問題 1.市場性以及 2. 可能造成浪費。
1. 保鮮期與浪費的問題:群眾募資對鮮乳這種產品,會是一個重大銷售困境的解方。因為鮮乳有保鮮期的問題,沒賣掉就只能丟掉。
2. 供需對不上,生意難維持:氣候讓乳牛冬天的供給會大於夏天,但市場需求反而是夏天大於冬天。如果沒有穩定的市場,酪農無法獲利,商業就難以維持營運。找到穩定的下游買家,是讓生意存續最基本的課題。
但這兩個問題,都因為群眾募資一起解決了。
長期下來,如果有新的牧場和供給來源,也可以用一樣的方法來解決市場性的問題。
7. 一個沒有通路的鮮奶,消費者要如何取得?
鮮奶有運送和保鮮的問題,取貨通路一定要在家裡附近。不過當消費者想要支持這個價值時,甚至會主動提出自己當通路幫你賣的可能性。
無論是消費者自行發動區域團購取貨,或者是主動願意成為商家作為「乳頭」,這都是消費者為了支持價值,展現出的智慧和善意,才會有這麼有創意的解決方法。
8. 如果品牌是大家的,那麼如何邀請他們一起推廣,甚至是一起解決問題?
品牌的根基是信任,當你把你的困難明白說出,信任你而且喜歡你的人自然會想要幫助你,甚至提供你解決的妙計。
要得到別人的信任,就是說實話。對於新產品銷售有擔心,可以邀請粉絲一起來想辦法,一起發動去通路下架產品。
對於產品的賣點不夠確定,也可以邀請消費者一同來體驗跟產品,一起把產品的內在價值和魅力挖掘出來。
9. 鮮乳坊最一開始具備的獨特能力是什麼?
我認為在於回到源頭去定義問題,以及回應問題的能力。
產業可說是問題重重。例如乳牛健康性、獸醫不足、酪農生計維護、農場品質不一、乳源無法追溯、又或者是產業結構等問題。但觀察鮮乳坊目前的商業模式,可看出從源頭解決問題的意圖和精神。
要回到源頭解決問題。最根本的是定義問題的能力。當你定義完了以後才會得到獨特的看待問題的角度,這個角度會很大的影響你後續的作為。
定義是一回事,解決又是另外一回事,但我可以深刻的感受到,利害關係者的問題,都有被放在心上,並且有執行力的解決。
10. 我印象最深的是什麼?
先利他,後利己。真誠的互動,互惠,最後帶來雙贏。
鮮乳坊看待問題和解決問題的方式,具有強烈的解決問題的精神,而且要解決的往往不只是自己的問題,而是回應他人的需求。
做生意來說這並非必然,也不是唯一的成功之道,但要做到非常不容易,但最終這些解決問題的良善意圖,多少都有帶回品牌,成為品牌前進的動力,也成為粉絲信任並協助推廣的原因。
這是我第 28 篇文章。目前有 10 多篇也刊登在 關鍵評論網、商周、104、Smart M、今周刊、香港開罐等等。
我的文章範圍包含品牌、行銷、商業分析、職場、企劃等知識。
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